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阿里和小米的品牌IP全营销

作者: 陈格雷

2021-04-14 10:52 浏览 · 26611

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一直想梳理、总结阿里和小米的品牌营销方法,经过大半年的准备研究,今天终于成型了。


为什么将阿里和小米合在一起?因为这两家的品牌营销底层逻辑非常相似,都是以产品不断迭代体验为驱动、势能加文化为主导的、超越传统营销模型的全方位闭环营销……


全方位营销+生态闭环是阿里和小米营销的两大精髓。


先说说全方位,当然不是指传统4A广告公司所说的360度整合传播营销,其实后者并没有真正的360度,只有180度,因为往往只强调品牌和消费者沟通,摒弃了产品……而阿里、小米、以及现在众多新消费品牌的全方位营销,才是真正的360度,因为完整包括了产品差异化体验、自媒体、IP打造和生态建设。


再说说生态闭环,指的是品效合一的生态建设,营销既直接卖货、又打造品牌、又最终形成自流量,不用只依赖于广告和外部流量,充分完善了阿里和小米的生态体系。


下图是我梳理总结的、阿里及小米的品牌IP全营销体系——



这是一个由六步骤组成的闭环体系,分别是:1、产品(创新)驱动;2、六轮全驱(全方位);3、IP点亮(自造流量);4、造势扩散(借势兴势);5、品效合一(产品IP化);6、生态完善。


下面围绕这张全方位营销+生态闭环图,逐一细述。



1

产品(创新)驱动



在这张六步骤闭环图中,只有第1点,阿里系和小米系是不同的,其余5点都一样,过程也一样。


产品创新是6个步骤的第一步,这是企业能做大做强的源动力,通过产品创新和借势造势,企业才能壮大发展。


阿里系的产品(创新)驱动,是对购物体验的不断创新,从最早的阿里巴巴(B2B),到淘宝(C2C)、支付宝(解决支付的便利)、天猫(B2C)、双11购物节(创造中国购物节)、菜鸟(物流)、闲鱼(闲散物品交换)、盒马鲜生(生鲜)、直播(购物实时化)等等。


整个阿里的发展,就是依靠不断丰富购物的新体验应用(产品)而壮大的,现在看回来,给阿里带来最大价值的,都是自己创新成功并引领潮流的,纯模仿跟随的往往作用不大,比如拼团。


而小米系的产品(创新)驱动,是科技新体验驱动的。由于小米自身的技术很难做到元创新,所以只能在微创新、简洁设计和性价比等下足功夫。从小米-红米-小米商城-再到小米生态体系的各种科技产品,小米打造了一个新数字智能产品生态的王国。




2

六轮全驱(全方位)



从这一步开始,阿里和小米的营销底层逻辑就相当一致了。


第二步是六轮全驱。


传统的营销一般是四轮驱动:“产品-公关-活动-广告”,传统的品牌建设在后三种,这是由于传统4A观念的偏执,非要把产品和品牌分开。


而阿里和小米的全营销还加入了新的两个齿轮:“人-文化”。



上图是我们画的模型图,可以明显发现——


新双齿轮的“人-文化”,可不是传统的人和文化,而是指:打造个人IP和文化IP。个人IP能做到最快最直接有效的传播,文化IP能抓住亚文化的人群圈层,形成自己的网络文化。


先说个人IP,马云和雷军在阿里和小米的发展早期的巨大推动力是显而易见的。而且由于时代的不同,马云的时代还主要靠大媒体,到雷军的小米时代,已经出现微博,所以雷军的省钱高效比马云还要大得多,小米的崛起速度也更快。


文化IP的打造,对阿里来说,有“淘公仔”、“阿里动物园”、“双十一购物节”等。阿里是购物体验,更容易形成文化,更依靠情感;而小米要缔造的科技文化,难度自然要大得多。


小米也有自己的购物节和一系列文化,当然,相比之下远不如阿里,这是小米的科技属性决定的。


小米的六轮驱动主要体现在个人和产品上,并且以公关为中心驱动。无独有偶,阿里的营销驱动核心也是公关。


用公关为中心驱动,是新时代营销的普遍特点,而且此公关非常传统公关,包括了大量的网络事件行销、口碑管理和大数据。


总之,六轮驱动让营销的维度升级,对传统营销形成了高维打低维,往往具有碾压性的传播优势,尤其是——能形成更多自传播和文化能量沉淀。





3

IP点亮(自造流量)



