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这4个文案成交法,一个都别漏了!

作者: 木木老贼

2021-06-15 04:48 浏览 · 29045

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做营销文案不是玩文字艺术,它需要洞察用户需求,懂产品,了解卖点,懂营销,懂消费心理,最终让消费者行动起来。


“文案,就是坐在键盘后面的销售人员”。


但我发现很多年轻文案有个问题,就是他们不怎么喜欢销售员,也看不上销售人员们的话术,可能觉得不够高级。


这一点,真的大可不必,更没必要有这种鄙视链。


我自己接触销售员比较多,其实他们现在也学定位理论,也学各种消费心理学,也看营销管理,熟读演说之禅,深谙沟通之道。


而且,销售员基本是公司最懂产品和消费者的一群人,他们离消费者最近,每天都在观察消费者的行为。最关键的是,他们每天都在一线经历失败,汲取经验。


所有的销售话术都是经过千锤百炼出来的,你以为是在瞎掰,其实句句都有其目的。他们可能品牌意识弱一点,文采也没那么好,但营销的敏感度绝对是一流的。


你在营销文案里用到的一些技巧和套路,销售员在他的话术里面基本都会涉及到,而且会更加环环相扣,虽然谈不上高大上,但是拳拳到肉。


可以这样说,销售员干的活文案也在干。只是换了个形式!


有一些文案,甚至都谈不上是文案,文字low,配图low,技巧也low,怎么看怎么low,但是它偏偏卖货能力超强,就是因为它深谙销售之道。


前不久看到有23年销售实战经验,被业内誉为保险 “销售皇后” 的叶云燕老师讲销售心得,其中她说到的几个销售成交法,不止是对销售人员,怎么看都像是为文案人量身制定的,完全不分家——



需求成交法:你是替客户解决问题的
信任成交法:“不成交”就等于“不信任”
价值成交法:让客户看懂产品
对比成交法(利益成交):把利弊量化出来,促进决策




01

需求成交法:你是替客户解决问题的


好的销售人员会有一个信念,他不是买产品给客户,而是观察入微地帮客户解决问题。


文案也一样,你要知道你不是来纯粹写文案的,也不纯粹推广产品的,你是来替客户解决问题的。


客户有什么需求和痛点,你对应给出解决方案。而不是我现在要卖XXX产品,你一定要买。


这是完全不同的思维。


针对客户需求,最常见的文案写法就是SCQA模型:


场景(Situation)——冲突(Complication)——问题(Question)——回答(Answer)。



Situation 情景或场景 

先描述一个大家比较熟悉的场景,这个场景往往跟大家息息相关,或者是一直以来的痛点或需求点,一说你就像被钩住了。


Complication 冲突 

指出在上面的场景中的一些矛盾或冲突,一定是核心冲突,亟待解决。


Question 引出问题 

面对上述矛盾和冲突,到底该如何解决呢?抛出这个问题。


Answer 答案或解决方案 

给出好的方案,也就是你的产品,能够解决上述矛盾和冲突,大家好才是真的好。


SCQA模型能够帮助写作者关注并挖掘受众的需求点、利益点和兴趣点,不仅经常被大神级的人物套用,对于新手,也能更有逻辑地去表达。




02

价值成交法:让客户看懂产品


我们在卖一个产品,虽然说人人都有购买欲,但你文案写得再天花乱坠,再有美感,如果不给消费者购买理由,凭什么让人购买?


很显然,客户买的不是产品本身,而是它的产品价值。


当然,人人都会说自家产品有多么好,也确实每个产品都有其 “价值”,但这个价值并不是你口中的超级好,也不是你说怎样就怎样,而是客户最终可以感受到的产品价值。


所以,关键是突出产品的可感知价值。某种程度来说,客户买的就是要这种能够感知得到的产品价值。


绝大多数购买场景,用户都不会去深入调研一个产品,仅凭一些表象或感觉就做出判断,最直接感知到的价值往往决定了最终决策。

文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一:在这辆时速60英里的劳斯莱斯里,最大的噪音是它的电子钟。

短短一句话,将产品事实展现得淋漓尽致。

巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做广告时,以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景,制作了一系列对比广告,不断强化眼镜清晰度这个卖点:

从模糊的印象派到清晰的写实派,就只差一个Keloptic眼镜而已。



这个是通过正反对比突出可感知价值。


定位于高端商务人士的《经济学人》杂志,它没有直接去说服读者订阅它,而是这么说:


地球表面 2/3 的面积由水覆盖,

剩下的由经济学人覆盖。


这是通过正向群体力量,从众效应突出可感知价值


杜蕾斯避孕套广告让套套变得跟气泡一样超薄,让人印象深刻。



这是利用形象化类比突出可感知价值


博朗(BRAUN)剃须刀有一个很知名广告,使用博朗短短几分钟,效果一目了然。



这是通过参照物突出可感知价值


当然还有更厉害的,用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择,没必要选其他了。


美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典例子,他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前,然后叫员工在距离不到5米的地方手持AK-47,对着玻璃直接开枪,枪枪都是对着自己老板的头啊。



