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品牌联名这么多,好的联名要怎么做?

作者: Lynnk

2021-06-23 10:23 浏览 · 6591

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突然想聊聊这个话题,是因为看到大大小小的联名层出不穷,有些品牌甚至把联名当成品牌的救命稻草,抢着和年轻人喜欢的流量品牌联名,可是大多数时候那些联名其实只是品牌方的自我感动,消费者心中毫无波澜,甚至只想吐槽,作为一个营销从业者,真的想来探讨一下什么是好的联名。


目前来看联名无非是品牌与品牌的联名,或者品牌与人的联名。

品牌与人:这个人可以是明星网红、导演、艺术家、作家、手艺人;

品牌与品牌:两者可以是跨类目,也可以是同一个大类目下的两个细分类目品牌,竞争对手直接合作的较少。


那么笔者认为好的联名应该考虑的几点:

1- 优势互补,努力达成1+1>2。这一点比较好理解,就是发挥双方品牌的优势资源,共同完成一个产品或者服务,比如说单向空间和菜鸟驿站合作开通公益捐书活动,单向空间的优势是书,菜鸟驿站的优势是物流,两者取其长处相结合,会让消费者更认可这个活动。

2- 目标消费群体相似。这一点应该是最重要的,诚然很多人会说联名应该是扩大品牌在不同圈层的影响力,但是即使横跨不同圈层,联名可以打动的仍然是品牌的目标消费群体,所以合作的时候一定要考虑目标消费群体的相似性。

3- 品牌调性相符,可以通过联名强化品牌形象的某一特质。这一点是因为笔者之前看到香港麦当劳和宝可梦IP的合作,两者的品牌色都有黄色,所以两者一结合就会给消费者十分契合的感觉。再比如之前三顿半和茶颜悦色的合作,同样都是发迹于长沙的网红新品牌,两者组CP,消费者接受起来更容易。

4- 深度合作,将双方的特征元素融入产品,推出限量新品,达成品效合一。我们看到很多品牌和明星大V的合作,只是拍个视频,严格意义上来说这不是联名,这样推广的效果可能会收买一部分粉丝,但是互联网热点更新速度很快,对品牌的加成并不大,所以如果决定联名与品牌调性契合的名人,尽可能合作地深一些,比如将明星大V的想法融入产品设计,创造销量。

5- 尽可能融入大的整合营销传播,而不是单一的联名。现在品牌联名层出不穷,很多品牌是月月出联名,但问题是经常换合作伙伴,长期下来对品牌的在消费者心中的心智其实是有冲击的,所以少做一些单一的联名事件,而是把联名串联进大的整合营销活动中,追求和品牌整体传播的一致性。


以上个人拙见,欢迎共同探讨。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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Lynnk

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