影视IP、游戏IP、文旅IP、品牌IP、个人IP……这是一个“万物皆可IP”的时代。形形色色的IP充斥着我们的生活，但IP到底是什么？

本篇文章探讨IP的本质及其兴起的原因。

考虑到文章较长，要点请看下方贴心小黑板——

一、IP是什么

熊本熊、王者荣耀、复仇者联盟、丁真……这是一个“万物皆可IP”的时代。IP已经成为一个极度泛化的概念。从前我们说做品牌，现在说做品牌IP；从前说开发游戏，现在说开发游戏IP；从前说做影视，现在说做影视IP；从前说培育网红，现在说培育网红IP；从前说打造个人品牌，现在说打造个人IP……

形形色色的IP充斥着我们的生活，但IP到底是什么？

内容营销、符号消费、产业的文化升级等等，这些界定都过于笼统。

作为新兴市场，大家都在摸着石头过河。在这个过程中，我查阅到的最贴切的IP定义是腾讯提出的——IP指的是被市场检验过的一种用户情感的载体。

先别管这个定义多抽象，它确实完美解答了“万物皆可IP”这一现象。因为情感的载体是多样化的嘛。

BUT这个定义仍然未能指出IP的本质，因为它解答不了以下困惑——

IP这个概念为何会兴起？

如何打造一个IP？

如果不知道IP的来龙去脉，不明白它为何会产生，如何去发展，那么就不能算真正理解IP这个概念。

既然没有现成的答案，那就自己动手研究咯。

二、IP的本质——数字消费时代的传播升级

IP这个概念真的是从诗词歌赋涵盖到人生哲学，涉及符号学、美学、心理学、社会学、传播学、营销学、剧作等各种综合性知识。而IP这个概念之所以难以厘清，是因为大家都选择错了分析框架——

目前市面上几乎都是从文化和商业两个角度对IP进行分析，认为IP的本质是文化符号。而其实IP真正的秘密在于传播学——IP是数字消费时代的传播升级。IP接过了“定位”理论的大旗，继续解决“在传播过度的社会，如何让信息被接收”这一难题。

凡事想透了就特别简单。

IP传播——基于圈层的人设营销。

IP传播兴起的原因——信息爆炸&传播关系平等化。

IP商业——通过多维开发将IP价值最大化的一种商业模式。

下面让我来详细解释一下。

三、IP的三大特性

只要去查阅，就会发现目前市面上对于IP特性的理论都很杂乱不成章法，且车轱辘话来回说。我梳理了一下IP的三大核心特性——人设、圈层化、可多维开发。

（一）鲜明的人设。

我们去考察任何一个成功的IP，会发现它一定有一个鲜明的人设。IP的出发点及目标从来不是某一个产品，而是文化符号。这个文化符号需要进一步通过人设来进行塑造和传播。人设的打造以价值观为基础，以故事性为骨肉。比如熊本县基于自身的资源及文化特征，迎合大众的审美品位，打造出了“贱萌”的熊本熊。并围绕“贱萌”这一特征打造了大量的营销事件，跟鳄梨精打架啦、腮红丢了发动大家一起寻找啦等等。

（二）圈层化。

如今的时代早已不再是通过集中渠道向大众单向灌输信息的时代。人们围绕共同的审美喜好主动形成不同的圈层，即营销界所说的粉丝或私域流量。每一个成功的IP都有一个核心圈层，IP与圈层是双向互动关系，而不是单向传播关系，因此现在很多IP在打造过程中就会让受众参与进来。

（三）可多维开发。

可供多维开发是IP商业被资本青睐的核心原因。IP不是某一种具体的产品，它是一个文化符号，成功的IP可带领着自身拥有的流量延展到各个应用领域。IP既可以延展也可以授权，详情可参考IP王者——迪士尼。

