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ToB企业:品牌有什么作用?

作者: 陈小步

2021-07-01 10:24 浏览 · 14892

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 TOB市场人经常遇到老板的问题:要做品牌吗?品牌有用吗?


这个问题很难回答,有的ToB企业广铺销售,不做品牌,也发展得挺好。


但是也有ToB企业重视品牌,你到机场也能看到华为云、腾讯云这些ToB品牌的广告。


ToB要不要做品牌,无法一概而论,不同的企业有不同的情况,我之前画过一张图:

 


现在看来,不够简明,也不够准确。

 

即使是同一个企业,在不同的阶段,品牌的作用也是不同的。

 

例如,我们可以简单粗暴的把ToB产品发展分为0-1 和 1-10两个阶段。

 

0-1阶段



冷启动阶段,ToB一般是不需要做品牌推广的,最需要的是针对性寻找一些目标企业进行试用。
 
例如,阿里云最初在市场切入的时候,主要是集中在中小微企业上。因为大型企业基本都是自建IT,自己运维。云计算对于中小微企业更有吸引力,让他们不必为了峰值流量购置大量服务器等设备,造成资源浪费。

通过切中小微企业,既教育了市场,扩大了阿里云自身市场占有率,又为后续切大型企业打下了基础。

在获得第一批种子用户之后,阿里云一方面重视用户的实际使用效果反馈,细心呵护,因为试用阶段客户有可能会因为任何一点原因放弃试用,这时候就要搞清楚问题在哪,及时解决,保住种子用户。

然后,对种子用户行为分析,找出用户的主要来源渠道和用户使用最活跃的功能,再进行针对性优化,包括产品和团队目标。
 
1-10阶段

在通过种子用户试用,验证可行性之后,ToB企业就需要进行目标行业的目标客户BD。这里最常见的做法就是尽可能拿下行业标杆客户(头部知名企业),将标杆客户打造为公司标杆案例,这样再打动行业内其他客户,或者产业链上下游合作客户的可能性就会比较高。

当ToB业务能够满足行业目标客户需求之后,就可以大量BD同类客户,最大化提高产品规模和收入。

在这一阶段,精心制作品牌手册和标杆案例包装,增加销售人员BD,能够显著带来业绩增长。

但是当销售人员和客户数量增加到一定程度,就会出现“边际效应递减”,这时,又需要通过提高后端产品和服务团队实力,尽可能维护住已有客户,提高续费率和客户生命周期价值。因为与其开发一个新客户相比,维护老客户的成本显然要低很多,并且老客户是可以持续产生价值的。

最终,销售-产品-服务,这三个环节基本上是组成ToB业务持续增长的闭环,三者相互影响,企业需要根据自身的实际情况进行配置协同。
 
一般来说,在这个阶段,品牌动作能起到加速业务BD拓客的作用,大客户签约报道、案例成果包装、行业会议营销、内容营销、联合推广等品牌动作都会跑起来。
 
所以我们可以简单说,ToB企业进入扩张发展阶段,品牌作用越大。
 
再举一个采购场景例子,如果一个企业要采购一套财税系统,肯定要找有一定品牌名气有实力的公司,如果只是找人代记账报税,简单找个懂会计的人或小公司就解决了。
 
所以我们可以说,供应商市场越细分,品牌作用就越小。
 
诸如此类,例子很多。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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