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一文讲透究竟什么是公关?

作者: 品牌市场相对论

2021-06-07 17:14 浏览 · 19495

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品牌、公关、运营,这些岗位有什么区别?一些非专业人士,甚至是从业者,对营销传播领域里各工种的工作职责、所需要的能力和发展路径都存在认识模糊,这会让人对相关工作期待出现偏差或者职业发展时陷入迷茫。


之前写了一篇《品牌经理还是品牌管理者?谈谈我理解的 Brand Manager》,谈了谈我对品牌经理的理解。这是系列文章的第二篇,谈谈我对公关经理的理解,希望可以对营销传播的新手或者对这个领域感兴趣的朋友有一定帮助。


究竟什么是公关?


过去很长一段时间,由于部分企业对岗位的理解和国清下的营商实际,导致大众对公关工作有着比较深的误解。“做公关是不是就是喝酒吃饭拉关系?”、“做公关的是有偿陪酒”、“做公关是灯红酒绿、纸醉金迷”……诸如此类的问题,让公关从业者好不尴尬。


近年来,企业对品牌建设日益重视,公关投入增大,让大众更多接触到公关,导致不少人认为企业公关就是发软文或者做危机公关,而这又将公关理解的过度狭隘了。


那么,究竟什么是公关呢?


公关,全称是公关关系Public Relations,英文简称为PR。百度百科对公关的定义是:是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系,是一个组织为了达到一种特定目标,在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。


我个人理解,广义的公关实际上强调的是建立关系,是组织和与其相关的其他主体建立的关系,而且目标是良好的关系。这些主体既包括组织内部也包括组织外部,而建立关系的主要手段包括产品服务、组织文化、内容传播、体验活动、事件营销等,实现的效果包括建立关系、优化关系和完善关系、管控危机等。


公关工作内容.png

公共关系定义模型


实际上,公关自古即有,自从人类会说话、形成组织之后就有不自觉开始了公关行为。如战国时期,张仪苏秦游说各国进行合纵连横、如希腊古代共和时期的公开辩论、茶楼酒肆的招牌打造、口碑维护……这些都可以看作公关的行为。


现代的公关概念来自于美国,是在大众媒体快速发展的时代下,相关从业者提炼概念并建立的一套职业体系。现在美国的企业、非政府组织甚至名人都很重视公关,将其作为品牌建设的重要工作。美国政治界更是对公关运用地炉火纯青,通过游说、新闻传播和其他公关措施实现政客或组织的政治目标早已成为常态。


现代的公关概念来自于美国,是在大众媒体快速发展的时代下,相关从业者提炼概念并建立的一套职业体系。现在美国的企业、非政府组织甚至名人都很重视公关,将其作为品牌建设的重要工作。美国政治界更是对公关运用地炉火纯青,通过游说、新闻传播和其他公关措施实现政客或组织的政治目标早已成为常态。


过去较长一段时间里,国内的企业和代理公司把公关理解为通过媒体影响目标受众,具体工作包括媒介关系、内容策划和生产、危机公关等。这在我看来可以称为狭义的公关,但在客观上推动了国内公关业的早期发展和专业体系建立。不过我认为,公关起码应把很多企业的政府关系工作包括进来,从组织整体战略高度和品牌发展整体规划来统筹安排工作,才能建立与各界的良好关系,为组织发展做出贡献。


数字媒体时代来临,我国公关的工作范围从传统媒体逐渐拓展到新媒体,从注册执业的媒体到自媒体,内容也从新闻报道扩展到更多维度的内容,形式从图文、音视频扩展到网页、H5、、小程序、AR/VR等愈发新颖的形式,且还在随着媒体传播在不断演化。这也让狭义公关的边界不断扩展,与广告、运营的工作纵横交错,产生了更多创新可能。


同时,在小型企业或者企业的初创阶段,因为工作复合程度高或预算不足以支撑岗位的细化分工,公关往往要承担起来品牌、市场或运营等多方面的工作内容,也就产生了品牌公关、市场公关、公关运营等概念和岗位。


公关经理究竟是怎样的岗位呢?


从公关的概念来说,公关经理就是负责管理企业的公关关系的人员,帮助企业建立并维护与相关主体的良好关系。


结合我的经验,国内的公关经理要承担的职责一般包括:建立并完善企业公关工作体系、建立外界联系、策划传播内容或活动并落地执行、建立危机管理体系并在出现危机时妥善应对。根据企业的发展状况和对公关的不同理解,这些工作可能集公关经理一人之身,也可能设置不同的专门岗位。

公关经理工作内容.png

公关经理的主要工作内容


针对以上工作,外协公关公司相应地设置了客户线(客户对接、策略制定、创意策划等)、媒介线(媒体关系、媒介执行等)、内容线(策划、撰稿、设计等)等职能岗位来配合,并形成了专业的分工体系。


