添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

吴晓波对谈江南春 : 人心红利的时代到来了

作者: 韩雷

2021-04-28 11:23 浏览 · 9533

分享

收藏(5)


ff8d3cd127e6a1703422d5e5b5955978.jpg


流量只是品牌赢得人心的结果。


——江南春



整理 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)




每天早上,从你一睁开眼睛,拿起手机,出门上班,进电梯,到公司跟同事、朋友聊天,再到晚上回到家里,看电视,打游戏,听付费知识课程。

 

在闭上眼睛入睡的那一刻,你知道这一天里,自己看到了多少个品牌吗?

 

答案是:至少有500个,甚至可以多到2000个。

 

但是你记住了几个呢?


这几百个品牌中的绝大部分,都只能获得几十秒的关注时长,一般人根本记不住。

 

在这样一个碎片化、快节奏的时代,品牌打法应该有怎么样的迭代?吴晓波对谈分众传媒创始人江南春,试图解开这个难题。


图片

 

吴晓波:你最近造了一个新名词,叫“人心红利”,是什么意思?

 

江南春:我觉得中国有两个红利消失了:人口红利消失了,但是人心红利亟待开发;流量红利消失了,精神红利亟待开发。

 

人们越来越愿意为能够打动人心的产品、为精神提供服务的品牌买单。今天渠道端同质化,生产端过剩化,所以当消费者有很多选择的时候,一个品牌要成功,必须在消费者大脑中回答一个问题:消费者选择你而不选择别人的理由是什么?如果你没有形成指名购买,消费者可能会慢慢地把你遗忘和抛弃。

 

吴晓波:你提到有两种不同的广告,流量广告和品牌广告到底有什么不同?

 


5a12ae026ddc008b356d03f04ab56f0a.jpg



江南春:我觉得流量广告和品牌广告是为了解决两个完全不同的问题:流量广告的精准分发,解决你何时买、何价买,它的核心是带货;而品牌广告解决的是爱,为什么爱,有多爱?

 

流量广告和品牌广告是硬币的两个面。

 

没有爱的买是单次的,没有积累品牌认知和信任的销量是不持久的。比如你在直播上看到低价好玩的东西,可能会尝试一下,之后看到别家又推了一个,就再试试别家的。

 

流量和品牌分别解决短期和长期的问题:从短期角度来说,做流量广告能带来一定的销量;从长期角度来说,消费者是通过品牌信任来持续复购一个商品的。

 

吴晓波:你建议创业者先做流量广告还是先做品牌广告?

 

江南春:一个公司非常小的时候,先做精准流量分发。

 

吴晓波:你建议创业者先做流量广告,‍‍但是你又说今天消费者是为人心买单、为精神买单,这‍‍和你的‍‍建议会产生悖论。

 

335ed6bfaf4158cf2288e5cab635a263.jpg


江南春:不矛盾。


 首先企业要看规模,处在比较小的创业时代,先要用精准流量找到一部分消费者,来测试你的产品。跟原始用户不断地沟通,产品一开始不见得特别符合消费者需求,可以不断地倾听他们的声音,根据他们的反馈来完善产品。

 

◎ 第二步当你完善产品之后,可以通过种草引来一批最初的粉丝,在网上积累了一定口碑之后,再破圈去做品牌,把网红品牌做成公众品牌。

 

◎ 这时冲出去做品牌知名度的扩散,大家看到品牌广告之后网上一搜好评如潮,就引爆了一轮比较大的流量,跃升了销售级别,就可以站上一个新的台阶。

 

吴晓波:一个品牌先去做流量种草,‍‍然后开始做品牌,‍‍这其实有个拐点。‍‍‍如果用量化来‍‍评估这个拐点,是什么?

 

江南春:如果你营收做到2亿—5亿,这个区间就可以考虑进行品牌广告的布局。如果没达到这个级别,企业的综合能力和经济能力可能还没有达到。当你达到5亿—10亿时,流量形成瓶颈,这时候需要走品牌路线,破圈成为一个公众品牌。

 

吴晓波:流量加品牌的打法,我们说“两微一抖一分众”,两微一抖的投放有ROI‍‍作为效果测评标准。‍‍电梯广告的考核标准是什么?线下流量如何量化?