第三步是IP点亮,自造流量。


每一次产品创新和六轮全驱的后面,都有品牌IP的打造过程。


这里说的“品牌IP”,是一个超越传统的概念,同时结合了商业和文化的属性,可以理解为将文化价值、情感价值注入商业的产品和品牌中,成为网络时代营销的轴心,打造IP是打造更高维度的品牌


回看阿里的每一次新驱动,都会创造一个新的IP,以打造成功一个品牌IP为任务。


“阿里巴巴

马云

内部武侠文化

淘公仔

双11

阿里动物园

各个合作伙伴IP

张大奕

薇娅,李佳琦等

虚拟IP

喵酱等”


最早的阿里巴巴这个名字,就是一个经典的文化IP,来自一千零一夜的故事,“阿里巴巴,芝麻开门”有非常深厚的人民群众认知基础。所以阿里系就是从借势文化,将“阿里巴巴”这个文化符号占为己有开始的。


然后是马云的个人IP,非常有力推进了阿里的发展,尤其在早期。


同时非常重要的是:阿里内部的武侠文化身份。每个进早期阿里的员工,都必须起一个武侠文化里的人名代号,在内部以代号互称,这很能形成内部的价值认知共同体,形成和外界不一样的文化群。


随着阿里的发展壮大,金庸武侠人名用完了,又到其他武侠,再到其他类似文化的人名,再到只能起新的绰号……


阿里内部的武侠文化不仅体现在人名上,还有各种会议室的名称、场馆的名称,代表阿里最高科技研发的中心,也是用武侠文化起名的——达摩院,还有阿里系最高的教育场馆——湖畔,其实也来自武侠小说。


淘宝的淘公仔是阿里系的第一个卡通IP形象,这是阿里的早期动漫化IP尝试,当时做了大量的艺术家联名创作活动,我自己的IP张小盒就曾经与淘公仔密切合作。


然后是双十一购物节,这是阿里系打造的最成功的品牌IP,影响力甚至远远超出了阿里系本身,成为了国民级的购物节。十年的时间,中国的电商产业凭空创造出了一个活生生的全民购物节,全民参与,甚至形成了超越了文化系统。


随着天猫的出现,阿里的IP形象出现了第一个动物,之后一发不可收拾,最终形成了蔓延阿里系各个应用的“阿里动物园”。


阿里动物园,成了阿里系各种应用和服务的统称,包括天猫商城、菜鸟网络、神马搜索、蚂蚁金服、飞猪旅行、盒马鲜生、闲鱼等等,每个产品都用一个可爱的动物作为形象,被网友戏称为阿里动物园,据说现在已经有了26种动物。



“团结有爱又萌又野,

在一起,做有价值有意义的事”


这些可爱的动物形象能非常有效增强阿里和消费者的情感联结,削弱了营销的功利性,更容易被消费者所感知和接受。


他们不只代表了各自的平台,作为一个独立的“阿里动物园”IP联盟,以跨界合作的形式又为阿里产业生态开辟了一个新领域,通过内容填充、人设完善、商业运维系统化的运营方式等构建了一个完整的阿里巴巴动物园宇宙。


阿里巴巴动物园成员(2020.06.01版)



阿里巴巴动物园X迪卡侬


康师傅 x 阿里巴巴动物园


Costa X 阿里巴巴动物园


线下手办盲盒周边



线下快闪店




和“阿里动物园”的自身IP打造同步进行的,是阿里对合作伙伴的IP打造。


从早年的张大奕,到这两年的薇娅、李佳琦等,将IP+产业生态的联动发挥到极致。


而阿里最新的IP打造,则进入了“虚拟数字人”和“虚拟偶像”阶段。


在天猫新做的非常炫彩的三八节宣传短片,已经将虚拟偶像喵酱和真人的李佳琦、经典IP的HELLOKITTY集汇在一起——


同时,阿里的达摩院也在全力开发虚拟人背后的人工智能等技术,向未来的虚拟人IP全面代言现实进发……


简而言之,阿里系的IP点亮战略是——


对内武侠化

对外动物园

造星全方位


相比于阿里的IP宇宙,小米由于是科技产品,当然就没有那么丰富。


小米的IP点亮,首先是从小米这个非常形象化的名字开始的。小米这个名字非常具有亲和力,这为其后来的让科技与人性结合的发展很具有助推力,如果是一个冷冰冰的、抽象化的名字,会大打折扣的。


