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Z世代营销法则:内容共创、个性化驱动、圈层突破

作者: 社区营销研究院

2021-07-09 10:17 浏览 · 58070

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互联网增量见顶的背景下,年轻人市场是用户流量渗透饱和下的少数结构性流量红利。据国家统计局数据统计,我国1995年到2009年出生的人口数量为2.6亿,占总人口的19%,这部分人群被称为“Z世代”。

 
一方面,Z世代人群已开始陆续踏入社会,消费潜力不断释放,他们的高购买力逐渐成为支撑新品牌成长的中流砥柱;另一方面,Z世代对新鲜事物的接受程度也更高。他们不仅是互联网的中坚力量,更是未来新经济、新消费、新文化的主导力量。
 
品牌渴望抓住Z世代,但Z世代也是“捉摸不透”的,他们的需求多元而模糊、细分而善变。品牌年轻化的浪潮中,如何精确瞄准“Z世代”的消费痛点,与年轻消费力同频共振?
 

一、传播链路变迁,内容共创成主流

 
移动互联网行业从增量市场变为存量市场,内容是延长用户留存、刺激用户活跃的关键,内容营销也成为触达消费者的主流营销方式。

对内容的强需求和对社交媒体的依赖是Z世代与生俱来的特点。当然,Z世代对内容营销的口味也更为挑剔,内容生态壁垒的构建并不容易。
 
内容营销视角下,品牌能否得到Z世代青睐的一个重要标志是是否能通过内容显著的传达品牌理念,并形成一套独有的内容体系。

面向Z世代人群的营销活动中,传播链路已经发生了改变,年轻人对传统、单向、老生常谈的曝光式品宣已经免疫,转而对一些具有参与感的玩法兴趣十足,内容共创已经成为品牌与年轻消费者互动的主流形式。
 
“中国年轻人聚集的文化社区”B站的卡位成功,被视为面向Z世代人群的内容形态的一次经典案例。B站提出了一个新概念:内容加成,Content PLUS,品牌和用户之间能通过内容连接,成为互相成就的好搭档。

也就是基于B站的内容,比如:UP主、国创动画、大事件,来进行二次创作,造梗、组CP、玩有趣的创意,继而不断以兴趣引力渗透年轻用户。
 
当下B站成为品牌与年轻用户内容共创的重要阵地:

老乡鸡在B站举办“2020老乡鸡战略发布小会”,完美还原村头形象,红绸话筒、广播喇叭、小板凳、破泥墙,鸡叫乱入,土到极致,却迎来大量互动;

巴比馒头在B站开螺蛳粉水饺发布会,掺杂rap、奥利给等各种流行元素争相出场;

最近蜜雪冰城更是贡献出核弹级的三句主题曲歌词“血洗”B站事件,“你爱我我爱你”的洗脑曲目更是引发全网鬼畜创作热潮……


信息爆炸的时代,更有价值、具有真实感的内容才能激发用户们的兴趣与共鸣。

于品牌而言,沉闷、轰炸式的灌输不再对Z世代用户有强力效果,但当年轻用户感受到趣味性,并认同你所创造的内容后,一切就不一样了。不仅能引发“自来水效应”,还能产生“我也去创作”的想法,这样与用户打成一片的“内容共创”价值感更加充足。
 
品牌也可以配合内容,从不同维度造梗。这是Z世代人群对品牌倾注的“独特”热情,这份热情感染下新老品牌们也纷纷打开了内容共创的思路,走向年轻用户。
 

二、个性化、多样化消费风潮正劲

 
托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中,将Z世代泛指为在行为和态度上符合互联网一代特征的人。成长于信息时代的他们,受到全方位多元文化的熏陶,性格独特而又有个性。

根据马斯洛需求层次理论,我们每满足一个层级的需求后,都会向下一个需求进阶。Z世代的成长中,物质充沛、信息发达,需求进阶之中,个性化消费与多样化消费已然成为主流。
 
个性化不止于细分需求的满足,更是一种自我情绪共情的求索,IP的爆火即是明证。有观点认为,Z世代对IP的偏爱,甚至跨越和超越了品牌。

从理论上来说,IP与品牌有着本质性差异,但可以将其理解为一个以内容为生的品牌。QuestMobile《“Z世代”洞察报告》总结,IP、国潮和娱乐向分别代表了Z世代在消费上的三大偏好。
 
IP浪潮的驱动之下,衍生出系列只有年轻人才“懂”的新产业:盲盒、剧本杀、密室逃脱……这些横空出世的新奇体验消费成为Z世代购物、社交、娱乐的青睐之选。

以模玩手办为例,据京东大数据显示,2020年,95后在手办和盲盒的成交额增长比全体用户增长分别高出618%和235%。2020年12月,POPMART泡泡玛特上市,市值一度直冲千亿港币。

一家线下潮玩公司在十年间从名不见经传到走向IPO,这是前所未有的资本故事,但在Z世代们的拥趸支持下,它实现了;同样,以IP为核心的剧本杀产业也火爆崛起,艾媒咨询数据显示2021年中国剧本杀行业市场规模将达170.2亿元。
 

 
CBNData发布的《2020“Z世代”消费态度洞察报告》以潮流养生、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界等关键词画像,体现了年轻群体消费的多面性特征。