 


cb9126d12ab56de036c2382ebf8ea644.jpg



江南春:其实量化的方法很完善了。首先是知名度研究,‍‍投放前后的知名度变化;第二个是认知度研究,用户是否理解了品牌信息‍;第三个是购买欲望的激发,广告投放之后用户有没有购买的倾向和打算。‍‍

 

还有AIPL指数。A,Aware,电梯广告投放后,‍‍在数据银行中可以知道多少人看过你的广告;I即Interest,指这些看过广告的人有没有发生兴趣,例如产生加关注或收藏的行为;‍‍P是Purchase,有没有最后发生购买;L,Loyalty,用户是否产生正面评价或复购行为。这个指数既可以量化品牌广告产生了多少曝光、引发了多少兴趣、促进多少购买、达成‍‍多少正面评价,‍‍同时也可以追踪广告未曝光人群,两者之间的转化率差异。‍‍


图片


吴晓波:网红品牌从流量追求走向品牌追求的时候,‍‍会走很多弯路、面对很多挑战。‍‍从目前比较成功的品牌来讲,如果说它们的成功是做对了三件事,你觉得是哪三件事情?

 

江南春:我觉得它们往往是开创了一个新的品类。比如说像自嗨锅,自热火锅,就是很清晰的一个品牌,开创了一个新的品类。认知清晰,杀进市场醒目程度就很高。

 

吴晓波:抓住新的品类,‍‍在今年的年终秀我也认为品类会优先于品牌。你的书里面也专门有一章说要把“品类机会变成品牌机会”。

 

江南春:对,开创品类之后,一定会迅速吸引来大批模仿者,你要抓住中间的时间窗口把这个品类封杀,让你的品牌就等于这个品类。果冻等于喜之郎、自热火锅等于自嗨锅。否则蓝海很快就变成红海。

 

因为实现这些产品的技术壁垒很低,你只能赢得一个时间窗口。快消品可能只有3—6个月的时间窗口,在时间窗口中你要采取饱和性的广告攻击,在消费者心中把品牌与品类画上等号。‍‍因为技术虽然是可以迭代的,但人的心智‍‍很难改变。‍‍所以要固化这种认知,把品牌等于品类。




d0a11f30783e30121e492e06b04a0b7d.jpg

 

吴晓波:固化消费者认知除了饱和攻击以外,‍‍还有什么特别需要注意的点?‍‍饱和投放其实更像一种战术,但品牌认知的建立其实是一个战略问题。

 

江南春:核心问题是要“力出一孔”。把品牌认知提炼成非常简单的词,让这个词就像钉子一样尖锐,然后用类似分众这样饱和攻击的榔头,用最快速度把它钉进消费者心智中。一定要固化这种认知,之后别的品牌再打类似的广告,就会形成虹吸效应。比如飞鹤说“更适合中国宝宝体质”,其他品牌再说我也为中国宝宝而生,我强壮中国宝宝,实际效果反而是在为飞鹤做嫁衣,打一块钱广告,飞鹤就吸走他5毛钱。


图片


吴晓波:在现在这个特别碎片化的时代,一天要接触几百到上千个品牌,‍‍怎么让‍‍一个品牌占领消费者的认知?

 

江南春:这实际上是广告为什么能够被记住的一个原理。


第一是信息足够具有差异化,既要符合消费的常识也要有足够的锐度。


第二是重复,广告的本质是重复,消费的本质是遗忘。没有人要看广告,但当消费者反复看到,自然就进入了脑海中。人的大脑有个屏障,绝大多数信息都没有能力、没有强度穿过这个屏障,你昨天看了500条信息,最后记得住的一定是刷屏的那条。只有你在一个时间当中反复观看,可能一天里5次触达,这个信息才会真正被记住。

 

122033fef75cb5973a14a2114b079cfd.jpg


吴晓波:‍‍当一个新的品类诞生,消费者的认知已经被品类老大抢占以后,其他品牌想要挑战‍‍品类老大、建立新的认知,该怎么办?‍‍

 

江南春:开创品类特性的方法很多,‍‍‍‍‍‍其实都是旧元素之间不断地重组结合。有时候你走进一间屋子,好像位置都被占满了,其实归置之后‍‍还有很多空间。‍‍中国市场足够大,每一个细分品类都能做,所以我认为根本不用担心这个问题。‍‍‍‍‍‍

 

吴晓波:在这样的环境下,品牌建设你有什么建议可以给到大家?

