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​从生意出发看创意

作者: 劉義平

2021-07-25 14:08 浏览 · 61452

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一个创意出身,生意经营也不咋样的人来谈这个话题,很多人就呵呵了。

 

奥格威说:一切为了销售,否则我们什么也不是。一直以来,创意都能带来生意,广告公司都是通过“大创意”来为产品或品牌带来巨大的声量,从而带来生意的成长。

 

中国的营销环境发生了颠覆性的变化,消费者的购买链路已经被极大的缩短了,直播就是最典型的,消费者喜欢就下手了,关注、兴趣、搜索、行动、分享的链路被彻底打破。一方面可以说创意更能带来生意,一方面创意的能量被淡化,毕竟很多直播都是没有创意的,有的只是“价格屠夫”。

 

如何让“创意”对生意有更大的帮助,是非常值得思考和探讨的。究竟是从创意角度出发看生意,还是从生意的角度来判断创意呢?

 

当然,我相信创意的力量。为什么做这个campaign?因为客户有需求有brief,这是大部分人的逻辑。这样的创意可能满足了客户的需求,当创意足够好的时候,对生意自然会有帮助。现在的市场环境变化非常快,很多时候客户有的只是面临的困境,并不知道从和入手,解决方案变成了一个开放的命题。

 

分享一个汉堡王“The Whopper Detour / 绕路王堡”的诞生过程。这是一个横扫各大奖项的Campaign,获得Cannes三座全场大奖,包括最有份量的钛狮全场大奖。

 

  

这个campaign没有brief,纽约FCB也不是汉堡王的广告代理商,这是一个主动创意,代理公司主动向客户提的创意。汉堡王因为CMO Fernando Machado的创新和开放,近年来成为备受关注,创意与生意双赢的品牌。纽约FCB的ECD Gabriel Schmitt在2017年Cannes认识了Fernando,主动提了几个idea,也发了邮件,几个月都没有音讯,后来Gabriel又写信,Fernando回信了,电话沟通后,Fernando说创意“少了一些力量”,必须要“更大声、更公关、更有力”。创意团队继续努力。团队讨论时有人说了一句“要是有一种只能在麦当劳买到的王堡呢?”Gabriel立刻把创意卖给Fernando,收到邮件后,Fernando飞到纽约来听提案。从卖掉idea到执行出来,双方团队花了14个月,技术花了3个月才解决。(完整版见小鱼老师2019坎城创意奖结案报告)

 

“The Whopper Detour / 绕路王堡”的创意很简单,将全美140,00家麦当劳进行地理定位,当消费者进入麦当劳门店600英尺(约182米)范围内,下载汉堡王最新的APP就可以解锁优惠,1美分购买王堡,下单成功后,自动导航到最近的汉堡王门店领取。最终APP下载超过450万次。

 

这是一个商业、技术、用户体验很好结合的营销campaign,基于用户体验,通过技术实现,达成商业成果。很显然Fernando有卓越的产品经理思维,汉堡王过去几年的成功案例都证明了这一点。

 

不同的人看这个创意会有不同的结论。创意人会觉得是一个big idea,品牌方可能是从生意角度来评判,觉得这是一个可以带来生意,有话题性的营销campaign。Fernando要求汉堡王的创意,必须要“更大声、更公关、更有力”。这些要求有很明显的生意考量,特别是创意的公关性,已经不止是传播的要求,用流行的话术来表达是要求能成为“社交货币”,满足消费者获得心理认同的深层需求。

 

前几天,抖音提出“兴趣电商”,向拼多多、阿里、京东发起挑战。目前的电商大部分基于用户搜索/需求来推送产品,拼多多会更近一步根据搜索来关联推送,也就是说,这些都是为了满足用户的现有需求。而“兴趣电商”最大的想象空间在于创造用户需求。用户不知道自己有什么需求,在刷抖音的时候,被某种商品吸引,激发需求,剁手了。和逛超市、逛宜家差不多,本来没有打算买什么,逛一圈下来,买了不少。以后很多人都是边刷抖音边剁手了。

 

乔帮主说过,有些人说:“消费者想要什么就给他们什么。”但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特曾说过,“如果我最初问消费者他们想要什么,他们应该是会告诉我,‘要一匹更快的马!’”人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。正因如此,我从不依靠市场研究。我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。

 

这在苹果的广告里已经有了答案。苹果的广告都是基于使用场景,告诉消费者使用的场合以及带来的价值,都是在为消费者创造某种需求、体验,从而实现更多的销售。

 

回到“从创意出发看生意”,还是“从生意出发看创意”,这二者有什么差别呢?个人认为“从创意出发看生意”就是从brief出发,满足客户的需求,这当然是可以的,也是大部分公司的做法。“从生意出发看创意”是创造某种消费者自己还不清楚的潜在需求,可能性更多。简单来说就是“被动”和“主动”,汉堡王的案例是一个主动创意,为消费者创造了新的玩法,这样的玩法充满娱乐性,满足了某种好奇心,自然吸引了很多消费者参加。

 

“从生意出发看创意”是从消费者体验出发,创造使用、体验等多样需求,让消费者主动参与和互动,达成销售,共创品牌。花西子在这方面值得很多品牌学习和借鉴。

 

创意很重要,而老板们更多关心的是生意,基于brief的创意不一定能解决老板的关键问题。往往要透过需求去挖掘问题的本质,主动思考,提出超越brief的解决方案。

 

“从生意出发看创意”对创意人而言,是一种思维的转变,也是一种自我“革命”,需要极大的勇气,同时也需要好的客户,类似汉堡王这样的客户。

 

祝我们好运。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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劉義平

创意人

英本创意主理人。超过20年国际、国内4A创意及管理经验,获得180余项国际国内广告奖。

累计发布了7篇文章

从“创意思维”到“产品经理思维”的挣扎

重新定义创意

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