然后是雷军的个人IP效力,这个不用多说。


另一个重要的个人IP就是小米的联合创始人黎万强,他撰写的书籍《参与感》曾经有非常大的影响力,对于提升小米与消费者的互动连接,有重要的作用。


现在可能已经不是太多人知道,小米在成长早期,就已经引入了一个IP形象叫“米兔”——



米兔在小米的早期曾经发挥出不小的力量,尤其是增加了品牌的亲和力,让科技更加有了温度。


当年负责米兔衍生品开发的负责人曾经亲口和我说,米兔的衍生品销售额,曾经达到过一年1亿多元,这其实对于IP形象来说是个相当优秀的数字,国内很多专门的IP形象一年的销售额,也未必能达到1个亿。所以,从衍生品营收来讲,米兔已经进入了国内IP的一线阵营。



只是到后来,随着小米生态的进一步发展,需要容纳更多的不同的小米生态下其他米家家族的产品,米兔才渐渐淡出。


米兔的IP形象其实很符合现在主流的文化潮流,如果再做也是随时能做起来的。


小米由于在产品设计上强调简洁和性冷淡风,所以不会给IP留下太多的空间。这也使得小米的IP发展,更多是在个人IP以及合作伙伴上。


据说最新的小米产品战略,会加强IP联合,包括最近请了初音未来进行代言,加强与Z世代的情感连接,如果是这样的话,未来的小米会有更多的IP化产品,也一定会有更多的IP化营销。


总之,“IP点亮”的意思,就是在启动营销时,将产品的创新、服务的创新、活动的创新,通过IP化呈现出来,使之可感知、符号化、可传播。




4

造势扩散(借势兴势)



如果只能用一个词,来概括阿里和小米的营销最大特征,这个词一定就是:“造势”


擅于借势,擅用势能,再到擅长将别人的势能变成自己的势能,让自己的势能越来越强,是阿里系和小米系的营销成功关键。


其实,借势的本质就是借用别人的IP,比如明星代言。


而造势的本质是创造自己的IP,才能形成自己的势能。所以造势扩散的关键,就是如何引入自己的IP,然后发展扩散。


# 先借势、再造势


阿里和小米的几次最重要的造势,都是从借势开始的——


最初的阿里巴巴崛起,借助的是互联网进入中国的第一次大势;而小米崛起,从雷布斯借大势开始。


之后的淘宝崛起,由于当时的领导者易趣EBAY非常强势,垄断了所有重要门户网站的广告,不允许竞争者做广告,所以淘宝只能借助各种娱乐营销、事件营销来起势,也成就了阿里系强大的公关能力和自传播事件能力。


再后来的双十一,首先借的是单身族文化的势,因为双十一原来是网民孕育的单身族节日。在双十一购物发展的头5年,单身族脱单要购物,一直是最主要的营销内容,直到后来,双十一足够强大后,才超越甚至取代了单身族概念。



# 从小众圈层启动


阿里和小米的营销运动,还往往有从小众开始的典型特点。


不同于大众传播的大众口味,小众传播其实往往是小众非主流口味,虽然看起来好像受众面窄,但其实会有非常好的口碑传播效果,特别有利于早期传播。


因为,只有经过小众验证的内容和产品,才值得发扬光大。而一开始大众化的东西,往往都是大路货,而非引领潮流的产品。


一切潮流均发于小众。


阿里的双十一是从单身族开始的,淘宝是从二三线城市开始的,直播是人Z世代开始的,这些都在一开始不是那么大众,但却给产品传播一个很好的孕育期。


小米的最初是从发烧友开始的,这为早期的小米积累了很良好的口碑。


随后,小米开始了大规模的性价比行动,迅速拉向了大众,也许这个时间有些过快了。


但同时,小米至今仍保持着、开发先验产品的传统,定期会推出一些更适合发烧友而非主流人流的前卫产品,比如全面屏。


# 扩圈、破圈、大众


经过小众的试验场和口碑树立后,就进入了逐层扩散、扩圈破圈的阶段。


由于在前期已经积累了基础势能,所以,到这个时候,就很容易打造自己的势能了。


这是一个受激扩散的过程,这个过程在阿里系推动直播上极为明显:最初只是一小部分看直播购物,随着打造出几个天王级的直播明星,参与直播购物的人如滚雪球般扩大,销量也不断刷出新高。


最终,直播成为了全民关注的热点,大势已成。


而在小米系的科技产品中,也有非常明显的分类,既有一些产品如插座、充电宝等是人人都适合和需要的,也总有一些产品是非常适合小众人群购买的,同样有相当稳定的销售量。


这些小众化的产品,其实就是小米的科技实验田,以不断推出新、奇、特而著称,从中总会不断孵化出能进入大众的产品,并通过加大宣传势能,通过全营销走向千家万户。


新营销和旧营销的最大区别是什么?