四、IP为何会兴起——传播关系趋于平等的产物

传播是人类社会的基本活动。通过传播活动，人与人之间交流信息，彼此联系、影响，从而形成各类关系。众多关系形成社会。

因此传播的变革影响着社会的方方面面，包括人们的生活方式、社会关系与认知模式。正如麦克·卢汉所说，“媒介的塑造力来自其自身”。

从传播发展的基本规律可以看出IP的来龙去脉。

（一）话语权的移动，传播关系趋于平等

回顾人类社会的传播发展史，人类传播发展的目的始终是增强彼此之间的交流能力。在语言与文字尚未产生的原始时代，人类彼此交流只能靠指指点点。从语言、文字到广播电视再到如今的移动互联网，信息的传播逐步摆脱时间与空间的限制。而在这一过程中，传播关系的两端发展是不对等的。

首先，一部分人借由广播电视等媒介率先成为信息的传播者，占绝大多数的大众则是信息的接收者。信息传播呈现为中心化的单向传播。因此话语权掌握在少数人手中，大众被集中灌输各种信息，信息传播无法满足多样化个性化的需求。

社会发展至如今的数字消费时代，人人都可以随时随地获取各类信息并给予反馈，同时也可以传播各类信息。需要的信息几乎在网上都可以搜索到、网购可以点评、看视频可以发弹幕、可以通过直播跟主播实时互动，还可以通过微信微博朋友圈抖音快手等发布自己的内容。媒介的发展使得传播关系趋于平等，话语权向过去的信息接收端移动。

话语权的移动、传播关系趋于平等来带了哪些社会变革呢？这些变革为信息传播提出了哪些新要求、从而促进了IP的产生与发展呢？我们接着往下看。

（二）话语权移动、传播关系趋于平等带来的社会变革

Ø  信息质与量的变革——垂直内容崛起&信息爆炸

人人都可以成为信息的传播者，自然有海量垂直细分类内容崛起。在满足个性化需求的同时也带来了信息的大爆炸。人的认知能力是有限的，必然要对如此海量的信息进行精简。如何获取人们的注意占据人们的认知，是当下信息传播的难题。

Ø  关系的变革——圈层的形成

由于自主权扩大了，人们依照自己的喜好与需求形成不同的圈层，圈层内的成员不再是被动的信息接收者，他们可以发表自己的观点与意见，彼此互动。而不同圈层之间的交流互动就形成了跨界出圈的现象。

Ø  生活方式&认知模式的变革

一系列的环境变革、关系变革最终导致的是生活方式与认知模式的变革。从前那套高高在上的传播方式行不通了。将信息包装为一个更具象的、更人格化的、能够与受众平等互动链接情感的形象，才能够在海量信息中抓住受众转瞬即逝的注意力，获得认知度与认同粘性。

总结一下就是大众拥有了越来越多的传播自主权，不再是从前被动的信息接收者。IP是传播关系趋于平等的产物。而IP商业必然要顺应这样的新型关系进行发展。

五、虚拟与现实融合的未来

当然，IP的兴起与经济发展带来的日益增长的精神需求、日益激烈的市场竞争呼吁产业的文化升级等都有密不可分的关系。但从传播学的角度能够更好地将IP是什么、为什么兴起以及如何去发展三者统一起来。

打造IP，既要懂得商业的基本规律，也要具有足够的文化与审美积淀。这背后的本质总结起来就是要对个人与社会有足够的体察与思考。在这个不断加速的时代，人们总是形色匆匆，因此更需要优质的真诚的IP给生活以安慰。

而另一方面，IP也在模糊现实与虚拟的界限。包括人在内的任何生命都解构为信息在网络传播，而各种无生命的事物和信息则被包装得越来越具有生命性。追逐流量的时代，各种人设立了又倒，倒了又立，真假的界限到底在哪里？如何将传播自主权为我所用，而非被各种真假难辨的声音所裹挟、盲目地去追随。我们比任何时候都更需要清楚地认识自我与社会。

无论如何，我们都将迎来一个喜忧参半的未来，而这也是"IP乐园"这个公众号存在的原因。

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