Z世代的消费需求不再跟风、不再墨守成规,转而呈现出更垂直细分的效果:不止是对原有消费观的颠覆,更包含了创新性的继承和创造。自信与主张,是构筑Z世代品牌认同体系的底层逻辑。因此在生活必需品之外,他们也愿意为品质和体验买单。
 
不再迷信广告,更相信口碑与KOL“种草”推荐;不再拥趸大牌权威,也可以为新国货品牌打call……

Z世代撑起的新品牌,不胜枚举:0糖0卡0脂的元气森林成为引领风潮的健康饮料;完美日记凭借高颜值的系列产品,借明星种草与KOL种草迅速崛起;新兴国货服饰品牌bosie以无性别的先锋态度让少男少女如痴如狂……
 
观察这些新品牌,其最大的特点是在Z世代所在的新社交媒体爆红,在国潮之风下,借助KOL种草+素人种草+明星代言式三位营销带来的口碑获得产品增长,更以各自的独特洞察满足了Z世代群体的细分需求,迎合其个性化与多样化的消费风潮。
 

三、瞄准圈层,精准化营销

 
提到Z世代营销,圈层是不可避免的热词之一。在《圈层效应》一书中,托马斯·科洛波洛斯提出了“圈层效应”这一说法。它由“Z世代效应”延伸而来,源自于社会从95后一代诞生开始,逐渐出现了技术“隐形化”加深的趋势。
 
过去以标准界定的圈层边界逐渐消失,不同年龄、教育背景、社会阶层的人,都可以通过同一种技术消费同样的内容,独立个体也更容易被聚拢起来。

当下极其丰富的精神生活使得年轻人开始“圈层化”,品牌失去了原有的“领导者”的光环,如何与年轻人玩在一起,快速融入新生代,已经成为必考题。圈层文化在年轻人群体中不断发展壮大,圈层营销也因势成为各大品牌增强年轻粉丝粘性的重要策略。

CBNData数据显示,Z世代兴趣更广泛、更浓烈,在B站形成多元又垂直的圈层文化并对所在圈层拥有强归属感和高参与度,目前B站已累计超过200万个文化标签及7000个核心圈层。
 
由于Z世代内部各个圈层的认知和文化属性展现出差异性,通过单一的内容和资源较难打动年轻消费者,因此品牌需要根据不同的圈层的不同兴趣特点、审美取向、圈层文化、消费痛点来定制更有效的营销策略。
 
1、从小切口切入解决痛点

Z世代群体求异需求明显,因而以小切口专注细分的个性化品牌更易受到追捧。无论是运动服黑马Lululemon、国潮汉服品牌十三余、专注球鞋收纳洗涤的GOTU、男性个护品牌理然都是满足细分人群的消费痛点与场景需求,产品本身也创新力十足。

Z世代的孤独经济、懒宅经济、颜值经济、健康经济、娱乐经济都有巨大的空间来重塑。
 

 
年轻人圈层化的背后,是想找到属于自己的“快乐星球”。在细分赛道,抓住单一痛点,以精准化营销的深耕方式自然会收获一方天地。
 
2、颜值品质并重

“颜值即正义”,Z世代更加注重对颜值的偏好,愿意为悦己付费,“好看”的品牌可以一下抓住年轻消费者的眼睛。比如以高颜值、拍照分享友好等特色迅速崛起奶茶饮料品牌深受Z世代欢迎,半数以上消费人群为Z世代。
 
但另一方面,他们也从未放弃对品质追求。以美妆产品为例,“成分党”正逐渐追上“品牌党”的步伐。

完美日记、花西子、HFP、植秀村、卡姿兰等国产美妆品牌的走红,一方面是因其新颖的外观设计,另一方面则是因其精益做工与过硬品质,征服了“挑剔”的消费者。颜值与品质并重,才能完成从吸引-留存-裂变的完整消费链路。
 
3、打造专属社交货币

于Z世代而言,社交与消费互为因果,年轻消费者与品牌的关系也发生着变化,互动之中,如何让产品成为消费者的“社交货币”也是打透圈层的关键所在。
 
联名是一个增强社交货币含量的方式。新消费品牌在联名方面都心得满满,比如跨界联名大户喜茶,不仅从包装概念上联名,更是在产品口味上做了独到的融合。

不仅是新品牌,为了达到“破圈”效应,老品牌们也放下了架子开始接近Z世代,经典奢侈品牌 LOUIS VUITTON 会和英雄联盟合作、Burberry 会和王者荣耀合作推出游戏皮肤。于品牌而言,打通多种营销渠道,以多维触达不同圈层的用户显得格外必要。
 

总结

 
Z世代正以独特的消费行为与对世界的理解,不断拓宽当下消费社会的边界。

无论是内容共创的尝试,对个性化、多样化细分消费的满足,还是瞄准圈层所进行的精准化营销,这些战略前瞻与方法论无不体现出互联网下半场,顺应年轻人消费需求、尊重Z世代个性习惯才是品牌年轻化的精髓。
 
新营销,拥抱Z世代。与时间为友、趋势为友,同年轻人一路在信任感中心意融通、情意共振,品牌才能与Z世代在互动契合中,一同铺就鲜活的消费底色。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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