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12000字解读车企赛道,万亿规模下如何做到公私域营销一体化?

作者: 王智远

2021-06-28 14:24 浏览 · 25314

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我们有幸身处在工业4.0后变革的信息洪流中:


纵观从前,从高新技术战略人们经历蒸汽,电气化;信息化时代,看到PC到移动互联网基础设施的完善给人带来各种社会红利。从汽车行业发展看中国开放格局,引进中美,中韩,中日合资,得到进一步共赢式高速发展。

纵观现在,我们站在互联网之巅,左手BAT(百度,阿里,腾讯),右手TMD(头条,美团,滴滴),一大批这样的独角兽引领中小企业快速发展,但在风光中也能感知出众多传统企业品牌因跟不上时代而逐渐没落。


在汽车行业新能源小鹏,蔚来,理想三大巨头崛起,让众多传统车企品牌也不寒而栗,部分车企品牌试图从不确定因素中找些“确定”来安慰组织及发展。


从车企总部视角看每年众多social费用投入,但“品效销”三者却不及预期,打开搜索引擎,输入车企如何做好转型等话题关键词120万条信息,可见车企对于转型的渴望犹如“热锅上的蚂蚁”。

众多车企试图从“私域”当中找到切入口却发现“困难重重”,如汽车线下价格不透明,产品售后质量及服务参差不齐。

总部与代理商关系无法得到统一管理,各车企间同质化的服务加剧也直接影响到客户门店体验,间接削弱客户购买意愿及品牌认知等。


面对种种情况车企如何在大视角下把握新趋势,通过个性化内容与线下服务把客户聚集在一起形成私域,从而加强客户维系,提高最终效果及满意度呢?


智远将从汽车行业发展,市场竞争格局,传统营销模式为入口,结合公私域打法及内容触达全链路顶层设计出发来剖析车企如何做好“公私域营销一体化”。


01.中国汽车市场发展史


汽车是人类历史继四大发明(纸,火药,印刷术,指南针)后第五大发明,它的诞生与发展直接推进人类社会与科技进步的速度,极大拓展人类的活动范围,提高了社会的效率。

从二十世纪初至今的一百多年,人类进步远超过几千年发展的总和,汽车在其中起到至关重要的作用,它诞生于德国,成长于法国;成熟于美国,兴旺欧洲;挑战于日本。

据记载1866年德国工程师奥托成功研发出在动力史上有划时代意义的“活塞式四冲程奥托内燃机”为汽车发明解决最关键技术问题,为诞生奠定了坚实的基础。


1886年戴姆勒(德国)研制成世界上第一辆汽油发动机驱动的四轮汽车,人们也把这一年定义为汽车元年,至今本茨和戴姆勒被尊称为汽车工业的鼻祖,根据报告显示总体来说,汽车发展史经历三个阶段。


1.第一阶段:自立自主起步阶段(1958-1984)


中国轿车制造开始于1958年,第一汽车制造厂(一汽),在“大跃进”精神的激励下白手起家。在1958年5月成功制造出东风牌71型轿车,同年8月制造出CA72型红旗高级轿车,结束了中国不能制造轿车的历史。


此后上海制造出凤凰轿车,上海SH760,北京制造出井冈山,北京牌,东方红等品牌,但只有红旗和上海牌轿车得到一段时间传承,成为早期排名前茅的品牌。


1958年东风汽车在众多提名方案中正式更改为红旗品牌,当时充分体现中国民族的传统风格与特色,扇面形状的水箱面罩,梅花窗格式的转向灯装饰板,云纹形保险杠防撞块。


一路发展至1981年,中国实行改革开放政策,进口轿车不断流入中国市场,相比之下红旗因油耗过高,产量太少,成本太高严重亏损(1968年单车成本达到22万元),而最终共计生产了1564辆汽车的红旗宣布停产。


大红旗停产后,一汽一直想再展红旗的雄风,1996年初与美国福特达成合作,联合设计生产新品牌意向与当时推出红旗旗舰车,2000年推向市场,目标年销量突破100辆。


但这款车因与加长林肯同样定位于豪华商务,因市场表现不佳生产成本太高,油耗标准达不到2004年10月18日发布的《乘用车燃料消耗限值》标准,不得不停产。


《早年红旗老牌汽车》


2.第二阶段:合资开发阶段(1984年-2001年)


改革开放6年后,国家在北戴河召集各有关方面领导座谈会谈汽车工业发展问题,重点讨论轿车工业,随后指出国民经济发展,轿车的需求量将会增大,如出租车,不但城市需要,中小城镇发达地区的农村也需要。


