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一套品牌年轻化指南

作者: 王智远

2021-07-12 08:16 浏览 · 37868

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我们先从一则身边故事开始:


一位品牌设计公司的朋友接到客户发来的海报需求,他说我们在做品牌年轻化升级,迎合现代消费者,所以整体海报美感要年轻点。


我看了眼Brief(简报)文案为“年轻就要自由,穿XX品牌让你与众不同”,画面风格要求为:尽可能有炫彩,涂鸦个性等style。


我的心智第一折射为,风格,文化,自由价值主张,“年轻人的三件套”又来了。现在很多公司都在强调年轻化,但所做的事情并没有植入“年轻人的心智中”。


认为炫就是年轻的选择,却不知用户群喜欢“大道极简”,反之最后下来在消耗品牌已有能量。


TOC品牌在做年轻化升级时多数会出现“认知偏误”,较多决策人认为像做social一样简单,“升级LOGO”,拍摄TVC,做年轻炫彩颜色的物料,然后找一群KOL,KOC做公关传播就能搞定。


最后发现却有曝光,无转化,有连接,没互动,无法通过表面击穿本质用户层,为什么?其实这种问题早已老生常谈,急功近利的心把该用中药调理的事情,换成西药想快速见效。


品牌经历长期文化积淀后极速升级年轻化并非“快准狠”一顿操作猛如虎的事情,而是“长渗透”的持久战。


那怎么做呢?我把它分为7个维度,分别为对品牌进行分析对新人群进行重构重塑标签特征找到用户所在洼地做好中长期规划制定节点传播策略用好合理渠道进行渗透。



01.就怕品牌不够老化


提到品牌年轻化,多数人第一时间想到它的反义词“老化”,谈起老化的本质应该是“生命周期”,似乎品牌如同人一样会经历生老病死,命有定数。


所以老化似乎是一条不可避免又无法抗逆的现实规律,不过现实中同样有存活100年以上品牌。


如可口可乐,蒂芙尼,美德赛斯奔驰,为何他们能够如此逆天长寿保持活力?该如何解释?由此可见长寿并非是某个行业或单品牌个案。


老化不等于“过时”


多数人会把它与“过时”相媲美,认为老化就是因为品牌理念或者包装陈旧,跟不上新群体,于是就赶紧升级视觉最后其实发现作用不大。


这个逻辑就和你在工作时看到一位刚来的实习生身着一件老土的衣服,却不会把他理解成是在“描述他年龄”大有相似。


旧包装未必是老品牌,比如土到连设计师都不请的椰汁,只用world排版却能销量领先。


再比如早些年的会议“QQ”,对于80后90年初的人来说肯定比较老,但对于00后而言使用群体却占大部分。


换个维度看微信也同样,80,90后每天使用,在他们眼里是年轻的,而QQ却是古老的。那你不妨思考下,为什么同款产品在不同用户群中是两幅面孔?你觉得它们老吗?其实未必。

 

所以品牌老化与颜值(UI设计)过时是两码事,那什么才是老化呢?总结发现有两点,其一“市场份额下降”,其二“品牌认知度低”,但认真思考后发现也不能称之为老化,为什么?


“市场份额下降”与“品牌老化”充其量代表因果关系,由份额下降而导致老化,可在市场中不难发现那些“冷饮”“饮品店”冬天生意不好夏天却依然火爆。


如老冰棍冰淇淋,冬天不行夏天却很好,你该怎么解释?


我们再把“认知度低”归属老化,假如依此为判定标准,那岂不是众多品牌创立初期进入市场时不就未老先衰了?


在回答老化这个问题前必须纠正一个观念,“品牌老化”到底谁说了算?其实现实中很多决策都是从“企业内部视角而看”,根据GMV(销售额)而定,一厢情愿的价值主张,这没有对错之分。

 

但在事实中企业并不拥有品牌,它只是作为品牌的建立者和维护者而已,所以品牌应该是谁的?


