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这个大满贯团队又又又又出新作了

作者: ShineWorks 尚雨 上海

2021-04-28 15:14 浏览 · 25956

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继奇幻题材《夜猫子奇幻夜》之后,青岛啤酒又开启了新类型广告片的尝试,发布了一支「纯CG动画片」。主角则从神秘的夜猫子变成了喜感十足的企鹅,上演了一个冰雪国潮欢聚Bar的诞生记。




故事从三只企鹅在冰川上发现一罐青岛啤酒开始,它们无意中落入了一个冰封在冰雪世界中的百年啤酒厂。滑雪、游泳、做冰雕……三只企鹅各显神通,将啤酒管道通到了冰山脚下,就地建造了一家「冰雪国潮欢聚Bar」。

九十秒的时长,叙事流畅紧凑。截出片段又细节满满:以假乱真的雪景设定、发型各异的三只企鹅、冬奥运动健儿的姿态动作……除了冰雪和啤酒液外,片中还出现了诸如画报女郎、霓虹灯牌等复古元素,延续了青岛啤酒广告片近年来一贯的大片质感。





这是青岛啤酒的第一支纯动画广告片。对于片子的制作方ShineWorks尚雨影视和创意代理Havas有着长期合作的经验,这也是他们第一次采用纯CG动画技术制作广告片。

ShineWorks的创办人、该片的导演KOKO表示,这是一次前所未有的尝试,也是一个相当「合胃口」的挑战。


 90秒,3个月 

2019年,青岛啤酒的一支《夜猫子奇幻夜》,以一只夜猫子的视角,还原了夜猫子啤酒的酿造过程以及青岛啤酒的百年发展史,堪称一部微型的《博物馆奇妙夜》。

和以往的片子都不同的是,这次的企鹅片没有实拍部分,通篇采用纯CG动画技术打造,完全是「无中生有」的制作,而这也是ShineWorks团队的兴奋点。

在接到创意脚本时,ShineWorks尚雨团队从创意和制作两个方向进行了梳理。

首先是创意层面:

在创办制作公司、成为广告导演之前,创始人KOKO黄导的身份是一名创意人。也正是因为如此,在自己成立制作公司后,他总倾向于从创意端出发理解品牌的需求和目的。

在这支广告片中,ShineWorks团队考虑的是大背景:“青岛啤酒‘国潮’与‘冬奥’该如何结合?

融合“冰雪冬奥”与“百年国潮”的大主题,“冰雪国潮”的概念就这样呼之欲出。结合《夜猫子奇幻夜》的成功经验,Shineworks选择了企鹅作为这支片子的主角,为了能够最大化地表现出企鹅的憨态、演绎出完整的剧情,在具体呈现上,则决定采用纯动画的形式。




其次是制作层面:

敲定背景和主题之后,落实到制作层面的则是人物设定、场景设定和故事线。

和人物一样,动物也有各自的性格和形态。从毛发、体型、动作等细节入手,ShineWorks设置了三只企鹅形象,或灵活、或热情、或憨厚。




其次是场景设定,场景设定通常决定着整支片子的调性。为了营造热闹的欢聚氛围,通过光线和各种元素的调整,为啤酒工厂和冰吧的增添童话感。



被问及这支片子拍摄过程中的最大挑战,Havas资深创意总监大平和KOKO不约而同地表示是团队与团队之间、以及团队内部的沟通问题。

传统广告片的流程是,经过拍摄、剪辑后交付A copy,确认后再进行调色和录音。但纯动画广告片的制作过程中根本不存在A copy。客户看到的可能是由负责不同内容的团队所交付的片段,而不是连贯性的场景。

这不仅考验技术,更考验合作三方——品牌、代理公司、制作公司的默契与信任度。Havas的资深创意总监大平则表示,这也正是品牌方和Havas选择ShineWorks的原因。


“在沟通的过程中,我们不仅有品牌、创意方、制作方,就KOKO而言,他还需要和CG团队另行沟通。可以说,这其中存在着四层沟通。而这四个主体,每一方都在表达自己主观的想法和意见,这时候就需要大家有统一的想象力。从我们的角度来看,制作公司需要有非常坚定的立场。”

在推进这次的拍摄任务之前, KOKO做的第一件事,是从最基础的流程开始,为品牌和代理公司「上了一堂课」,充分说明制作过程中可能出现的问题和困难,给客户和代理商「打鸡血」,建立三方之间的信任。

在大平看来,KOKO的「前创意人」身份让他在成为制作方之后,更有能力、也更有信心从「下游」往「上游」回流:“当制作方只承担执行的职能时,和客户的合作就只能限于‘通知-接收’的模式。但ShineWorks作为制作公司,同时也具备创意的DNA。在面对一个不确定的脚本时,他们会主动向前走一步,用创意来化解,给予品牌方和创意方更多有效的反馈。”

