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两年时间从舶来品到品类第一,Oatly 燕麦奶做对了什么?

作者: 原象 i2mago

2021-04-20 13:53 浏览 · 9843

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本文约有 2500 字,阅读时间约 7 分钟。你可以通过此文获得如下信息点:

1、我国植物蛋白饮市场竞争激烈,呈现细分品类分散、总体赛道拥挤的局面。

2、2018 年进入中国市场的瑞士燕麦奶品牌 Oatly 通过独特的打法,在 B 端、C 端渠道上大放异彩,成为植物蛋白饮品类的后起之秀。

3、Oatly 的路子是否可以复制?这个问题没有正确答案,但我们可以尝试从 Oatly 的成功之路提取一些关键词:渠道、场景、市场趋势。


01
植物蛋白饮料的前世今生


「植物蛋白饮料」是啥?许多人可能一头雾水,你可以简单地将「植物蛋白饮料」理解成 “植物奶” ,豆浆、燕麦奶、椰汁等源自植物的蛋白饮品都属于植物蛋白饮的范畴。


中国人饮用 “植物奶” 的历史,最早可以追溯到明朝,劳动人民探索出国民饮料 —— 豆浆;民国时期 “维他奶” 在香港问世;随着改革开放后经济复苏,六个核桃、露露等不同植物基的植物蛋白饮料问世;千禧年来,人们重视起牛奶的营养功效,“喝牛奶” 成为大众消费者普遍的饮用习惯。

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几十年以来,大大小小的品牌都企图在中国的植物蛋白饮料战局上建立起领地,品类竞争激烈。回看国内植物蛋白饮的市场,老巨头们在国内打下 “西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露” 的版图;

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关联公司:原象 i2mago

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