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别碰Z世代的汉服,碰坏了你可能赔不起!

作者: 社区营销研究院

2021-06-08 14:09 浏览 · 19886

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随着传统文化的复兴,汉服潮越演越热。


线上,从抖音、B站再到小红书,亮瞎眼的汉服转场大片一次次刺激着你的视觉神经,线下,当你走在成都太古里的街头,到处都是国风彩妆、一身汉服的小姐姐,一瞬间仿佛梦回大唐。

国潮文化崛起的同时,汉服的火爆也让这个曾经的小众文化打开了一个新消费市场的金矿。
 
根据艾媒咨询《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》,从2018年到2020年,汉服爱好者数量由204.2万人增加到516.3万人,市场规模从10.8亿上升至63.6亿元。预计2021年,爱好者数量将达到689.4万人,市场规模将到101.6亿元。

从零到百亿的崛起,汉服的出圈之路可谓占尽天时地利人和。

来源:艾媒咨询《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》

一. 天时:国潮崛起,消费升级

 
2003年,一名叫王乐天的工人身着汉服出现在街头,彼时,极其小众的汉服文化在“主流”面前,遭遇了无数的质疑和不解,直到…
 
你以为我马上给你讲一个绝地反击的逆袭故事吗?不,事实是此后的10年里,汉服依然是小透明的存在。到了2013年,第一届西塘汉服文化周在浙江嘉兴西塘古镇开幕,由知名作词人方文山发起,名人效应下吸人眼球。

至此,盛会一年一度,延续至今;直至近三年,国潮崛起的大背景之下,汉服迎来了爆发性的高光时刻。
 
“之前穿着汉服出去是需要一些勇气的。但现在圈子越来越大,曾经的小众反倒成为一种潮流。”资深汉服爱好者小英见证了汉服从小众走向流行的过程。

小英从2016年开始融入汉服圈子,也结识了不少朋友。她最大的感叹是,多元审美下的文化自信,变得越来越强:“大家不仅是仅仅沉迷所谓的好看,更多的是在于一种共鸣,有一种民族的自豪感。”
 
《汉服归来》一书对汉服爱好者们的动机进行了分析:有的人致力于复兴传统文化,有的人只是对服饰本身感兴趣,也有人借助汉服宣扬汉文化甚至是汉民族的纯正性和优越性。

无可争议的是,汉服文化的崛起,最主要的原因是国潮崛起,文化自信回归。

在人们眼中,汉服的意义早已超越服饰本身,变成一种文化符号,成为文化复兴的一部分。汉服文化兴起的背后不仅仅是对传统服饰文化的热爱,是人们对于民族文化的自信和认同感。
 
据天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示,中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长,中国市场约有4.15亿人为汉服潜在消费者,其中“90后”“95后”是主力消费人群。

天猫数据显示,目前,在天猫上买汉服的消费者已达到2000多万人,过去3年,天猫汉服行业增长达6倍。年轻、消费力强、粘性高、消费热情高,是汉服爱好者最显著的特质。
 

来源:天猫服饰《2020汉服消费趋势洞察报告》

随着消费升级的影响,消费者的需求也越来越趋向于个性化,而能满足不同的需求的产品也能表现出更高的溢价能力。比如汉服高端品牌——明华堂,售卖的汉服单品通常在3500元左右,套装定价在9000元以上。

汉服的出圈也衍生出更多火爆的产业,在百亿市场的金矿下,正在将国潮文化带向另一个全新的阶段。

二. 地利:短视频、UGC助力,产业端大爆发

 
随着5G时代的到来,短视频成为助推汉服的流量密码,在新技术和产业链的风口加持之下,汉服文化产业迎来大爆发,。
 
有人说这轮汉服潮是互联网的产物。汉服从小众时期的“奇装异服”进化到如今的国民服装,某种程度上短视频的分享传播成就了国潮文化的进阶,打开抖音汉服的话题页已经达到了520.5亿次播放,从服装秀场、到美妆分享再到故事向短视频,更多普通人借助短视频,让汉服从一种文化符号加速融入了日常的生活。
 
