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在效果广告为王的时代，品牌广告真的没用了吗？

发布时间：2021-06-23 10:15     浏览量：38966

广告 消费 营销 品牌

台湾奥美首席创意长胡湘云曾说过一句话：
 
“一个品牌如果只是销售成功，那它的野心不够大，我觉得一个品牌的成功，销售是必须要有的，可是一个企业一个品牌如果没有影响力，它是不成功的。”
 
这句话放到急功近利的当下，似乎颇有讽刺意味。因为对于大多数品牌而言，“品效合一”或“销量”在某种程度上，既是传播的目标，又是传播成功的标准。
 
更重要的是，这一套标准贯彻品牌大大小小的每一场传播。对于品牌想要什么，作为一名市场营销人员来说想必再清楚不过。

但捉襟见肘的预算，紧张局促执行的周期，无数次删减修改的创意，事后自夸自卖自叫好的案例包装……一整套组合拳打下来，真的就广为人知了吗？
 
其实这里核心的矛盾点在于“品”是累积的过程，“效”是可衡量的单场传播的效果，从这一维度来讲品效根本不可能合一，除非运气极好踩在一个引爆点，恰好极大的声量+口碑带来了极大的转化。
 
但即便如此，在当下的传播环境里，品牌们对于“效”的追求依然更强于“品”，毕竟“效”是实实在在看得见的转化，并不像当年传统媒介下一炮打响的“品”就等于“效”，那么问题来了，在效果为王的时代，品牌广告还有用吗？
 

01. 为什么让人记得住案例越来越少了？

 
在探讨这个问题之前，我们大家可以回忆下近几年特别出圈的案例，大家还记得多少呢？反正除了赞助春晚的抖音、快手，我就只记得一个《后浪》。
 


想想前几年，我们都还在讨论杜蕾斯，讨论“每一步都算数”，讨论天猫国潮，而当下各大案例网站每天更新那么多，即便投再多的媒介，也难以实现真正意义的破圈。
 
如果仔细思考的话会发现，凡是那些真正出圈的让人记得住的广告，品牌向的比例要远大于效果向的比例。

究其原因，除了较大的投放预算外，更大的因素在于踩中了时代和大众的情绪。比如《后浪》是从时代层面谈价值观，Newbalance是从人生层面深入洞察。毫无疑问，共鸣性的东西更能让人印象深刻且产生意义。
 
所以从这个角度来看，品牌广告它是真实有效的，它能够经得住其他内容的冲击和时间的洗刷，一提起某个话题点便能回味良久，直到放到今天来看，依旧是佳世之作。但为何当下的品牌们，就不吃这套呢？
 
这是因为高度信息冲击和大众认知的整体提升，使得传播的媒介变得碎片化，除了国民级的或人类价值共性的共鸣外，很难再在某一点的层面达成大众共识，所以想做全民传播，就只能做成事件，而事件的核心是引起注意，却不是深度沟通。
 
就像我们每天刷微博热搜一样，我们知道了这件事，但知道只是浅层面的认识，明天一过又有了新的热搜，那昨天的热搜自然而然淡忘。
 
而且前面也说了，当下品牌们更注重ROI，品牌广告要投入这么大的广告制作费+媒介费用，自然而然得有人承担这个风险，成则皆大欢喜，那要是不成呢？
 

02. 只聚焦生意而忽略品牌建设有错吗？

 
除去一二线城市这种互联网大厂，聚焦四五线的一些小工厂，你会发现，他们会有一部分预算用来投放社交媒体的信息流广告，偶尔也时不时会找一些咨询公司来帮忙做个定位啥的，但他们从不重视自己品牌体系的搭建，当然他们也可能没太意识到或没有系统的理论框架来做支撑。
 
他们衡量营销效果的标准就一个——卖货。

 
对于那些唯品牌论的人来说可能会有疑惑，当这种企业发展到规模足够大的时候，他们难道也不需要做品牌吗？
 
关于以后的事实难判断，但从当下来看，他们的目标似乎就是要成为制造界的富士康，多搞搞几个区域，多搞搞几个代理商，多打通些渠道，多卖卖货，这就是很简单的诉求。

而且像这种企业占我国的绝大多数，毕竟现阶段的中国还是制造大国，产品远多于品牌。
 
如果仔细品这种现象的话，会发现这里面也有一个核心的矛盾点，那就是销售问题并不一定非要依靠广告或创意来解决，因为他们的模式很好的验证了“产品就是内容，功能就是营销，用户就是渠道”这句话。
 
如果说非要和营销挂上钩的话，他们可能更需要的是得以改进的广告产品，比如基于大数据、算法的技术型投放，比较重视用户体验的体验型投放等。

但不管怎么投放，他们的核心就是营业额，而品牌广告于此可做可不做，我觉得这也是很多广告公司落座一二线城市的原因之一吧。
 

03. 品效合一会是一个伪命题吗？

 
之前看网上有人评论说，“品效合一”其实是一个伪命题。
 
关于这个问题的答案，我在网上也看到一个比较满意的说法，叫做“品效协同”。关于传播我觉得品效协同或许更适合当作传播目标，每一次传播在追求单次传播效果的同时，也能塑造品牌口碑，增强用户好感。
 
但是这里面还有一个问题，所谓的“效”就真的就是指实实在在的ROI或带货量吗？
 


我们可以把品牌传播归置为几种类型，强资源模式（比如用明星代言人），明星老板模式（比如雷军、董明珠）、技术极客模式（比如大疆）、功能体验模式（比如家居品牌）、产品传播模式（大多数品牌）、土豪请客模式（比如滴滴）、倚小卖小模式（比如网红品牌）等。
 
把这些类型列出来之后你会发现每一种类型的传播模式所谓的“效”都有不同的标准，有的重数据，有的重转化获客，有的重品牌知名度，有的重销量，不同模式对应不同的“效”，所以有些时候同步概念的标准很重要，而不是带着认知偏差去衡量传播效果。
 
对于乙方来说，品牌广告其实是挑战也是机遇，因为当下传统媒体衰弱，效果公司蚕食，加上创作门槛降低，抖音快手各大KOL的创意也并不亚于广告公司，信息对称也正逐渐有所改变，重要的是甲方的能力也大大提升，更有一些段子集团对生意虎视眈眈，所以对于乙方自身的突破来说，道阻且长。

而所谓机遇，一方面源自所谓乙方的专业度，这里并不是单指专业的美术、导演、文案、策略，而是指这些的总和，虽然在单方面的核心竞争力已同外界相差无几，但整体的专业广告业务的服务，外界一时半会儿应该很难超越或取代。

另一方面信息去中心化和去工业化之后，品牌明显不够用了，所以新消费趋势如火如荼，但新消费品牌的传播突破点在哪里，他们核心的瓶颈和诉求在哪里，传播公司到底能不能发现并能给出完美的答案，一切都是未知，但一切又都充满可能。

最后用一句大佬的话送给置身急速繁杂世界中的个体：

无论时局怎么糟糕，无论生活怎么压抑，无论经济怎么崩溃，无论文化怎么淡薄，无论行业怎么无力，都得过好自己的生活，让自己健康健全的过，很不幸我们处在一个流沙社会，没有更强烈的粘结力，即使这样，我们也要努力活出我们的光荣、自豪、喜悦和骄傲!
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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