答案是“用户”,在市场环境中往往是消费者在主导着品牌的颜值美丑,生命周期。



消费者决定品牌是否升级


为此智远特意查阅众多资料,在2011年可口可乐全球首席营销官乔·特里波迪(Joe Tripodi)在《哈佛商业评论》的采访中对当下品牌与消费者关系提出鲜明观点为:


“我们必须明白作为TOC消费品公司,如今消费者,意见领袖(key opinion leader)能够创造比企业更多的信息,是消费者拥有品牌决定权,而非企业”。


可惜在现实场景中,多数企业或营销人把这个关键视角给弄丢了,最后就会造成“因为数据的下降,我们就要做品牌年轻化升级”,巨额的投入反之治标不治本,走向负循环。


若你认真品阅可口可乐全球营销官乔·特里波迪(Joe Tripodi)的那段话,或许你会改变思维,也很容易找到品牌要年轻化的条件,譬如“决定品牌是否老化,应该是这个品牌的用户群”。


举个例子:


一群热爱嘻哈,RAP摇滚的人穿衣风格往往是“潮流范”,但在职场人眼里觉得这种装扮就是浮夸,白T短袖加LOGO多高大上,还不失品位。

 

还有有人认为轻餐使用方便且健康,而在父母眼里就成为不好好吃饭,不如自己买菜做饭香。

 

所以面对这两种群体品牌应该听谁的?答案肯定是谁买单,谁想要,对于那些只挑刺的人既不会掏钱说了也不算,这就是中后期的“用户群决定品牌”。

 

当然除品牌用户群外,因为群体年龄增长,部分群体价值观改变会对品牌的忠诚度造成流失。

 

比如热爱嘻哈,RAP的那群人,结婚后不在追求年轻时的兴趣,可能对此服装的强烈感就会有所降低。


此时这部分人即没有购买欲望,也可能不肯退缩,动不动还可以侃侃而谈自己对RAP,嘻哈的看法,对某些服装是否出新款而关注,但就是不买。


如果你做用户调研,反之他们还会影响你的决策,最后品牌就有可能被老用户带跑偏。


所以品牌此时就要审视自身“用户群体的年龄层”,找到对应年龄层用户所在的“地方”营销很重要。


身边有很多几十年的老品牌就不会出现这种情况,如网易,星巴克,海尔等,所以品牌与定位群体走的近很重要,但时间拉长,也要跟“前任”保持关系的同时,找到“现任”。

 

再者定义品牌老化,我们还要思考:“品牌是否在他们心智中留下印象”。


品牌老化也是有门槛的,一般品牌不够老化具体折射在问题上为“用户根本不知道”,譬如你在某市场份额中占比是小的,此时若做年轻化升级会更让人难以记忆。

 

换个方式理解:众多民谣歌手,他们唱歌有几十年经验,但只有周边的人知道,我们能说他为过气吗?


显然不能,只能理解为“他还没突破圈层”,由此可见我们对“品牌的老化”有错误的理解方式。

 

所以很多企业只是品牌穿透力不够,经营不善就开始把营业额寄托在“换包装,做TVC”升级上面,本质并未找到根源所在。



02.再谈品牌年轻化


提出一个好问题,答案也就拥有一半。此时再思考什么是品牌年轻化,或许你已经勾画出它的样子,譬如:


品牌年轻化是找到原来我对应消费者所在的渠道;品牌年轻化是重新破圈;品牌年轻化是重塑认知;品牌年轻化是甩了前男友找到现男友”。

 

品牌年轻化≠“年轻人”化

 

但到这里,对于很多人来说还会有所疑问,譬如品牌年轻化就是找到年轻群体,我认为年轻化≠年轻人群体化,逻辑是“你的目标顾客跟他们喜欢相似的产品”。


假如上述这句话正确,就很难解释这么多年轻人喜欢买劳力士,老年人用iPhone 华为,喝威士忌。


根据智远总结对于有社交属性的消费品,用户更喜欢与自己理想的人格相近的品牌,比如衣服,鞋子;包包,穿在身上能够展现其身份价值。


而对于纯消费类型的产品而言,用户更喜欢与他们自己相近的品牌,比如洗护用品,家具等,主要在于用着舒服。

 

