随着消费升级和后疫情时代的到来，新时代年轻人对健康知识的关注度、对健康生活的重视程度与日俱增，与此同时，健康营销的形式与内容有了阶梯式的升级和革新，与消费者的距离愈来愈近。

如何找到恰当的方式，覆盖更多新时代年轻消费者，拉进与年轻消费者的距离，真正走进他们心中，对他们的消费观念、消费选择产生影响，健康品牌们开始了新的尝试和探索。

其中，京东健康-营养保健x腾讯视频强强联合，共创首档全民健康微综艺《Hello健习生》，从零开始创建新的健康内容IP，用娱乐力为健康营销加持，为健康营销开创了新的思考方式。

养生年轻化，品牌如何获得Z世代的芳心

时间倒数20年，健康营销的主体对象还是中老年人群。广告中刻画的人物不是腰肌劳损的“爸爸”，就是一口气爬六楼的“爷爷”。但随着消费人群的变迁，营销风格也发生了翻天覆地的变化。

由于熬夜、生活压力大、缺乏运动等，年轻人亚健康状态普遍存在，日常养生成为新世代刚需。根据中国青年报数据显示，购买保健的主力军已经逐渐转移，从中老年人过渡到90后，占比超过了25%。消费力强劲的“后浪们”正式扛起健康消费的大旗。

市场空间的提升吸引不少品牌入局，健康营销玩家集体涌入。但就品牌而言，赛道的扩宽也意味着竞争加剧，产品愈发多样，消费者选择更多，单一品牌越发难以走进消费者。

为了搭建健康品牌与年轻消费者之间的桥梁，互联网医疗健康平台京东健康找到了深耕年轻文化的腾讯视频，组成最佳健康营销CP。双方在产品和传播上各具优势，京东健康拥有专业的医生团队，多品类的品牌资源以及精准的流量价值，而腾讯视频作为超级娱乐平台，向来擅长丰富的视频内容吸引热衷娱乐的当代年轻人。

综合考量两大超级平台的已有资源，双方最终决定以专业趣味化的方式，打造一档专注于健康内容的微综艺《Hello健习生》，确定栏目定位为探寻朋克养生之道，通过专业趣味的内容，与年轻个性的年轻人碰撞出火花，用年轻人喜欢的方式宣传健康理念和品牌态度，创造潮流健康的新生活方式。

IP共创，健康营销再升级

营销的首要难题是获取流量，确认了综艺IP的定位之后，双方首先打出了一张保险牌——明星营销，来制造引爆点。但明星的选择标准并不是“唯流量”思维，而是基于平台、品牌、节目、人气等多重维度去考虑。

在这个思路下，节目请来与栏目关联度强、同时有话题度又有梗的明星健习生，主持界的新网红，各领域内专业医师大咖，结合健身达人/母婴博主等各领域KOL组成健习天团，形成一个兼具娱乐性与专业性的嘉宾阵容。瞄准明星红人的粉丝，精准触达健康品牌的目标用户，并最大可能触达更多圈层，从多种角度阐释健康知识，以通俗易懂的方式与年轻人对话交流。

吸引关注之后，真正留住用户还是要靠优质的节目内容。同时，品牌也明白营销的最终目的是为品牌和产品服务。这就要求节目设置不仅有吸引粉丝，还要能有趣、有效地传递品牌态度和产品信息。

因此，围绕年轻人最感兴趣的健康常识，节目预设了养娃、养生、养颜、养老四个内容方向。节目形式上，栏目首先由明星引出辩题，再由健习团、潮流KOL、明星嘉宾开启辩题讨论发言，最后由营养专家以专业的科学证言为结尾，过程中可根据不同产品类型定制互动游戏。

比如在第一期王智在爆料自己养娃趣事的同时，深度解读宝宝小敏感，多场景植入雀巢产品；第二期高嘉朗携手海信电视一起嗨舞健身，于游戏中融入了产品功能的讲解等等。可以说从内容上来说，栏目从引发兴趣，调动参与度，专家建议，构建了完整全面的内容闭环，打造了丰富的营养内容IP，用娱乐力加持健康营销。从产品上，定制化内容可以根据产品特性设定视频场景，使产品更有机有趣地植入视频中，最后通过深度结合健康知识+品牌特性+粉丝痛点，强化品牌和产品认知。

搭建传播矩阵，打通整合营销链路

为了加强节目热度，给品牌和产品带来更多的曝光，京东健康和腾讯视频结合各自平台资源优势，开启一波声势浩大的传播行动。

线上，腾讯视频在栏目上线首发后，创建单独的栏目专辑，引发粉丝集体点赞评论；同时，栏目在快手、抖音、微信视频号、微博等各大主流社交平台创建栏目自有IP，拓展传播渠道，扩大宣传范围；深度联合生活健康评测类达人，以短视频的形式进行品牌产品深度种草与口碑建设。

值得一提的是，栏目还同步在京东站内搭建栏目专属落地页，匹配专属粉丝们优惠产品，以及配备搜索侧搜索直达以及海量资源位的精准投放，帮助消费者缩短购买链路，为品牌京东店铺充分引流，实现了全链路人群精细化运营。

活动栏目在线下站外媒介上地铁、公交、办公楼、电梯、地标大屏以及京东总部内宣电梯大屏、咖啡机等投放曝光，更直接地传递栏目信息。并在核心城市实现地标巨屏点亮，超级地标大屏全方位曝光栏目信息，通过超强视觉震撼吸引粉丝注意。

双线联动之下，品牌们成功点燃全民健康爆点，引发全民对健康话题的高潮讨论。截至目前栏目全网总话题阅读661.7万+，全网总播放量达1000万+，累计总曝光2000万+。

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《Hello健习生》在不到3个月，已经上线三期，第一期雀巢当日的销售订单转化率同比提升35%；第二期钙尔奇京东自营店铺成交金额同比增长350%，订单转化率较去年同期提升145%成交数量同比增长445%，品牌销售额环比过去7日日均提升45%；第三期善存京东自营店铺当日流量同比增长5倍，成交销量提升315%。从栏目现有的声势来看，不难看出年轻人对节目的认可和支持。

 新消费人群对品牌、产品和营销已经提出了更高的需求，京东健康和腾讯视频的强强联合正式此次正是对新需求的最佳回应。双方在洞察消费者痛点后，通过从看、买、用三大维度进行场景定制化，共创内容IP，打造健康议题，构建不同品类的品牌与消费者的沟通渠道，并将流量有效转化为实实在在的销量，成为健康营销的新范本。

Z世代已然登场，健康营销还能怎么玩，在未来的节目中，京东健康和腾讯视频继续联手带来更加精彩营销内容玩法，给消费者带来不一YOUNG养生、养娃、养颜等话题，请大家一起与我们持续关注《Hello健习生》栏目，关注这一赛道，关注健康营销。