就是新营销从小众出发,再破圈扩散到大众;而旧营销总是一开始从纯大众出发,只考虑大众传播,忽略了小众传播。


新营销和旧营销的最大结果差异,就是前者容易出非常性感的爆款,后者只能出不够性感的路人款。




5

品效合一(产品IP化)



品效合一其实是一个过程,就是将产品、品牌、销售合在一起的过程,这当中的关键,是用“产品的差异化体验造就不一样的品牌价值”。


阿里的所有成功品牌营销,背后都是由一个提供不一样的、解决消费者问题的创新产品推动的。比如淘宝当年和易趣的不同;支付宝和传统支付的不同;双十一和没有购物节的不同;直播购物和传统购物的不同。


小米所处的市场不一样,科技产品的差异化很难通过硬件呈现,因为都是通用平台,这也是小米要以性价比为竞争手段的原因。但其中仍然存在着产品的差异化,这是通过软件、服务以及用户习惯形成的。


无论是阿里还是小米,成功都在于先打造出差异化的创新产品,产品不能差异化就服务差异化,如果还不能差异化,就给产品打造出独特的IP化内容,变成某种文化IP呈现,这样也能实现差异化的产品体验。


无论怎么做营销,能打造差异化产品体验的营销才会有好品牌。


这也是为什么:传统广告公司在新的营销环境下、逐渐失去话语权的根本原因:传统广告公司非要将品牌和产品分开的不合理执念,会造成在新时代极大的营销困境。


为什么非要认为产品最终会同质化,只有品牌才有差异化呢?


实际上,如果产品真的完全同质化了,落伍退步了,企业就已经失去发展力了,还做什么品牌呢?品牌一定会随之衰落的。


总之,品效合一就是品牌建设和产品差异化合一,是由产品差异化程度、IP化温度决定的,差异化越明显、IP化越受人喜爱,品效合一的效果才能越好。




6

生态完善


前面5点讲的其实就是:造势+全方位营销+IP能量池,第6点要谈的是生态完善,由此实现生态的闭环和升级。


什么是生态的闭环升级呢?就是每一次产品创新,通过造势+全方位营销+IP能量池之后,最终带来的是企业在产业生态上的领先,甚至碾压。


什么是更好的生态?归根结底,是能否让消费者得到更多的价值,包括便利性、连接性、社群性,以及情感满足和文化意义,等等,都是生态,这些在网络时代,都可以大数据体现出来。


也就是说,阿里的每一次全方位营销,最终实现的是阿里购物大生态的不断蜕变——


过去的淘宝营销是改进了电商生态;支付宝营销是改进了支付生态;双十一则实现了促销的大整合,也是改进了消费者的购物生态。


而现在,为什么要推进“阿里动物园”的IP系统,其实也是为了实现各种购物应用的大生态环境;为什么要从真人实播到虚拟直播,也是为了让直播生态进化……


小米的每一次全方位营销,最终实现的也是小米科技产品大生态的不断进步,从小米手机到小米商城,从单一手机到全科技产品,生态环境都会越来越强大。


小米的高速发展,在于以最快的速度结合新科技,应用到最普遍的需求,在这个过程中,从借势变成造势,从外部流量到自主流量,通过自己的产品+自己的卖场+自己的IP,最终是不断完善自己的生态场。


这才是360度的闭环全营销,能将产品创新、自流量和生态发展都放进来,而过去所说的360度整合营销,真的只是纯传播层面而已。


没有实现生态升级的营销,会造成这样的结果:打赢了每一场战役,却最终输掉了整场战争。


最后,是对本文和全营销生态闭环的7句总结:


1、全方位营销+生态闭环是阿里和小米营销的两大精髓;

2、产品创新是全方位营销的第一步,是企业能做大做强的原力;

3、六轮驱动加入了人和文化,让营销的维度升级,对传统营销形成了高维打低维;

4、要实现六轮全驱,需要在启动时点亮一个IP;

5、要擅于将外面的势能变成自己的势能,进行圈层扩散;

6、能打造差异化产品体验的营销才能品效合一;

7、全营销不仅可以完成销售和品牌,还应该实现生态领先。



作者:陈格雷(老小格)及团队

                《超级IP孵化原理》作者,品牌IP孵化


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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