企鹅片的成片为90秒,90秒的背后,却是长达三个月的制作周期。三个月期间,每一场会议都有可能长达五小时,每一帧都可能存在修改意见,反复推倒重来的过程反而也成为了Havas和ShineWorks多年合作默契的有力自证。






从平面时代进入动态视频时代,内容形式的发展和革新带来了许多新的机会。但市场急速发展的同时,也挤压着制作公司的生存空间。ShineWorks团队每天都在挑战不可能,除了加强对创意端的洞察外,扁平化的管理也让ShineWorks的反应更加灵活、迅速。

大多数时候,ShineWorks接到的case并不会如企鹅片一样有充分的制作时间。广告公司想完创意后,提案一个月、定案一个月,到制作端往往只剩下一个月的时间。在这样的背景下,“有困难,找ShineWorks”已经成为了行业中心照不宣的默契。

这种默契无疑是对ShineWorks团队最大的褒奖。和天马行空的创意不同,制作团队往往是在地上扯风筝线的人,把控着创意的落地和走向。很多时候,即便最终的创意无缘落在ShineWorks手中,他们也愿意给客户提供充分周到的执行建议。

在客户眼中,ShineWorks是一个「快速」的团队,反应及时、执行迅速。但他们自己则更相信慢工出细活的工匠精神,就像KOKO打的比方:“中国炖汤还是要比麦当劳更有营养。”


 最懂创意的制作公司 
 最懂制作的「创作」公司 

和大平观察到的一样,KOKO并不认为自己从广告公司到制作公司是从「上游」流向「下游」,“如果大家说这是从上游走向下游,可能是因为我只接手别人的创意,但在ShineWorks,我们把「制作」视为「创作」。当我们能够创作的时候,大家之间的关系就更像共创的搭档,而不一定是传统的甲乙方。”

在ShineWorks团队中,除了固定的制作岗位,KOKO还设置一般制作公司中不存在的Account岗。他们和KOKO一样,是既懂创意、又懂制作的「创作人」。这也是ShineWorks区别于传统制作公司的最大特点,他们对于自己的理解和标准也是如此——最懂创意的制作公司、最懂制作的「创作」公司。

创办至今,ShineWorks拿到了包括伦敦广告节、戛纳广告节、ONE SHOW、克里奥、Spikes Asia、D&AD等国际奖项的大满贯,是鲜有的收获如此多创意类奖项的制作公司。


5次荣获:戛纳国际创意节-2金1银2铜;
3次荣获:黄铅笔D&AD-木铅笔3座;
2次荣获:ONE SHOW-银铅笔&铜铅笔;
3次荣获:伦敦广告创意节-2金1银;
3次荣获:Spikes亚洲广告节-2银1铜;
1次荣获:克里奥国际广告大奖-1银;
1次荣获:ADFEST亚太广告节-1铜;
2次荣获:中国4A金印奖-金奖&全场大奖 ;
3次荣获:龙玺广告节-1金2银



大平是KOKO曾经在奥美的同事,也见证了他从创意人到制作人、再到导演的转变。在他看来,既是导演又是老板,是KOKO最大的优势,也是KOKO最大的「分裂」。

他笑称:“亏钱的时候,KOKO会想自己应该认认真真地做一个老板,但一旦脚本拿到自己手上,他又变成了一个追求创意的导演。”这种分裂直到ShineWorks成立了十年还未有定论,“今天可能是老板的身份占上风,明天可能是导演的身份为主导。”

从2012年到2021年,连曾经「不太看好」他开公司的大平都不敢相信,在「导演」和「老板」的分裂中,KOKO带领ShineWorks已经走过了十年,他似乎已经在两种身份的左右横跳中达成了某种平衡。

KOKO本人将此归因于“想要的变少了”。在工作的过程中,他和团队成员强调的最多的是「初心」「同理心」

“同理心就是,我们会思考一件事 — 我们为广告公司拍片,其实是在帮创意人实现一些他想要实现的愿望。我曾经也是创意人,明白创意「被搞砸」的心情。同样,我们对客户也应该具备同理心,充分理解和消化客户的需求,在最大程度上保留甚至提升创意。”

被问到ShineWorks的初心,KOKO的回答简单又直接——“拍出让自己满意的广告片,实现「创意」的最大化”。

在接到企鹅片的项目之前,ShineWorks团队就已经看到过不少纯CG制作的成功案例,他们坦率地承认非常「眼红」:“赚钱倒是其次,我们会眼红说,哇靠这个作品为什么不是我们公司做的。”

在采访ShineWorks的过程中,我们不难感受到这个团队对于「创作」的单纯与热爱。这并不是一个轻松的行业,常常需要超人的耐心与洞察力。而像ShineWorks这样愿意为创意做出让步的制片公司,在行业中更是少之又少。他们不喜欢重复,总是对新鲜的挑战跃跃欲试,正如制作这部企鹅片一样,光是纯CG的执行手法,就足以吸引这个「总想做点新东西」的团队「跳入火坑」。



注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

关联公司:ShineWorks 尚雨 上海

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