 

江南春:我觉得在这个过程当中,品牌建设一定要在消费者心中找到自己独特的位置。


 如果你是行业的老大,就封杀品类,“上天猫,就够了”,别的地方不用去了。

 

◎ 老二通常是找老大麻烦,“多快好省购物上京东”,给消费者提供一个独特的差异化的价值。

 

 老三做聚焦,专门做特卖的网站,唯品会。

 

◎ 后来再想杀入市场,就开创新品类,“拼多多,拼得多省得多”。


在不同位置上,都可以找到一个属于自己的独特打法。

 

找到自己的位置后,就要找到一句好的广告语。品牌定位是产品优势点、竞争对手差异点和消费者痛点的组合,叫作三点合一。

 

评价品牌广告正确与否,要看顾客认不认,销售用不用,对手恨不恨。


找不到怎么写广告语的方法怎么办?


729985fd68b7221c0fa4eae11f3c65cf.jpg

 

第一,逼“死”老板,让老板一句话说出选择你而不选择别人理由;第二,寻找销冠,销冠之所以成为销冠,他一定说对了什么;第三,寻找忠诚顾客,他们向别人推荐你的时候,通常会怎么说呢?

 

吴晓波:那么这些独特打法跟分众传媒或者跟电梯广告的关系是什么呢?

 

江南春:我自己受一本书的影响很深,这本书叫《思考,快与慢》,‍‍它的作者丹尼尔·卡尼曼是‍‍唯一一个获得诺贝尔经济学奖的心理学家。他证明了“人的‍‍决策是理性的”这一假设不成立‍。他说人是被很多直觉和认知偏见所影响的。卡尼曼把人类的思考模式拆分成快思考和慢思考(系统1和系统2),‍‍人类99%的时间是用系统1处理问题,‍‍所以当一个信号出现、没有带来不好结果的时候,‍‍用户会慢慢熟悉,从熟悉到安全,再到信任,最终到达喜欢。在卡尼曼的书中我总结出要人们接受一个概念或者事物,‍‍大概只有一个方法——不断重复。分众做的事情就是帮助一个品牌找到具有竞争性的差异点,然后反复作用于消费者心智。


图片

 

吴晓波:你觉得今天90后、80后的消费者更喜欢哪一类广告?跟那些比如60后70后的审美,你觉得有什么区别?

 

江南春:区别肯定有,新一代年轻人相对更在意颜值。你认为食品美味最重要,但年轻人还会要求它同时具有好看的或是奇特的外表。体现在广告上,年轻人也更喜欢极致化表达,比如瘦身产品,他的表达方法叫要么瘦,要么“死”。

 

我们这个年代的人表达都是比较中庸的,而年轻人的表达就是极致化的、坦率的。

 

吴晓波:现在的人可能接触的信息量太大,生活节奏太快,所以他们更喜欢简单直接的表达。

 

江南春:我们原来追求女孩子的时候写首诗歌,约她看个电影,而现在就是微信里直接跟你说,我喜欢你。

 

吴晓波:在今天碎片化时代中,要做好一个公司的市场营销,跟十几二十年前相比有哪些能力需要迭代?


c4c332e92440c7c1beda6c0b297a2402.jpg

 

江南春:首先是不要受太多的时髦观点的影响,掌握第一性原理,学习好品牌定位,要比花大量时间在追逐这些时髦的概念上有用太多。

 

当然也有新的能力的提升。比如,我认为现在品牌营销讲品效合一是个误导营销者的观点。我认为应该叫品牌营销的“三合一”。

 

第一,你既要会写品牌广告:你是谁?有何差异?何以见得?


第二,要懂社交种草。现在社交种草‍‍的红利已经结束了,但是成了一个标配,因为用户看了品牌广告后还是会去网上搜索评价。‍‍但今天社交种草不是“在土地上种草”那么容易被发现,而是在草原上种草,‍‍所以要把品牌打造成一棵大树,‍‍这样你种的草才会被看见;


第三,要会流量收割,如精准流量分发、私域流量及用户裂变等。需要品牌广告、社交种草和流量收割三合一。

关联公司:分众传媒

这文章很赞

收藏(5)

分享

评论(0)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