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全媒体时代,内容营销的下半场!

作者: 社区营销研究院

2021-06-04 09:02 浏览 · 27967

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人的一生中,总会有那么几个瞬间会被好内容打动。


可能是特仑苏六一的广告宣传片,可能是袁老禾下乘凉梦的媒体报道,也可能只是一个4分钟短片“最后一公里”…..
 
伴随着互联网流量红利的消失,我们发现一个很有意思的现象:流量决定营销效果的下限,而内容生态的质量则决定着营销效果的上限。
 
2012年,今日头条和微信公众平台几乎同时上线。彼时的我们并不知道,这两个产品在不久的将来,会分别从生产和分发两条通路颠覆人们消费内容的方式,让我们见证一个内容与流量划上等号的黄金时代。
 


直到今天,所有的营销几乎都变成了内容营销:你做信息流广告,要生产大量的内容;你做kol种草,要靠高质量内容,你搞个冠名综艺,也要懂得筛选内容…

内容为王曾经是传统媒体的竞争口号,如今却成了互联网的真实写照。而时代环境的变化,也让“内容为王”具备了新的特征和内涵。
 
当年的“凡客体”,奥美邱欣宇只用了一个文案句式,就让网友跟风模仿凡客的广告,以前的内容营销,更像一种低成本、高互动的营销手段。

而全媒体时代的内容营销却更加贴近交易本身--薇娅推荐完某一款眼霜,不仅可以直接在直播间完成转化,还能吸很多粉丝自发去品牌旗舰店去消费。
 
当新的潮流来袭,内容不止于塑造用户心智,还可以驱动用户行为;营销也不止于和用户交互,还可以直接对生意负责。内容营销如何才能在这种转变中切换自如呢? 我觉得我们必须理清楚3个核心点。
 

1. 价值:回归优质内容本身会成为一种必然趋势

 
电影《寻梦环游记》很多人都看过,它讲了一个很简单的道理:人这一辈子有两次死亡,一次是生理上的死亡,另一次是没有人再记得你。


而在媒介环境中,内容也有着类似的宿命:有些内容就像流星转瞬即逝,但有些内容却能像恒星钻石一样,穿越历史的长河。
 
优质内容本身就像黑洞,具有天然的吸引注意力和聚合资源的优势。全网粉丝破亿的李子柒,为了拍“活字印刷”,花了小半年时间去学 ;为了拍兰州牛肉面,她先去面馆学艺又在家练了一个多月;为了酿酱油从种黄豆开始;为了做蛋黄酱从养小鸭子开始;为了给奶奶做蚕丝被,从养蚕开始……
 
对此,《人民日报海外版》刊文评价:“用心制作内容,才能感染观众。如果没有优质内容的加持,流量就只是流量,它的价值只局限在曝光价值和有限的即时转化价值;而优质内容不仅能提升用户的购买力和复购率,同时也为品牌提供了与用户深度互动的机会。
 
每一次点的赞、评论、购买都在不断加深消费者的认知,而这种认知会在更长的时间维度内发挥效用。简单的说它能够建立起牢固的用户心智。
 
优质内容能够帮助品牌建立与用户的情感纽带。在许知远的《十三邀》节目下方,节目组特意为合作多年的赞助商雷克萨斯送上了一份简短而有力的谢语:“感谢雷克萨斯对《十三邀》一路走来的信赖和支持。雷克萨斯也以‘YET 兼·融之道’,在探享更多未知美好的路上不断前行。” 

《十三邀》这档节目以自称不合时宜的许知远个人视角观察和理解这个世界。也不蹭热点、玩噱头,甚至不具备“走红”的要素。


但是,品牌与优质IP内容的合作不只是被节目播放量吸引,《十三邀》“逆向”的人文风格和雷克萨斯的品牌理念高度契合,几十期节目下来,在许知远与多位艺术家、时代偶像、知识分子、浪潮人物的对话过程中,雷克萨斯“逆潮流而动”的品牌形象也跃然纸上。

在潜移默化中影响用户心智,在长效思维的影响下用“笨”功夫打造品牌,并着眼于更远的未来,慢慢回收品牌深耕后结出的果实。
 
2020年BOSS直聘上线内容社区功能,名叫“有了”,内容以用户自发创作为主,主要是招聘、面试技巧等泛职场内容。

更早之前,猎聘也有自己的内容社区,叫“发现”,当时猎聘是想做职场人发展平台,不单纯的只是找工作,希望有深度内容让求职者除找工作外还能得到提升。也是从去年开始,携程也在深耕内容。
 
2021年1月,“携程社区”推出私域运营产品“星球号”;3月底,发布“旅游营销枢纽”战略,希望能够帮助携程打造内容信息流,围绕平台用户、第三方服务商构筑私域流量池,再通过内容营销分发,将流量转化为订单。
 
此前,钉钉也低调上线了看看功能,从底部导航条“我的”可以进入,点进去后,有关注、推荐、圈子三个栏目,推荐很像订阅号,圈子很像朋友圈,据悉,钉钉正在邀请优秀的内容生产者入驻,以职场和教育学习类为主。
 