比如市场角度看大牌,品牌年轻化的本质是先通过外在人格表达,比如SK-2,LAMER,兰蔻,花西子等这些品牌,为吸引相关用户,一贯采用换“明星”的方式拉近人格。

 

所以当某些品牌成为社交场合谈资的“话题”,那也就就了社交属性,反之年轻化就进一步呈现。


到这里我们在进行思考,什么样的品牌需要被年轻化?此时你再说GMV的话也就无可救药也。

 

智远认为只要与用户生活相关的一切品都需要被“社交年轻化”。


比如:海尔,美的,桌子,椅子等,你看它们尽管一直在拼命social,却没有小米与用户玩的愉快,这就是一切以用户为中心的另一层含义。



为什么老牌年轻化频繁出现


一些TOC的快消品习惯依赖成功战略或方法论进行年轻化,但会陷入“自嗨中”,其解释在于“时间拉长,品牌固有的消费者老了”,所以要讨好年轻的主力军。


消费群体的变化并非是近些年才突然出现的,基于工业4.0后信息促进变革时期,很多用户消费行为方式就在开始改变。


比如当时的“牛仔文化”“非主流”“烫银发”,近些年开始流行西方风等。


这时候再看,导致很多品牌迫不及待年轻的核心在于“品牌是种工具,目的是引导消费者从大众中购买自己”

 

品牌需要跟上文化的潮流,不管是商业逻辑上还是历史演进中,能出行开车肯定不会骑单车就是这样的道理,因为目标的变化促进工具要变。

 

以前做品牌是为“用户做识别”,现在做品牌是为“占领用户心智”达到周期性占有,所以用户的行为或者思想是相互作用。


即三个循环飞轮:


“行为的变化”造成“用户路径变化”导致“审美自动增强”不断循环。这也就造成品牌年轻化的目的是“重构用户认知飞轮,让某一批用户“心智加强”。



03.消费者心智重构


我们思考一个场景,在PC互联网时代大家是如何购物,没有淘宝时期只能通过电视,广告,移动视频了解某些品牌。


移动互联网后大家开始通过“APP,社交传播”加深记忆,也就有了“种草文化”。


所以那个时候做品牌广告,首先达到的目的就是“让用户记住”,那么最能让人记住的品牌,肯定是在垂直品类的头部品牌,广告打的足够多,重复记忆足够深。


比如:渴了就要喝可口可乐,上火就要喝王老吉。


对比来看,两个时代有什么不同?前者因为信息不够畅通,用户只能记住部分品牌,后者信息太过爆炸,用户还是只能“记住”某些品牌,两者的记忆特性却发生巨大改变。

 

行动指令被强化


人大脑最有效的记忆方法一般为“分类记忆或者数字记忆”,所以在当年很多品牌广告喜欢做标签式玩法,比如汽车大家一想到沃尔沃就是汽车要安全,也就形成买“沃尔沃”的标签认知。


在比如当时可乐,“年轻人喝可乐”就选百事可乐,这种分类的目的就是让消费者记住。


而反之现在的消费者最大特点在于“整个消费链路是实时的”,什么意思?


用户可能在某个社交网站逛的时候就被无形种草,他不需要通过广告的强化,直接通过内容的引导与评估,对于客单价低的商品直接决策购买。

 

这在心理学中称之为“易得性认知偏差”,可以解释为犹豫认知资源有限,时间有限,人在决策前不会像计算机一样想到所有的因素,然后对其进行评估与加权,反之会据因素在大脑中的易得性因素来决策。


方便理解,举个例子:


你现在从北京到杭州旅游,下飞机后先去吃饭,其实这些行程安排在出发前已经订好。


但当在去网络上选购的某家餐厅路上,突然闻到隔壁家一阵香味扑鼻,于是你可能立马会选择“这家”。


不管是社交电商还是短视频电商,已经把这个特点发挥到淋漓尽致,很多用户会冲着详情页,视频介绍,文案,某个主播的一句话而决策,这些都会改变消费者行动指令。


所以,此时品牌年轻化的关键就在于“任意某个触点让用户马上决策”。

 