在射击几枪之后,他们玻璃上出现了明显的弹孔,但玻璃没有被打穿,有惊无险,Kimball满意的笑了。


之后这支视频迅速走红互联网,人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹,靠谱。





03

对比成交法(利益成交):把利弊量化出来,促进决策


好的销售人员经常会把购买产品的利与弊帮客户分析出来,客户就能通过对比,辅助他做出更好的决定。


叶云燕老师自己就是会随身带A4纸和笔,在纸上画一个T形线,将白纸分成左右两部分。左侧列出客户购买的好处,右侧列出做这件事可能带来的坏处。这样一来,利弊得失马上就能直观地呈现出来。


因为大多数人在好与坏两种想法都在脑子里运行时,往往是一团混沌的,很难快速做出判断。对比成交法,就是帮客户把他心里左右摇摆的天平,用直观的方式呈现出来,而且只要二选一,成交就变得非常容易了。


写文案也一样,“买这个的好处,买这个的坏处“,这个问题一定是客户最关心的,你得先解决了。


说白了,其实就是可感知的产品价值(买这个的好处)和购买成本(买这个的坏处),这两者共同决定着产品的价值感。


可感知产品价值越高,可感知购买成本越低,产品价值感就越突出,购买的可能性就越大。




所以,文案需要做的就是——突出产品可感知价值,降低产品可感知购买成本,也就是损失感嘛

产品可感知价值上面第2点已经说过了,至于购买成本,也就是买这个的坏处,无非就是金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、风险成本等等。

你需要准确识别用户选择你的产品可能要付出的成本,并去打消这些阻碍,降低他们的购买成本。

比如做促销,制造稀缺感和紧迫感,就是在降低金钱成本。

比如经常看到的 “假一赔十”、“30天无理由退换”,这些零风险承诺什么时候都好用。这就是在降低风险成本。

比如之前日本一个电饭锅产品,广告是:做饭更快。很多家庭主妇都想买,但是担心买了后婆婆觉得自己懒,有损自己的家庭形象。


之后这个电饭锅产品就把广告改成:给家人更健康的饭。




结果这些家庭主妇就纷纷选择了购买,因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

整体而言,一个说法的改变就让她们更愿意购买。不仅增加了这个产品带来的正面形象,也消除了可能带来的负面形象。

这是在降低形象成本。

当然,没有什么产品是完美的,缺陷肯定存在,你也可以主动抛出产品的一些小缺点,这不仅与产品核心价值不冲突,还可以提升用户的好感度。让大家觉得这个公司这个产品是值得信任的。

毕竟,太完美的东西大家都会怀疑,不如索性就制造一些不痛不痒的弊端,增强利弊对比。





04

信任成交法:“不成交” 就等于 “不信任”


好的销售会有一个原则,永远都不会和客户作对,试图说服她,甚至是跟她争辩。


他们会认真听客户说的一字一句,倾听她们的声音,就算客户说的不利于销售,他也不会马上着急去辩解,而是表示认同和理解,然后再通过一步步关键话术与客户沟通。


销售的第一件事就是让客户信任你。所以,必须要有一种和谐的互动,否则那些产品推销信息就没法顺利传达出去。


写文案又何尝不是这样,站在顾客角度我们很容易发现,不信任几乎就意味着不买。


如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据,那么赢得读者的信任,就需要文案给顾客呈上一个个理性证据。


比如权威背书。塑造新产品权威形象,打造权威高标准,靠谱,有保障!


找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。比如:权威机构、KOL专家、明星代言、CCTV广告等等……


这种背书就是为了将其他平台的权威形象转嫁到自家产品,让消费者信任感更强,决策更快。



再比如化解客户顾虑,让人感觉自己毫无风险,特别放心,从而愿意掏钱下单。



产品:产品收到后不满意怎么办?(能否退货),坏了怎么办?(是否保修)

服务:邮费、安装费谁来承担(是否包邮,是否有运费险),是否送货上门?

隐私:购买一些隐私产品时,送货会不会被人发现?




这些问题就像悬在心头的石头不落地不舒服,聪明的文案人懂得提出客户可能担心的产品问题、服务问题或隐私问题这些问题,并主动化解。


另外,就是老客户见证,金杯银杯不如老百姓的口碑。

你要告诉消费者,和他类似的人都在使用这个产品,这样他就很可能去抢着用。这样,老客户对你产品的信任,会转嫁到新客户对新产品的信任。

我们可以使用客户现场证明、客户视频、客户音频、网页评论截图、客户手写信、客户答谢会等等。

个人认为写顾客证言,一定要说人话,多模仿消费者的说话语境,不同的消费者,说话的风格应该不同。

提供客户见证的人跟目标人群越相似,说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影,能够引起共鸣。

当然还有利用从众心理,人在群体中行为往往会受到他人影响,甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。

商家营造“热销”假象,往往真就会造成真正的热销结果。比如广告上常用的“累积销量XXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等,都是常见的方法。

好了,就说到这吧。还是那句话:“文案,就是坐在键盘后面的销售人员”。

核心是完成目的,而不是耍弄文字。


文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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