互联网获客成本越来越贵,品牌主们都在一次次尝试中开始明白:投放只是一剂兴奋剂,犹如昙花一现,如果要让消费者长久地记住品牌,重新审视和回归内容本身的价值就成为一种必然。
 

2. 角色:内容营销将成为品牌破圈的核动力

 
PC时代,湖南金鹰剧场的时间段一定好过星期日上午,大剧中间插播的广告一定好过剧终再播出的广告,后来大家选内容,是发现选时段、选位置都不如内容更能代表收视率和流量。
 
移动时期后,我们进入泛社交时代,所有的平台都成了社交媒体。淘宝、抖音、携程、王者荣耀、大众点评……这些平台上都可以交友。

泛社交时代,对品牌最大的红利就是,品牌可以像人一样拥有自己的身份 ID,通过不断制造内容来积累用户,让用户变成实打实的数字化资产。

像丁香医生、新氧、小米、尚品宅配这些品牌,就生生地把市场部变成了自媒体公司。
 
现在,我们正处在算法时期,AI 和大数据是当下的媒体主宰。算法时代下,广告追求的是内容和商品之间的高效匹配。所以,有多少种消费场景,就应该生产多少种内容。

对于品牌而言,想实现“千人千面”的广告效果,就要有生产一千套素材的能力。这个时候,生产内容的能力,将决定增长的效率。
 
当内容成为交易的催化剂时,内容已经基本完成了它的终极使命。但是近两年,各种营销手段百花齐放之下,内容营销被赋予了新的角色。
 
在播出之后掀起腥风血雨的《后浪》,虽然争议不断,但是可以确定的是,通过主流价值的宣言和大量党政类媒体的联合推广,把 B 站从小圈子推向了大众视野,小破站破圈了。
 


无独有偶,2021 年,Keep 赞助了《吐槽大会》第五季。很多明星嘉宾被李诞“派”去 Keep,和网友一起上直播健身课。《吐槽大会》对于 Keep 的意义是什么?不是大规模地曝光、不是单纯地用户拉新,甚至不是促进 Keep商城上的交易。

对于新融资 3.6 亿美金的 Keep,它最大的挑战不是站稳健身 App 的宝座,而是如何从健身领域向健康生活领域渗透,成为一款“大众化”的App。所以,《吐槽大会》真正的功能是帮助 Keep 实现破圈。

Keep 想用更娱乐化的内容,制造更轻松的运动体验,扭转大众对 Keep 的原有印象。
 
无论是当下的 Keep 和当时的 B 站,或是一切想要做大的品牌,一定会经历这个时刻,即原有模式碰到天花板,无法爆发出更大的增长势能。

这个时候,很多企业就开始琢磨如何进行品牌升级。以往进行品牌升级时,大家或是一味地堆资源、砸心智,或是直接买流量、拓新客,但是用户越来越敏感,我们必须找到一种润物细无声的方式完成品牌转型。

而这时候内容营销就成为品牌破圈的核动力,借助内容对人的感染力和附着在内容上的客群,帮助它们突破自身的增长瓶颈。从“量变”到“质变”,进而突破大众对品牌的固有认知,最终实现品牌质变。
 

3. 创意:从认知建立到行为号召

 
传统的创意思维中创意是为了降低品牌传播成本,让用户更容易理解品牌理念,更倾向于“用户认知”。
 
比如在苹果推出首台个人电脑时,乔帮主策划的《1984》,通过这支短片,乔帮主把苹果“让人民而非大公司操纵技术”的品牌理念种植在了几乎一半的美国人心中。
 
和传统创意不同的是,新型内容营销更倾向于“用户行为”。在 Keep 赞助《吐槽大会》之时,提出了一个“讲谐音梗,就去 Keep 上直播课”的创意活动。明星如果在节目里讲“谐音梗”,就会被派到Keep 的直播间里,和明星教练一起陪用户跳健身操。
 
看过《吐槽大会》的朋友都知道,“谐音梗”是李诞特别讨厌的段子形式,但是有些编剧和嘉宾又偏偏喜欢讲“谐音梗”。

一般来看,这不算是好创意,因为它并没有并没有加深用户对Keep 的理解 ,而且谐音梗的传播范围太小,懂得人才懂。但是,“讲谐音梗,就去Keep上直播课”,其实是一种行动号召,用脱口秀里的黑话 + 明星嘉宾的去向,共同激发观众的参与感。
 
Keep&《吐槽大会》的内容创意,基本上都是围绕“如何让用户更容易去Keep”而展开的,好创意不仅要降低传播成本,还要降低用户的行动成本。
 

4. 总结

 
全媒体时代,无论是从价值、角色还是创意层面,内容营销都进入了全新的下半场,当群星闪耀之时,内容营销的价值开始被越来越多的广告主重估。

站在短期视角,或许即时转化和ROI看起来并不诱人,但是这种贴合生意本质的长效做法,给了我们一个机会成为每个用户每一阶段的同行者,它让我们离用户更近,只有这样才能构建品牌与用户持续连接的引力场。
 
我也一定会相信,长期深耕,在未来某个时间段内,品牌一定会进入质变的拐点,走上指数级上升的通道。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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