短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

2025百大品牌创新营销案例 中秋 喜茶 快闪 品牌用户深度访谈短片 综艺 丝胶蛋白 国庆 广告 瑞幸 AI 平均 CNY 短剧 母亲节
清除历史
请输入搜索内容……
关注 消息

在效果广告为王的时代，品牌广告真的没用了吗？

发布时间：2021-06-23 10:15     浏览量：44356

广告 消费 营销 品牌

台湾奥美首席创意长胡湘云曾说过一句话：
 
“一个品牌如果只是销售成功，那它的野心不够大，我觉得一个品牌的成功，销售是必须要有的，可是一个企业一个品牌如果没有影响力，它是不成功的。”
 
这句话放到急功近利的当下，似乎颇有讽刺意味。因为对于大多数品牌而言，“品效合一”或“销量”在某种程度上，既是传播的目标，又是传播成功的标准。
 
更重要的是，这一套标准贯彻品牌大大小小的每一场传播。对于品牌想要什么，作为一名市场营销人员来说想必再清楚不过。

但捉襟见肘的预算，紧张局促执行的周期，无数次删减修改的创意，事后自夸自卖自叫好的案例包装……一整套组合拳打下来，真的就广为人知了吗？
 
其实这里核心的矛盾点在于“品”是累积的过程，“效”是可衡量的单场传播的效果，从这一维度来讲品效根本不可能合一，除非运气极好踩在一个引爆点，恰好极大的声量+口碑带来了极大的转化。
 
但即便如此，在当下的传播环境里，品牌们对于“效”的追求依然更强于“品”，毕竟“效”是实实在在看得见的转化，并不像当年传统媒介下一炮打响的“品”就等于“效”，那么问题来了，在效果为王的时代，品牌广告还有用吗？
 

01. 为什么让人记得住案例越来越少了？

 
在探讨这个问题之前，我们大家可以回忆下近几年特别出圈的案例，大家还记得多少呢？反正除了赞助春晚的抖音、快手，我就只记得一个《后浪》。
 


想想前几年，我们都还在讨论杜蕾斯，讨论“每一步都算数”，讨论天猫国潮，而当下各大案例网站每天更新那么多，即便投再多的媒介，也难以实现真正意义的破圈。
 
如果仔细思考的话会发现，凡是那些真正出圈的让人记得住的广告，品牌向的比例要远大于效果向的比例。

究其原因，除了较大的投放预算外，更大的因素在于踩中了时代和大众的情绪。比如《后浪》是从时代层面谈价值观，Newbalance是从人生层面深入洞察。毫无疑问，共鸣性的东西更能让人印象深刻且产生意义。
 
所以从这个角度来看，品牌广告它是真实有效的，它能够经得住其他内容的冲击和时间的洗刷，一提起某个话题点便能回味良久，直到放到今天来看，依旧是佳世之作。但为何当下的品牌们，就不吃这套呢？
 
这是因为高度信息冲击和大众认知的整体提升，使得传播的媒介变得碎片化，除了国民级的或人类价值共性的共鸣外，很难再在某一点的层面达成大众共识，所以想做全民传播，就只能做成事件，而事件的核心是引起注意，却不是深度沟通。
 
就像我们每天刷微博热搜一样，我们知道了这件事，但知道只是浅层面的认识，明天一过又有了新的热搜，那昨天的热搜自然而然淡忘。
 
而且前面也说了，当下品牌们更注重ROI，品牌广告要投入这么大的广告制作费+媒介费用，自然而然得有人承担这个风险，成则皆大欢喜，那要是不成呢？
 

02. 只聚焦生意而忽略品牌建设有错吗？

 
除去一二线城市这种互联网大厂，聚焦四五线的一些小工厂，你会发现，他们会有一部分预算用来投放社交媒体的信息流广告，偶尔也时不时会找一些咨询公司来帮忙做个定位啥的，但他们从不重视自己品牌体系的搭建，当然他们也可能没太意识到或没有系统的理论框架来做支撑。
 
他们衡量营销效果的标准就一个——卖货。

 
对于那些唯品牌论的人来说可能会有疑惑，当这种企业发展到规模足够大的时候，他们难道也不需要做品牌吗？
 
关于以后的事实难判断，但从当下来看，他们的目标似乎就是要成为制造界的富士康，多搞搞几个区域，多搞搞几个代理商，多打通些渠道，多卖卖货，这就是很简单的诉求。

而且像这种企业占我国的绝大多数，毕竟现阶段的中国还是制造大国，产品远多于品牌。
 
如果仔细品这种现象的话，会发现这里面也有一个核心的矛盾点，那就是销售问题并不一定非要依靠广告或创意来解决，因为他们的模式很好的验证了“产品就是内容，功能就是营销，用户就是渠道”这句话。
 
如果说非要和营销挂上钩的话，他们可能更需要的是得以改进的广告产品，比如基于大数据、算法的技术型投放，比较重视用户体验的体验型投放等。

但不管怎么投放，他们的核心就是营业额，而品牌广告于此可做可不做，我觉得这也是很多广告公司落座一二线城市的原因之一吧。
 

03. 品效合一会是一个伪命题吗？

 
之前看网上有人评论说，“品效合一”其实是一个伪命题。
 
关于这个问题的答案，我在网上也看到一个比较满意的说法，叫做“品效协同”。关于传播我觉得品效协同或许更适合当作传播目标，每一次传播在追求单次传播效果的同时，也能塑造品牌口碑，增强用户好感。
 
但是这里面还有一个问题，所谓的“效”就真的就是指实实在在的ROI或带货量吗？
 

本文来源于广告门 adquan.com


我们可以把品牌传播归置为几种类型，强资源模式（比如用明星代言人），明星老板模式（比如雷军、董明珠）、技术极客模式（比如大疆）、功能体验模式（比如家居品牌）、产品传播模式（大多数品牌）、土豪请客模式（比如滴滴）、倚小卖小模式（比如网红品牌）等。
 
把这些类型列出来之后你会发现每一种类型的传播模式所谓的“效”都有不同的标准，有的重数据，有的重转化获客，有的重品牌知名度，有的重销量，不同模式对应不同的“效”，所以有些时候同步概念的标准很重要，而不是带着认知偏差去衡量传播效果。
 
对于乙方来说，品牌广告其实是挑战也是机遇，因为当下传统媒体衰弱，效果公司蚕食，加上创作门槛降低，抖音快手各大KOL的创意也并不亚于广告公司，信息对称也正逐渐有所改变，重要的是甲方的能力也大大提升，更有一些段子集团对生意虎视眈眈，所以对于乙方自身的突破来说，道阻且长。

而所谓机遇，一方面源自所谓乙方的专业度，这里并不是单指专业的美术、导演、文案、策略，而是指这些的总和，虽然在单方面的核心竞争力已同外界相差无几，但整体的专业广告业务的服务，外界一时半会儿应该很难超越或取代。

另一方面信息去中心化和去工业化之后，品牌明显不够用了，所以新消费趋势如火如荼，但新消费品牌的传播突破点在哪里，他们核心的瓶颈和诉求在哪里，传播公司到底能不能发现并能给出完美的答案，一切都是未知，但一切又都充满可能。

最后用一句大佬的话送给置身急速繁杂世界中的个体：

无论时局怎么糟糕，无论生活怎么压抑，无论经济怎么崩溃，无论文化怎么淡薄，无论行业怎么无力，都得过好自己的生活，让自己健康健全的过，很不幸我们处在一个流沙社会，没有更强烈的粘结力，即使这样，我们也要努力活出我们的光荣、自豪、喜悦和骄傲!
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 37
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：