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从戛纳获奖作品谈“创意概念力”

作者: 劉義平

2021-06-24 18:19 浏览 · 56619

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2020/2021 Cannes (戛纳创意节)如约在云端举行。目前来看,台湾今年很突出,大陆和香港获奖作品不算多。


有一件作品在创意人之间引起居多关注,最早开始于D&AD公布获奖结果时,在朋友圈就见到有知名创意人对DOVE的“勇气是一种美”和南都的“最美逆行者”进行对比,提出撞车还是抄袭的疑问。Dove这个campaign在Cannes 获得了平面的全场大奖和多个狮子,有朋友再次提出同样的疑问,对此有些个人思考,和大家一起分享和讨论。


我们先看看这2个系列的作品,从摄影的角度来看是一样的,都是对医务工作者的赞颂。

我想进一步聊聊2者之间的差异。南都系列是公益性,创意是“最美逆行者”,赞颂了在这场战役中走在第一线的医务工作者,令人敬佩。Dove系列是一次传播campaign,创意是“勇气是一种美”,熟悉Dove的人应该了解,“真美”是其长期坚持并传播的品牌理念。


“勇气是一种美”是“真美”理念新的诠释,既赞颂奋斗在一线的医务工作者,又传播了品牌理念。当下的疫情,品牌和创意的赋能,让这一系列获得大奖成为必然。这是一次“概念”新表达而致胜的campaign。


前几天在面试一位从国外回来的小朋友,从摄影方面她提出了一个的观点和大家一起分享。她认为Dove的摄影体现的是一个人,南都的摄影体现的医生这种职业。比较来看,Dove的人物是更真实。当然不同的人物状态,也是不同文化差异的体现。


为什么要特别说这个系列呢?


这几年面试年轻人有一个很深的体会,大部分不懂“创意概念”,更不知道“创意概念”的重要性。很多人也分不清“概念”和“创意”的区别,比如多芬的概念一直是“真美”,创意的演绎这10多年有很多,多次获得Cannes全场大奖。


Dove evolution,2006年



Dove 你比你想像中更美,2013年



Dove 勇气是一种美,2020年



Dove Reverse Selfie,2021年



希望通过Dove这一系列的广告,有说清楚“概念”和“创意”的区别。简单来说就是:概念可以延展出无数创意。


Nike的“Just do it”非常典型,30多年一直在用不同的创意演绎,与时俱进,年年精彩。


Nike Dream Crazy



Nike 2020CNY



用我非常敬佩的创意人周俊仲先生总结的创意构成的三个元素,简明扼要的说明“概念”和“创意”的不同。

最后我们一起看看台湾电通为信义房屋製作的“幸福是和信任的人一起找到永远”获得 2021 年坎城娱乐创意奖年度大奖。这是台湾第一次获得坎城创意奖年度大奖(Cannes Lions Grand Prix)。台湾的离婚率亚洲第一,全球第二。在这怀疑婚姻的时代,如何让人信任幸福的可能性?



好创意从“概念”开始,一起努力,让世界看见中国创意。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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18 2 2021-06-24

文章评论

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哎呀

06月25日

1

聚焦人的真实感,更容易共情

劉義平

06月25日

3

同意你的说法。“勇气是一种美”让这一系列作品脱颖而出,没有这个idea,只是一套优秀的新闻摄影,这句话让“共情”升华了。

回到地球

06月26日

1

好的创意概念应该带有一种观点,譬如“勇气是一种美”。而“最美逆行者”是一种描述、一种观察,所以本质上是新闻,不是创意。

最好看 ZHK8.COM

06月28日

0

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劉義平

06月28日

1

不是品牌调性。概念是创意的原点

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07月16日

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brief是工作原点,概念和创意都是源自洞察。策略上有传播概念的说法,由创意的同事转化为消费者好理解的创意概念,再用具体的idea来表现。这是我的理解,供参考。

贺岩

07月01日

0

别扯了,抄袭就是抄袭

Chris Ren

07月13日

0

其实是称呼不同,区分开就好,我所知只是strategic thoughts-concept/idea-execution

劉義平

07月16日

0

通常concept更大,idea是演绎concept,当然也有二者是一样的时候。

劉義平

创意人

英本创意主理人。超过20年国际、国内4A创意及管理经验,获得180余项国际国内广告奖。

累计发布了7篇文章

​从生意出发看创意

从“创意思维”到“产品经理思维”的挣扎

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