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借高考这东风,谁能金榜题名?

作者: 劉義平

2021-06-23 14:32 浏览 · 20146

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信息碎片化的今天,营销成为一大难题,也是一件内卷很严重的事。各节点都成为品牌营销的借势发力点,大到百万级的campaign,小到一张海报,生怕错过任何一波热点,错过一个爆发的机会点。


今年更是如此,五四和六一都被各大品牌升级为新的营销热点,各种鸡汤和宣言在朋友圈“刷屏”,优秀的案例极少,充数的是大多数。


高考这个被中国人定义为“命运转折点”的国考,自然也有品牌在借这个东风,这里选了3个案例和大家分享。


蒙牛高考奶2.0


2020年蒙牛在高考前推出#高考奶#成为这个节点的“状元”,广受好评。今年#高考奶#2.0带着去年的光环顺势推出,在传播上也升级了玩法,和用户有了更好的互动。


我们在乎你的声音


#高考奶#2.0以感谢去年提出应该把“蒙什么都对,做什么都牛”的slogan改为“蒙什么都牛,做什么都对”的3位消费者开启传播。一开始就拉近和消费者的距离,让传播有了一个亲切的开端。这一点值得很多大品牌学习,因为很多新品牌的快速崛起,一些有品牌沉淀的大品牌姿态有所改变,真正听到用户声音,并为此改变的还是少数。



包装创新再升级,成为互动的媒介


包装创新是近年很多快消品努力的方向,大部分的发力点是提升颜值,好看到令人情不自禁想拍照分享,让包装成为一种社交货币,比如:花西子、喜茶等。


#高考奶#2.0更近一步,把包装变成了一个学习的载体,邀请名师出题,盒身二维码更可以看到解题方法,成为“有营养”的“知识奶”。



顺应盲盒的潮流,以盲盒形式发售,包括孔庙祈福款。并比晨光组CP推出“主题祈福系列”。虽然不是很确定Z世代对孔夫子怎么看,盲盒的形式仍然是不错的尝试。



近年来最为成功的包装创新可能是味全的“每日C”,让消费者购买饮料不仅仅只是满足刚需,更多的是一种自我表达,一种满足年轻人“表现欲”的道具。



IP“牛蒙蒙”助力,年轻化更进一步


“牛蒙蒙”是蒙牛2019年推出的IP,在微博有自己的账号。这次#高考奶#2.0传播中,牛蒙蒙化身幸运使者,为学子们到孔庙祈福。作为肩负蒙牛品牌年轻化的IP,牛蒙蒙的加入,使得蒙牛与Z世代的链接有了更多可能性。


蒙牛#高考奶#2.0有对1.0版本的回应,也有创新。传播的内容和层次比1.0更丰富,玩法更多元。


P.S. 个人更喜欢1.0的包装设计。



知乎”所有雪琴的答案”


知乎加入到高考营销,有点意外。当然,在一个知识大考的节点,一个知识分享平台加入也很自然。


高考真的能决定你的未来吗?


在过去这不是一个问题,“一考定终生”是不容质疑的。今天,这是一个问题,越来越多的年轻人不参加高考,直接到世界各大名校求学,就算疫情也没有改变这一点。前几天看了一个陈丹青的访谈,几位嘉宾都是一致赞同,有条件要送孩子到国外上大学。主要是说中国的大学教育还是很粗放的,不够细不够专。


今天的年轻人可能性更多了,高考只是人生路上一个重要的点,不是决定性的,没有必要那么焦虑。这一届考生的父母应该都是70后,还是会很焦虑, “一考定终生”等魔化高考的话题依旧存在,“高考真的能决定你的未来吗?”这个话题,每年都会在知乎“翻红”。也还会持续很多年,直到90、00后的孩子考大学,或许会有新的焦虑。



雪琴的参考答案


别人家的孩子,一个考上了北大,却经历过退学、迷茫,在脱口秀界逆袭的李雪琴来回答这个问题,不管是否合适,一定会引起关注。


用过来人的身份告诉广大考生,可能她的这份答案不是标准答案,但在知乎有无数「过来人」用他们的成功经验或失败教训,给考生参考答案:

“ 没有什么决定可以决定一生,一手好牌也可以被打得稀烂,只要苟住就有可能再次翻盘,李雪琴没有因为没有考上北大就不用再努力,李雪琴也没有因为退学,就再也站不起来 ……过来人的答案,不一定是标准答案,但过来人的答案,一定可以带你找到你的答案…… ”


作为脱口秀界的新势力和课代表,知乎和李雪琴向考生传递「高考一战只是人生一站,没有什么决定能决定一生」这一理念,也祝愿考生放下负担,轻松应考。


李雪琴的个人经历为这个问题提供很好的参考答案,也让知乎向年轻人靠近,只是这种宣言式的视频有多少打动力,无法确定。仅仅靠一条视频,一个话题人物在当下的传播环境下会有点单薄。


