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现在做私域 , 晚吗?

作者: 张雅蒙

2021-04-14 15:02 浏览 · 67248

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无论传统还是新兴品牌,再不做私域就晚了。

回望2020,我们见证了私域元年的诞生。微信小程序日活突破4亿,商品交易GMV同比增长100%;直播带货的兴起让品牌得以真正直面消费者;倏然而至的疫情,进一步加剧线上下的融合,私域流量的价值更加被抬升。

与此同时,如何打造私域流量、做好私域运营,也成为品牌们孜孜以求的共同命题。那些灵活转向、应对及时的品牌,已经收获了来自私域的“犒赏”:飞鹤以公域流量获客,再引入私域沉淀,综合运用多种工具开展线上活动与知识分享,提升消费者的品牌信赖和参与积极性,当月ROI较之前90天提升300%。“加拿大国民咖啡”Tim Hortons则凭借精准广告,助力品牌私域蓄水与购买欲望激发双管齐下,私域用户注册成本成功降低49%,私域新客领券量超过248%……


但不可忽视的是,在私域蓬勃发展的背后,尚有许多问题亟待解决。整个营销行业都将“私域”挂在嘴边,可一旦落实到执行层面,效果千差万别。有的品牌欲求私域流量却不得其法,难以构筑自己的“蓄水池”;有的品牌跃进式拉群,却不知要如何触发交易按钮,最终转化不尽如人意。还有更加根源性的问题——不是大品牌、用户数量也没那么多,还需要做私域吗?中小企业究竟能不能做好私域?

私域,不止“拉群” 

在私域流量初步兴起、野生野长的2020年,这样的问题抛出后很难得到评断。而在这个春天,他们迎来了确切有力的回答。近期,腾讯营销洞察(TMI)联合波士顿咨询公司(BCG)发布行业首部私域运营白皮书——《2021中国私域营销白皮书》(下文简称《白皮书》),通过洞察私域业态趋势、解析消费者私域行为变化、总结沉淀打造私域的四类关键运营模式,为企业借助私域获得高效增长提供积极指引。

私域就是拉群?用企业微信加一群客户也算做私域吗?社群究竟需要活跃互动还是直接塞福利?拉了很多群,怎样促进下单?诸如此类的“疑难杂症”,都能从《白皮书》中找到答案。当前私域触点在中国的渗透率高达96%,并具备粘性强、易习惯、影响大、交易频的特点,品牌官方私域在各环节均具有高渗透率。聚焦私域消费者,《白皮书》还总结出了私域活跃人群的“四大特征”和“五大类型”。


在理论指导之外,《白皮书》还是一本能让品牌即学即用的实战手册。腾讯与BCG通过千万级腾讯营销大数据调研及品牌公司资深营销专家深度访谈,提炼出“兴趣同好”“知识专家”“专属顾问”“购物参谋”四大私域运营模式,同时归纳出对应模式下的消费者偏好与运营重点,并科学解析行业成功案例,为品牌私域运营提供了一看就懂、一学就会的实战参考。同时,腾讯能够给到中小企业“500强同款”私域运营方法指导和工具支持,凡此种种,都将私域经济的未来引向了一个具备更多可能的出口。

公私协同  大势所趋 

私域流量来势汹汹,公域将往何处去?《白皮书》首度给出了私域的官方定义“品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产”,将其与“公域”正式作出明晰划分,但划分界限不是为了分道扬镳,而是为顺应公私域协同作战的大势所趋。

就在《白皮书》发布之际,腾讯公开了从公域触达到私域留存转化最具代表性的“十大链路”,助力企业高效选择最适配的增长方法途径。企业可根据用户运营、成交转化、引流转化三大营销目标,结合不同的营销工具选择最合适的链路快速布局私域赛道,实现公私域联动下用户与GMV的长效增长。


公域与私域,绝非替代与被替代的关系。二者相谐合一,协同并进,超越了传统的流量“蓄水池”概念,更像海纳百川,源源不绝。品牌从公域中吸纳流量,经由精细化的私域运营,能够被转化为新的增量,且这一过程可以在企业微信、社群、朋友圈、小程序直播间等多个触点发生。公域大开大合的打法有力增强品牌磁场,私域精准反复的触达则成为转化沉淀用户、实现长效留存的绝佳方式。


总结 


2020的年中财报里,腾讯曾言明:“基于‘公私域联动’和‘多级长效ROI’,实现品牌流量的‘长效运营’将是品牌主与营销服务商把握平台变革红利的突破口。”如今,这样的营销生态变革正在真切发生。对企业而言,能否抓住时机上马私域、调整战略并高效落地,将成为短期内实现增长突破的关键。

为帮助品牌快速破解企业入局私域的难题,腾讯官方全新推出“腾讯域见增长”知识库,凝结腾讯广告长期洞察和实战积累,从域见趋势、应用链路、实战案例、产品能力、增长专家五大方面为行业品牌提供系统化、标准化的私域运营指导,助力企业搭上私域增长快车。马上扫码,获得迄今最全面的私域运营秘笈!





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文章评论

才可参与讨论

京城四爷

04月14日

0

这个白皮书去哪里买

智传媒韩滨阳

04月14日

0

乱扯一气,互联网真是没有新概念可以炒了。私域流量是个伪命题。

danny

04月15日

0

为何说私域是个伪命题能呢?

马走日

04月17日

0

搞笑一比

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