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品牌内容营销指南

作者: 王智远

2021-06-21 00:51 浏览 · 56158

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对于TOC品牌来说:


内容营销做的比较好的品牌一般都有套成熟可循环式内容营销打法,通过制定有话题性的内容让消费者在各大社交平台讨论与分享,若能让用户在短期内记住某个品牌,就证明你的内容营销已经成功一半。

内容营销并非是“单点式”投入产出比,我见过较多品牌及相关业务负责人思维模式依旧停留在传统打法中。

如没钱做预算就不做传播,有钱做预算就采用组合拳(社交平台吵话题,微博小红书内容种草,地铁社区广告)急功近利某个节点。

其实这种方式较少概率可以让品牌植入“铁粉心智”中,但若你的竞争对手有“出圈行为”,瞬间可在短期内超越自身。

互联网存量时代,强渗透,持久战才是每个品牌应该有的做“内容营销”的思维。较多业务负责人会有所疑问,如何做好内容营销呢?市面往往会有两种方法论,其一:花巨大人力成本组建新媒体营销团队,其二:内容外包。

在执行中会发现,除大公司外对中小品牌而言,前者部门ROI与效率不匹配,整个营收赶不上亏损,后者“捷径思维”,外部团队做的内容没有感情色彩的SOP化,最后结果也就可想而知。

那么在信息爆炸的今天,品牌如何从“向内求,向外看”聚焦角度,围绕基因调性从内容顶层设计出发,做好营销,把散弹式内容形成复利呢?

有四个维度的设计方式可改变传统思维的方法论,本文将从根源出发,自上而下贯穿业务,帮助其做好内容链路。


01.根据地式文化


维基百科对于内容营销概念定义为:品牌以图片,文字,动画等介质传达企业相关的内容给客户信息,促进销售。通过合理的内容创建,发布与传播,向用户传递有价值的信息,从而实现网络营销的目的。

它们所依靠的载体,不仅是LOGO,画册,网站,广告,甚至服装,纸杯,手提袋等,根据不同的载体,传递的介质各有不同,但内容的核心必须是一致的。

以此能够得出结论“媒介是多变的”,但传播核心必须具备统一性,很多人会有所疑问,渠道这么多,内容怎么统一?这也就涉及到“战术聚焦”。

品牌传播最高级创新是文化创新,我们给用户提供什么样“文化价值观输出”,直接影响到客户产品选择。

什么是品牌文化?


提起文化,想必大家都不陌生反之更熟悉,若让你来说“文化”是什么?是否有不知如何说起的上头感,原因在于多数人对文化概念只停留在笼统认知,浅显表面的范围。

首先文化是没有边界之分,大致寰宇,小至渺栗。若从个人角度,来判定一个人有无文化,我最欣赏的回答为四句概括:

根植于内心的修养,无需提醒的自觉,以约束为前提的自由和为别人着想的善良。

若从企业角度看文化,分为两个方面:其一组织文化,其二消费者文化,我称组织文化为:“一群人做事的底线与调性”,消费者文化为:“被用户认同的价值主张”。

譬如:提起阿里巴巴你会想起什么文化?皮实,激情,拥抱变化,敬业等,提起爱玛士,Prada你会想起什么?一种身份的象征。

由此可见文化在消费者心智中的地位,消费理论中(consumer culture theory-CCT)认为,文化的构成是个人主义(情感和经验)—理想主义(理性和逻辑)本体论的结合。


CCT研究者按照马斯洛需求论认为,现在的用户试图通过消费行为挑战资本主义意识形态,让他们从主动发起者变成被动接受者,市场不乏能够看到“每年都有不同走势”。

如TOC视角快消饮品市场,今年国货的崛起,TOB视角企业服务变成中的中小品牌的基础设施,这一切都源于“需求者结构”发生的变化。


品牌牌文化背后在表达什么?


抛开过于繁琐定义,我把它总结为:“我是谁,我要去哪里?我要和谁做朋友?”,品牌的出生原本是种识别标记,是方便顾客区分不同销售者的产品和服务。如同孩子的出生,他需要有名字一样。

但是随着商业发展,品牌所承载的责任(功能)就会越多,方便别人快速记忆认识,经营工作也就变的更重,我把品牌经营分为三层。

最底层是信息,作为一种区别于竞争对手的产品标识,中间层次是信任,建立与目标顾客之间的友善关系,赢得消费者的好感和信赖。

最高层次是信仰,作为梦想价值的载体,激发人们内心深处的渴望和追求,建立与目标客户间难以割舍,难以忘怀的精神纽带。
 
第一层:
品牌仅仅作为信息的标识

我们知道要树立一个市场认可的品牌必须具备高巧的传播和不懈的努力,相反信息的快速传播不仅能立起一个品牌,也能毁灭一个品牌。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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