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新潮传媒奶制品行业全洞察报告:新消费浪潮下的营销破局之道!

作者: 社区营销研究院

2021-06-11 07:30 浏览 · 20496

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三胎政策的放开又引起了一波群体高潮,很多人表示生不起,而另一边,政策带来的赛道增长红利也显而易见,奶制品领域再次成为市场关注重点。

从国产龙头飞鹤到国货之光君乐宝、再到市场新锐蓝河绵羊奶粉+……众多国产品牌持续崛起。
 
当“一睁开眼就是繁华世界”的95后都开始当妈,全新的消费需求和触媒习惯也催生出新兴的市场,再加上线上流量红利的消失殆尽,一切重构,已成为变化中的核心关键词。

机会与挑战的交错变动之中,如何结合洞察,以精准营销姿势抢先抓住新赛点?
 

一. 婴幼儿奶粉市场洞察:高端化驱动、国产崛起、细分赛道生猛

 
2021年5月,新潮传媒发布《奶制品行业洞察及营销策略》,结合宏观数据分析出奶制品行业的几大发展趋势。我们首先来看危与机并存的婴幼儿奶粉市场,千帆相竞,角逐激烈。
 
1. 存量竞争,高端化驱动
 
根据Euromonitor的数据,中国婴幼儿奶粉市场零售规模2020年为1792亿元,2016-2020的年复合增长率(CAGR)为7.2%,预计到2025年市场零售规模为2165亿元,未来5年的CAGR仅为3.9%。

来源:新潮传媒《奶制品行业洞察及营销策略》


但在消费升级浪潮下,精细化喂养趋势渐显,消费者更愿意为了高品质的孩子“口粮”付出较高的产品溢价,高端化成为重要趋势。

体现在奶粉的价格上涨,据国家统计局的数据,外资品牌婴配奶粉价格由2016年的214.3元/公斤上涨至2020年的250.6元/公斤,国产品牌婴配奶粉价格由166.3元/公斤上涨至204.5元/公斤。
 
存量竞争下,高端化是驱动奶粉市场增长的主要动力。

以有机奶粉为例,其销售价格均在450元/kg以上,属于超高端奶粉。有机奶粉已经成为头部品牌进一步高端化的重要方向。有机奶粉对资源、研发、资金等要求较高,这样小而美的市场竞争主要集中在头部品牌之间。
 
2. 国产崛起势头强劲
 
聚焦奶粉企业,“国货之光”的光亮越来越大,国产奶粉企业的本土优势逐渐凸显,头部品牌的市场集中势能将持续增强。

根据Euromonitor数据,国产Top5奶粉企业的市场占有率已从2016年的18.8%大幅提升至2020年的38%,与外资Top5的38.7%相差无几。
 
人口基数大、生育意愿较强、生活品质提升高端意愿显现,综合因素作用下,下沉市场婴配奶粉的消费增长潜力可谓巨大。国产品牌夯实基础的同时,不断发挥渠道端、产品端的本土优势,结合本土客情推出高效服务。

因此国产品牌在下沉市场(三线及以下城市)也有很大耕耘空间,且拥有更加明显的优势。
 
中国婴配奶粉市场外资品牌仍略居上风,但国产品牌已然崛起,追赶势头强劲。飞鹤更是在2020年以14.8%的市场份额成为婴幼儿奶粉市场TOP1企业;君乐宝也一路追击,以6.9%的份额成为TOP4。

来源:新潮传媒《奶制品行业洞察及营销策略》


君乐宝的增长之色尤为明显。据欧睿数据显示,君乐宝奶粉连续六年全球增长领先,成为全球增长冠军。好品质带来好口碑,产品复购率达96%、净推荐值为45%,远超进口品牌。

数据还显示,君乐宝奶粉产销量全国领先,市占率已超过全部进口奶粉品牌,成为推动国产奶粉振兴的重要力量。

3. 婴幼儿配方羊奶粉市场呈现高增长

值得注意的是,细分市场中也有迅猛的增长看点,比如羊奶粉赛道。

2020年羊奶粉市场规模约为100亿,占奶粉总销售额约5-10%,但市场增速达13%。目前通过注册的 1,311个婴幼儿配方奶粉中,仅有270个羊奶粉配方,增长空间可观。

来源:新潮传媒《奶制品行业洞察及营销策略》

佳贝艾特无疑是全球首屈一指的羊奶粉品牌,其自1897年开始专业生产100%纯羊乳蛋白产品,拥有一个多世纪乳制品全产业链生产经验。

据尼尔森2018年中国羊奶粉零售数据研究显示,2018年婴幼儿进口羊奶粉,佳贝艾特销售份额超6成。

新生力量蓝河乳业的“品类创造之路”也引人瞩目。成立于2014年9月的蓝河,虽然诞生时间不长,却毫无疑问的成为了中国绵羊奶领域的领头人。

2020年蓝河位列中国绵羊奶品类销量第一,并在同年双十一取得销售同比增长276%的佳绩。2019年增速达到968%,连续三年位列新西兰乳品出口增速第一。


二. 奶酪市场:初期蓝海待破局,潜力巨大待挖掘

 
与红海竞争的中国婴幼儿奶粉市场相比,中国奶酪市场,是一方待破局的初期蓝海。
 
顺应乳品消费升级的趋势,中国消费者奶酪需求不断增长。根据智研咨询的数据,国内奶酪总消费量2020年达到25.6万吨,2012-2020年的CAGR(年均增长率)近20%。