1、建立并完善企业公关工作体系


建立并完善企业公关工作体系,主要包括建立公关团队和工作制度、建立媒体对接机制、建立内外部协同机制等。


企业公关工作要良好运转,离不开强有力的工作团队和工作制度。团队一般包括内部团队和外协团队,内部团队根据工作内容可以分为媒介关系、内容策划(策划、文案、新媒体运营……)、项目管理等岗位,常见的外协团队主要是品牌咨询公司、公关公司、活动公司、发稿公司、数字营销公司等。工作制度则主要包括部门管理制度、信息传播管理制度、新闻发言人制度、危机管理制度等,让公关工作有条不紊地进行。


建立媒体对接机制,主要包括媒体开拓、媒体维护、媒体传播对接等,让储备媒体资源、维护关系、传播中的媒体合作,更快捷、更安全、更有效。


建立内外部协同机制,主要是团队内部的日常配合分工、公司内不同部门间的工作协同和资源协调、内部团队与外协团队的配合协同等,目标是让工作有章可循、职责明确、运转高效。


2、建立外界联系和储备资源


公关的首要任务就是要建立联系,建立联系的方式要直接联系也有间接联系,这个过程中的工作丰富而复杂。不同企业可能会设置商务拓展、政府关系、媒介关系、外联合作等多个岗位来完成,在我看来这是大公关所应涵盖或者说去协调的工作内容。


具体到大多数企业的公关岗位设置上,多会设置媒体关系这一岗位,主要负责媒体关系建立、媒体关系维护、其他资源(专家、协会、政府或其他相关方)的联系和储备、项目执行沟通等工作,以维持良好关系,在正向传播时可以高效执行,在危机公关时能对外有效沟通和保留释放信息的高效渠道。


3、策划传播内容/活动并落地执行


建立关系后进行维护的主要手段是内容或活动,要让内容优质、活动精彩以取得尽量好的公关效果,工作难度极高,所以一般会设置负责内容策划/活动策划的专岗人员,体现在职位上可能文案/文案策划/活动策划等。


过去,内容主要是媒体的新闻报道(或者软文),活动多为线下活动。而随着媒介变化,公关越来越多地利用病毒创意、综艺节目、互动讨论、游戏等更多内容形式,包含图、文、音视频、H5、AR/VR等丰富形式,线上线下的活动、更多元的参与者、更复杂的议题,对内容的策划和生产提出了更高的要求,需要公关人员对经济环境、舆论热点、受众心理有深刻的理解并具备过硬的内容生产技能。


这部分工作涉及一个较为专业的概念“议题设置和管理”,简单来说通过公共媒体设置议题并引导公众参与议题讨论。以实现组织希望的舆论导向,服务于组织的公关目标,需要对大众传播和公关工作的理解深刻,并要求较高的技能。未来,我可能会专门就这一话题进行讨论,敬请期待。


4、建立危机管理体系并在出现危机时妥善应对


建立并维护良好关系不易,但出现危机时关系恶化却非常容易。因此,企业需要高度重视危机公关,应该建立危机公关管理体系和危机响应机制,甚至像食品、医药、金融等攸关人民的生命财产安全的行业,需要设置日常专岗(危机公关经理)来做好危机公关工作。


建立危机管理体系主要包括:建立危机管理制度、建立危机管理预案、建立危机应对小组机制和危机管理培训体系。这样在出现危机时,企业才能迅速启动预案妥善应对,尽量削弱危机造成的负面影响,维护来之不易的良好的公共关系。


上文说过,人们会把危机公关误以为完全等于公关,这从侧面也说明了危机公关的重要性,未来我会专门就危机公关做更广的展开和更深的剖析,也敬请期待。


公关经理的任职资格?需要哪些知识和能力呢?


公关工作听起来这么专业,会有朋友发问了,做公关一定要是公共关系专业或者中文、新闻这样的专业毕业吗?我的答案是未必。


公关甚至整个营销传播领域,归根结底是传播工作,更多涉及的是心理、沟通、信息传播,这实际是每个人每天都在做的事情,因此这些工作的门槛可以看作没有,有志于此的人都可尝试。我认识的优秀的公关人员中,不少来自理科或者工科,甚至还有人不具备大专院校的学历背景。


但是,营销传播领域已经衍生出了很多细分的专业学科,如传播学、新闻学、市场营销学、广告等,如果你具备这些专业知识或者经过专业培训,可能在从事公关时的确会有竞争优势。


实际上,我认为如果你懂什么是品牌,情商达标能够与人良好沟通,善于洞察和思考,就具备了进入这个行业的基本素质。如果你能具备良好的逻辑思维、思考的深度和高度优于常人,在品牌管理、市场营销、传播、新闻、中文等领域掌握一定知识和经验,你的文案能力/项目组织能力突出,具备以上任何一项,你都有成为优秀的公关经理的潜质。


但这仅仅是入行,要想成为优秀的公关经理,既需要天赋更需要持续付出,你需要对人心、对品牌、对公关、对商业、对法律、对金融、对经济等领域持续学习、洞察和思考,通过日常公关工作和专门项目,不断地磨砺、提高公关工作综合能力。


成为优秀公关经理的道路漫长且不易,但的确有趣且有意义,面对这份工作你会选择吗?


作者:陈壕 

首发于微信公众号:品牌市场相对论 原创内容,如需转载请联系获取授权


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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