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现在做私域 , 晚吗？

作者：张雅蒙

2021-04-14 15:02 浏览 · 67248

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无论传统还是新兴品牌，再不做私域就晚了。

回望2020，我们见证了私域元年的诞生。微信小程序日活突破4亿，商品交易GMV同比增长100%；直播带货的兴起让品牌得以真正直面消费者；倏然而至的疫情，进一步加剧线上下的融合，私域流量的价值更加被抬升。

与此同时，如何打造私域流量、做好私域运营，也成为品牌们孜孜以求的共同命题。那些灵活转向、应对及时的品牌，已经收获了来自私域的“犒赏”：飞鹤以公域流量获客，再引入私域沉淀，综合运用多种工具开展线上活动与知识分享，提升消费者的品牌信赖和参与积极性，当月ROI较之前90天提升300%。“加拿大国民咖啡”Tim Hortons则凭借精准广告，助力品牌私域蓄水与购买欲望激发双管齐下，私域用户注册成本成功降低49%，私域新客领券量超过248%……

但不可忽视的是，在私域蓬勃发展的背后，尚有许多问题亟待解决。整个营销行业都将“私域”挂在嘴边，可一旦落实到执行层面，效果千差万别。有的品牌欲求私域流量却不得其法，难以构筑自己的“蓄水池”；有的品牌跃进式拉群，却不知要如何触发交易按钮，最终转化不尽如人意。还有更加根源性的问题——不是大品牌、用户数量也没那么多，还需要做私域吗？中小企业究竟能不能做好私域？

私域，不止“拉群”

在私域流量初步兴起、野生野长的2020年，这样的问题抛出后很难得到评断。而在这个春天，他们迎来了确切有力的回答。近期，腾讯营销洞察（TMI）联合波士顿咨询公司（BCG）发布行业首部私域运营白皮书——《2021中国私域营销白皮书》（下文简称《白皮书》），通过洞察私域业态趋势、解析消费者私域行为变化、总结沉淀打造私域的四类关键运营模式，为企业借助私域获得高效增长提供积极指引。

私域就是拉群？用企业微信加一群客户也算做私域吗？社群究竟需要活跃互动还是直接塞福利？拉了很多群，怎样促进下单？诸如此类的“疑难杂症”，都能从《白皮书》中找到答案。当前私域触点在中国的渗透率高达96％，并具备粘性强、易习惯、影响大、交易频的特点，品牌官方私域在各环节均具有高渗透率。聚焦私域消费者，《白皮书》还总结出了私域活跃人群的“四大特征”和“五大类型”。

在理论指导之外，《白皮书》还是一本能让品牌即学即用的实战手册。腾讯与BCG通过千万级腾讯营销大数据调研及品牌公司资深营销专家深度访谈，提炼出“兴趣同好”“知识专家”“专属顾问”“购物参谋”四大私域运营模式，同时归纳出对应模式下的消费者偏好与运营重点，并科学解析行业成功案例，为品牌私域运营提供了一看就懂、一学就会的实战参考。同时，腾讯能够给到中小企业“500强同款”私域运营方法指导和工具支持，凡此种种，都将私域经济的未来引向了一个具备更多可能的出口。

公私协同 大势所趋

私域流量来势汹汹，公域将往何处去？《白皮书》首度给出了私域的官方定义“品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产”，将其与“公域”正式作出明晰划分，但划分界限不是为了分道扬镳，而是为顺应公私域协同作战的大势所趋。

就在《白皮书》发布之际，腾讯公开了从公域触达到私域留存转化最具代表性的“十大链路”，助力企业高效选择最适配的增长方法途径。企业可根据用户运营、成交转化、引流转化三大营销目标，结合不同的营销工具选择最合适的链路快速布局私域赛道，实现公私域联动下用户与GMV的长效增长。

公域与私域，绝非替代与被替代的关系。二者相谐合一，协同并进，超越了传统的流量“蓄水池”概念，更像海纳百川，源源不绝。品牌从公域中吸纳流量，经由精细化的私域运营，能够被转化为新的增量，且这一过程可以在企业微信、社群、朋友圈、小程序直播间等多个触点发生。公域大开大合的打法有力增强品牌磁场，私域精准反复的触达则成为转化沉淀用户、实现长效留存的绝佳方式。