不得不说,短视频的确有一种独特的传播魔力,短时间内将汉服的惊艳集中放大,并能让汉服的华美跨越时空,让更多人感受到传统服饰的美好。

除了抖音, Z世代聚集地B站,更是汉服爱好者的社交活跃场和内容生产平台。在B站首页搜索“汉服”关键词,进入汉服频道,共有27.1万视频,15.7亿播放, B站的UP主正在穿着汉服走向世界…
 


传播力升级的背后,还伴随着整个汉服产业的爆发式增长。
 
2010年之前,由于汉服圈尚处于小众时期,制作程序繁杂、成本代价高昂,若想购买汉服,需要手工高端定制化路线。

高客单价、高复购率、竞争小,早入局的商家的确尝到了甜头。知名中高端汉服品牌“明华堂”的服饰工期已排到2022年3月,店内汉服套装的价格多为上千元至近万元。
 
随着产业发展,批量生产也成为可能。近来登上热搜的“山东曹县”,正是因为占据三分之一的汉服市场而走红。设计更日常、价格更友好的汉服开始出圈,进一步降低了购买门槛,更减少了萌新“入坑”的试错代价。

比如产品更加平价的汉尚华莲,因其性价比被誉为“汉服届优衣库”。由于产品设计贴近目标市场审美,加上联动营销能力出色,汉尚华莲在2018年登顶汉服淘宝商家销售额首位。

尤其是进入2020年,白菜价的汉服一下子火了。这对学生党来说十分友好,很多大学所在的汉服社也在2020年秋季的招新中来了一波小爆发,甚至一跃成为最受新生关注的社团之一。
 
不仅是汉服制造本身,伴随着汉服消费的火热,传统手工配饰销量持续走高,体验经济下的线下汉服体验馆、古风摄影馆、汉服租赁店也全面开花。

可以确定的是:国潮文化正在借助新技术引擎的赋能站上新的风口。
 

三. 人和:IP成长与国际化步伐

 
以IP视角来看汉服的出圈,国潮风格的基因注定了它与Lolita、JK制服的走势必定不同。
 
被称为“东方美食生活家”的李子柒,每次视频她都身穿汉服出镜,高质量清晰的视频画面和令人向往的田园生活一览无余。作为“最多订阅量的YouTube中文频道”,目前李子柒全球粉丝数已经超过1.3亿。

从2020年开始,TikTok涌现出了大量中国街拍的搬运视频,每条都能轻轻松松收获上万的点赞,中国传统服饰的街拍已经成为TikTok新晋潮流爆点。
 
不得不说,李子柒以高质量原创作品和精细化的IP运营,用汉服为素材讲了一个很好的故事,让全世界感受到了中国汉服之美。
 
从亚文化的小众走向主流文化,汉服的破圈影响力越来越强。

2020年1月,受中国品牌创新发展工程邀请,多家知名汉服品牌如汉尚华莲、九锦司、千山远黛登上纽约时代广场大屏,在世界的舞台上展示汉服,让更多的人了解和认识到汉文化以及东方美学。汉服逐渐走向全世界,汉服行业也正在走向国际化。
 
当普通产品搭载上传统文化符号,汉服的附加价值和溢价能力上升到更高层次,我相信,借助文化复兴潮流的汉服经济,未来一定会拥有更大的商业变现空间,我们拭目以待。

来源:天猫服饰《2020汉服消费趋势洞察报告》

 四. 总结

 
从小众到大众,从高端定制到百花齐放,从偏安一隅到走向世界,汉服的一路出圈并不容易。

背后是国潮势力的崛起,青年一代民族认同的提升,产业链的协同爆发,IP运营的日趋成熟。
 
但是在经历了前一年超200%的增长,汉服市场已经走过野蛮生长期,在规范之下解决消费需求和痛点,不断精进,汉服经济正在面临新的挑战和机会,一切都是新的开始…
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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