但奶酪的生产工艺较复杂,国内产量无法完全满足消费需求,奶酪进口量随消费的增长相应扩大,根据海关进出口统计,目前奶酪进口量占总消费量的50%左右。

来源:新潮传媒《奶制品行业洞察及营销策略》


但在蓝海面前,新物种的突围亦存在潜力挖掘的痛点。新消费时代,如何深入扩大消费者对奶酪的认知?是一道成长必答题。
 
值得注意的是,儿童奶酪成为蓝海中难得的增长风口。奶酪作为“乳品黄金”,10斤牛奶才能制成1斤酪,奶酪中含有6倍以上的牛奶蛋白质和钙含量,其营养价值特性成功撬动在儿童市场的增长密码。

来源:新潮传媒《奶制品行业洞察及营销策略》

三. 社区梯媒营销:新消费时代覆盖家庭场景的品宣进阶之路

 
综合上述洞察,奶制品品牌面对这样的灵魂拷问:存量竞争和国货升级的市场背景下,要采取什么样的营销策略才可实现市场突围?如何打通线上-线下的完整营销通路,以品效合一的姿势触及消费者?
 
细分品类不断扩展,市场格局持续演变,有效的营销策略,已经成为品牌破局的必要之剑。在BCG和天猫2021年4月联合发布的《宝藏新品牌成长白皮书》中,对新消费模式做了详细的阐释,如下图:

来源:BCG&天猫《宝藏新品牌成长白皮书》

显然,在新消费模式下,品牌力建设和直面消费者运营成为品牌突围的关键因素。

拆解来看,品牌力建设,指传递自身独特的品牌价值与差异化产品和场景卖点,占领心智;直面消费者运营,则是布局直面消费者的销售渠道,强化品牌与消费者之间的共鸣与体验。
 
如何做到?线上线下结合的营销闭环必不可少。
 
然而随着中国互联网渗透率接近饱和(2020年中国互联网普及率达到70.4%,出自CNNIC 2021年2月中国互联网发展统计报告),电商平台获客成本一路高涨,线上流量红利已近消失,互联网营销成本也不断水涨船高,线下流量池的重要性不断凸显。
 
流量焦虑下,“互联网+电梯媒体”为品牌打造了一个相对完整的营销闭环:互联网内容平台(双微一抖小红书)以及主流电商平台成为直面消费者运营的重要触点,户外电梯媒体,成为引爆品牌不可或缺的线下渠道。

来源:益普索《2020年中国广告语盘点》

无论是奶粉品牌还是奶酪品牌,其聚焦家庭的消费场景和人群都与社区电梯媒体完美契合。

奶制品的主要应用场景是在家中,孕育期女性、参与育儿过程与消费决策的家庭成员主要生活轨迹也围绕着家和社区周边。社区场景中,社区电梯媒体无疑是奶制品品牌营销的最佳场景,家庭场景+社区梯媒的搭配可谓天作之合。
 
具体而言,社区梯媒可助力奶制品品牌实现多种营销目标,包括扩大品牌认知、触达品牌人群、促进销售转化等。全面覆盖,高频触达,封闭空间,注定了社区梯媒线下流量的高质量。
 
奶制品品牌通过与社区梯媒合作而引爆产品的先例比比皆是。比如发力品牌年轻化的君乐宝简醇酸奶,借助新潮电梯智慧屏,君乐宝简醇酸奶在家庭人群必经的社区电梯内大范围高频曝光,精准锁定目标消费人群。

通过社区家庭场景与消费者直接沟通,全方位将简醇“0添加蔗糖”的品质特点以及核心品牌信息,根植到消费者心智,通过“怕蔗糖,喝简醇”引发情感共鸣,强化消费者对于简醇酸奶的购买习惯和品牌认知。
 
与此同时,社区梯媒有效地链接起周边商超与电商平台,并与明星效应和热门综艺在线上线下形成多屏共振,打造直面消费者运营和品牌力建设的完整营销闭环,让简醇酸奶的声量不断叠加放大,带动业绩全面高涨。


奶酪方面也不乏爆款案例。2019年底,伊利儿童奶酪棒广告登陆新潮电梯智慧屏,打造国产奶酪领导品牌。新潮电梯智慧屏覆盖的高净值中产家庭,与伊利儿童奶酪棒的目标受众群体高度契合。

伊利儿童奶酪棒通过社区梯媒渗透到家庭人群每天必经的生活场景中,在封闭的电梯里与父母、孩子进行零距离接触,聚拢注意力,快速建立起对伊利奶酪棒的认知。
 
伊利集团财报显示,2020年伊利集团奶粉及奶制品业务实现营收128.85亿元,同比增长28.2%,包括奶酪系列产品在内的新产品业务取得突破性进展,成为伊利新的业绩增长点,新品销售收入占比达到16%。


四. 总结

 
重构进行时,市场结构变化,消费习惯变迁,流量逻辑颠覆……奶制品行业的中场战事已经打响,在攻守进退之间,机会和挑战并存。
 
不管是和奶制品100%契合的家庭消费人群聚集的流量中心,还是品牌强势出圈达成认知记忆点的必经场景,社区梯媒都正在成为奶制品品牌引爆新消费的必选项。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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