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副线产品突发危机砸掉公司6%市值,农夫山泉的营销和公关做错了什么?

作者: 品牌市场相对论

2021-06-29 16:28 浏览 · 32992

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     上市后股票价格飙涨曾创造出中国首富钟睒睒的上市公司农夫山泉,其股价于6月28日盘中直线跳水,一度跌逾6%,这堪称农夫山泉市值管理的大型“事故”。而这场事故的直接肇因是其新近推出的副线产品“苏打气泡水”的营销错误,而针对该事件的危机处理措施又引发公众的二次声讨,导致二级市场的担忧进而引发股价暴跌。


      前车之鉴,后事之师。作为营销人,在深感“品牌打造不易、品牌从业者不易”的共情之余,同时不禁思索:在这场事故背后,农夫山泉的营销和公关都犯了什么错误呢?我们可以总结什么教训,做得更好一点呢?

 

Part1品牌营销层面

一、主副品牌界线不明:副线可借主品牌之势,但要做好风险控制

     农夫山泉遭遇如此危机,主副品牌界线不明导致副品牌危机累计主品牌,这是根本上的一个问题。

      农夫山泉的品牌成功是各界共识,无论从战略层面要抢夺新的细分市场,还是从财务角度需要谋求高利润增长点,推出副线产品(品牌)本无可厚非。希望借助母品牌的成功,为副线产品(品牌)的市场营销赋能和提供支持,也可以理解。

      但是,副线产品(品牌)能否成功取决于很多因素,从产品设计、生产制造、定价策略、渠道销售到品牌营销,这是一个复杂的系统,不是主品牌成功就一定会带来副线产品(品牌)的成功。副线产品(品牌)在借母品牌之势的同时如何做好风险控制,避免副线产品(品牌)的失败累及母品牌,也应该考虑稳妥再行事。


 农夫山泉苏打水.png

图片来源:农夫山泉天猫旗舰店


     没有推出清晰的副线产品品牌,导致新品认知模糊,过度捆绑让主品牌承担不必要风险。苏打气泡水是近两年新兴的细分饮料市场,农夫山泉推出相应的新产品这一竞争行为很有战略意义。但是如此具备战略意义的产品,居然没有新创品牌。无论从目标人群还是从产品功能、独特卖点来看,苏打气泡水和原来的天然矿泉水“农夫山泉”都是不一样的产品,绝对有必要与母品牌独立,以在消费者心中建立明确的品牌形象和在后续营销中更好地沟通,并从品牌底层做好风选隔离。

      线上的销售渠道和营销平台完全依赖农夫山泉旗舰店,让新品难以发力更没有隔离品牌风险。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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文章评论

才可参与讨论

曹经纬

06月30日

0

好好地市场定位 在全面一片红的大背景下 只能退据失守 产品就是产品,为什么非要糊上一层爱国膜

scl

06月30日

0

声讨福岛文案不是因为它属于日本,而是因为它的核泄漏。食品安全问题跟爱国膜有什么关系呢

品牌市场相对论

06月30日

0

关键是要好好定位,这是它做的不到位的地方。营销不用贴爱国,但没必要水果风味饮料主打水果原料还是要贴日本福岛

月舞云袖

06月30日

1

除了这些,官方声明下,大量代言人的粉丝控评洗地也是败笔之一。还有就是,对比其它气泡水,它家的口感是真的差……产品不行,营销再多也没用

品牌市场相对论

07月01日

0

产品力是品牌的第一竞争力

品牌市场相对论

品牌公关总监

陈壕,营销老兵,说说看到的,谈谈想到的。有时逗逼,有时严肃,风格可能多变,但始终关注热点。如果您喜欢就关注吧!

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