汽车工业发展考虑到这种趋势,组织专业化,大批量生产或进口一些散装件在国内组装,以缓解供需矛盾。


在1984年,汽车企业吸引外资,与国外合作推到了前台,就在这一年第一家与美国汽车公司合资的“北京吉普汽车有限公司”成立,生产当时美国公司切诺基XJ系列4轮驱动越野车。


1985年中国与德国公司合资成立“上海大众”,同年南京汽车引入意大利菲亚特的依维柯轿车,广州汽车与法国标致成立,被桎梏近30年的轿车工业开始诞生。


1987年8月国务院北戴河会议研讨发展轿车工业问题,并确定一汽,上汽,东风,即所谓的“三大”为中国轿车生产基地。


改革开发激发了中国经济市场活力,国内企业为快速赢得国外品牌的生产机会就放弃了自己品牌,因零部件配套体系落后和国产化压力大,中方几乎将所有资金,人才资源都投入对引进车型的开发中。


但当国产率提高到一定程度,面临膨胀的市场需求和畸高的垄断利润,国内便集中扩大产能,缺乏引进新车型,技术更新换代和自主开发的动力,进而造成当时依靠一款落后的桑塔纳在1991年高占市场份额的90%以上。


第三阶段:合资,并争阶段(2001年至2009年)


在此阶段合资品牌得到快速发展,跨国汽车公司加快布局中国市场,小红旗,奇瑞,吉利,奔腾为代表的民族轿车品牌也在国内汽车市场形成一股新生力量,总体发展模式进入合资与自主研发并争阶段,发展速度也大大加快。


随着政策放宽私人购车迅速升温,民营资本也进入市场,企业自主权增大发生一系列价格战,2001年11月10日,在世界贸易组织第四届部长会议上,宣布中国成为WTO成员国,当年在轿车关税上进行调整,由70%-80%降低到5年后的25%。

2004年国家出台《汽车产业发展政策》明确指出要在2010年成为世界主要汽车制造国之一,产品不但要满足国内需求,并且要批量进入国内市场。


2007年一汽大众和上海大众分别以46.1万辆和44.6万辆的销售额位列第一和第三,合计占有19%的市场份额,除南北大众还有华晨宝马和北京奔驰,但进入国内市场较晚。


日系车当年(一汽本田,东风日产,广本,丰田,长安铃木)等合计销量达113万辆,占有市场份额23%。


美系车(上海通用,长安福特,五菱)2007年合集销量70万辆,占据总市场份额15%,韩系车(北京现代,起亚)占据国内市场总额6%。


随着跨国公司涌进中国市场,自主品牌经济轿车市场愈发浓烈,得到持续升温的情况下众多小众品牌(吉利,奇瑞)历经艰辛也终于成长起来,在2007年奇瑞销量达32万,吉利达22万,进而抢夺着新机会。

第四阶段:低增长,快变革(2010年至今)


2009年应对国家金融危机确保经济平稳增长,国家出台一系列汽车,摩托消费的政策,有效刺激汽车消费市场,汽车产销的问题,在当年中国首次成为汽车产销第一大国。


当年产销为1379.1万辆和1364.5万辆,其中乘用车产销量分别为1038.38万辆和1033.13万辆,受惠于1.6升及以下小排量乘用车减半政策,小排量车和自主家用车成为主力军。


到了2011年我国经济快速发展,工业进程加快,我们累计生产汽车1841.89万辆。

在2012年全国汽车销量排行榜中上海通用旗下别克凯越,雪佛兰,上海大众旗下大众,朗逸热销TOP前三,预算10-15万区间成为普通一线家庭选车主力军。


得力于国家发展及互联网红利,2014年小鹏汽车,蔚来汽车成立,何小鹏先生则先后就任于阿里移动事业群总裁,阿里游戏董事长,同时并创立UC优视公司。


蔚来创始人李斌先后担任易车公司创始人,两位不仅对互联网用户的需求有深刻理解,对于企业提供数值化时代的营销平台产品和服务也进行许多前瞻实践,这为未来的发展打下有利的根基。


2015年,理想汽车成立,李想前身是全球访问量最大的汽车网站汽车之家(NYSE:ATHM)创始人,三者正是开始国内新能源汽车“造车新趋势”。


在这10年的发展中,
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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王智远

公众号:王智远 | 畅销书《复利思维》作者;左手营销方法论,右手心智成长。

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