知乎应该没有我这么贪心,仅仅只是想发出声音而已。


不做学习工具人的《乐学歌》


“我不想再做学习的工具人了!”儿童节听到这句话被震动了。我孩子今年初二,周末都是在补习和刷题中度过的,我想这应该是他的心声。


一首歌成为一个文化现象


歌曲的创作人是陈柯宇,一查才知道是《生僻字》创作人。《生僻字》一度成为很多学校上课学习“生僻字”的指定曲目,在学校广为传唱。现在看来同样是一种“乐学”体现,寓教于乐,寓学于唱。《生僻字》不仅在学校广为传唱,也成为一种文化现象登上各大电视台和综艺节目的舞台。


教育内卷的反思与主旋律的倡导


《小舍得》的热播和热议,让教育内卷走到了台前,一桩桩中学生 “轻生”的新闻令人惋惜和无奈,而这就是当下中国教育的现状。国家一再强调学习减负,孩子却越减越累,多数父母明知这样有问题,无奈的成为“教育内卷”的参与者和推动者。


这首歌是对这个时代教育的反思,也是对习大大倡导“知学好学乐学”的最好回应,这种主旋律创作思路是陈柯宇的特色。


音乐是沟通的新语言,轻轻松松知学好学乐学


6月6日,乐学教育集团官宣携手陈柯宇创作《乐学歌》为高考生应援!原来明代学者王心斋就有创作《乐学歌》,陈柯宇在歌词里引用了一段:

乐是乐此学,学是学此乐。不乐不是学,不学不是乐。乐便然后学,学便然后乐。乐是学,学是乐。於乎!天下之乐,何如此学。天下之学,何如此乐。



B站最新发布的报告显示,音乐内容成为一股不容小窥的破圈力量,对用户有着强大的吸引力,很多品牌的音乐营销取得了用户口碑和传播声量的双丰收。《我是创作人》《中国新说唱》《乐队的夏天》等音乐类综艺受到年轻人和品牌的追捧,也说明了这一点。在目前的教育大环境下,乐学教育集团用《乐学歌》来传递“乐学”的理念不失为是一种 “乐学”的方式。用音乐传递“轻轻松松知学好学乐学”“学有所获所乐,学有所悟所得,学有所感所热”,将“乐学”于无形中为人所耳熟能详。



多平台联动与共创,自然而然绘出一片惊艳的优


《乐学歌》首发于抖音,B站、视频号、微博多个社交平台联动,快手、小红书和知乎也有不少内容,方方面面都可以看到《乐学歌》的身影。


《乐学歌》在不同平台都有一些翻唱和改编版。抖音“BB小菜”账号的翻唱、B站UP主“化学老师李政”发布的摇滚版《学着学着就燥起来了》人气颇高。李政老师的改编让人感叹化学老师是音乐老师教的。


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王先生几百年前就对 “十年寒窗无人问,一举成名天下知”这种“苦学”精神有了反思,也是对当下父母为了孩子的“分数”和“名校”各种抢跑的“反问”。我理解“乐学”并不是没有压力,而是要引导孩子找到学习的乐趣,发现学习的乐趣。


《乐学歌》是一首好听歌,借用高考节点,通过音乐将“乐学”的教学理念轻松传递,非常契合,对于教育机构营销而言是一次创新的尝试。


关于借势营销个人有几点思考,供参考:


1. 不要盲目借势,不要成为101。借势要有品牌明确的态度和个性,不是遇到热点就去跟,已经有100个品牌在跟,你成为101个的意义在哪里?

2. 用情借势,不要过度。近2年宣言式的借势营销很多,我是无感,不知道年轻人怎么样?今年母亲节有很多借势营销,全篇文案都在说妈妈的苦和累,google母亲节广告《Hey, Mom》非常动人,完全没有讲道理。有兴趣可以自己搜索。

3. 不要自嗨借势,要消费者参与进来。做了一波节点传播,很开心,数据也刷得很漂亮,消费者无感。成功的品牌属于消费者,与消费者共创品牌是趋势,值得思考和行动。

4. 爱惜羽毛,借势要有原则。借势翻车的案例很多,不一一举例。品牌向善,要有敬畏感,不要挑战道德和法律的底线。

5. 借势内容是否可持续。有2个层面,一是能否每年都做,成为品牌自己的IP,如:高考奶;二是借势过后内容还可以用吗?如:乐学歌,可以持续用。




注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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劉義平

创意人

英本创意主理人。超过20年国际、国内4A创意及管理经验,获得180余项国际国内广告奖。

累计发布了7篇文章

​从生意出发看创意

从“创意思维”到“产品经理思维”的挣扎

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