消费目的被改变


哈佛商学院有则洞察表明,过去十几年中国的奢侈品市场和送礼消费有相关性,尽管在2014年后商务送礼下降,但近些年奢侈品消费回升的原因更多是由于消费者对奢侈品牌的价值认同。


同时一些轻奢品牌也成为圈层消费的主力,比如潮流鞋,干饭人,汉服等,即用户觉得好的就是好的。


所以抛开众多社会因素,中国年轻消费者的审美在不断增强,消费者的个人审美也成为决策的一大因素,这些种种变化造成的结果就是“品牌从纯粹花钱买流量”变成“好好经营用户”。


同理你能看到在消费目的改变进行时,国货新品牌拔地而起。


譬如:钟薛高,三顿半,花西子,元气深林,这直接让众多传统品牌陷入焦虑,比如“绿茶,冰红茶,可口可乐,雪碧等”。


在内的还有海飞丝,飘柔,阿道夫等洗护品牌,在过去几十年中它们不断换新的代言人,拓宽渠道本质都是为了迎合年轻化。

 

说到这里从落地角度,我们怎么不流于表面的“年轻化”,如改LOGO为时尚亮眼,包装更加炫酷,或者利用二次元,黑科技,社交,段子等作为营销噱头呢?


04.前置分析三部曲


很多品牌为探求年轻化需求,根据种种行为给他们贴上一些列标签并依照这些刻板的标签设计品牌年轻化策略,俗不知,这些标签只是对消费市场的解读。


年轻人喜好无常的表象下究竟有何共同特点,有何真实需求,是需要进行深入讨论与理解的。


如果对年轻人形成刻板认知,品牌为了市场效应容易滑向另一个极端,即过度迎合,以至于品牌失去特色,变得不伦不类。


犹如一个70岁老汉在大街上跳街舞,虽引来大批人围观,但却不能接受其风格,这种为销量献媚的方法论不仅会让年轻人尴尬,而且会让老用户大失所望。


智远根据消费洞察解读,那品牌该如何年轻化呢,有三个方面:


其一:先使用品牌画布进行分析


画布包含9个维度,分别以照镜子的方式依次罗列出重要合作客户,关键业务;核心资源,价值服务;客户关系,渠道通路;客户群体,成本结构;收入来源。



这里对品牌分析有几个重要指标分别为“重要合作渠道客户”“客户群体”“客户关系”还有“渠道通路”“核心资源”。


可以试图罗列我有多少个渠道客户,我的客户群体年龄层在多少,他们日常关注的社交媒体,行为有哪些?


品牌成立年限多久,竞争对手差异化在哪里?近些年是否有大型活动与用户一起参与。


对于上述问题挨个进行关键词的罗列与分析,当然过程中会涉猎到行业发展报告调研,集体用户群体特征分析;有些TOC品牌会趁早做一物一码溯源,也有些品牌会做会员体系。


这些多个数据最后一并汇总最后聚焦要找到我的用户画像到底是什么样,年龄不高于多少,低于多少,活动范围上。


其二:对用户进行标签化提炼


用户标签也是多维度特性,我把它分为两大模块:


其一是“购买决策”也称之为静态标签,其二是“互动特性”称之为动态标签,其三叫做“预测标签”。


购买决策简而概之什么群体经常购买特性,比如一款TOC减肥产品,年龄,姓名,身高,体重,职业,地区,设备信息,来源渠道等。


互动特性突出在品牌的自媒体(公众号,抖音,官微,哔哩哔哩,视频号)上,数据在后台可统计也称之为用户行为。


包含点击率,收藏率,点赞,转发,收藏评论等,这些数据决定着品牌的情绪价值能否与用户产生共鸣,来分析用户喜欢什么社交内容。


第三种是预测标签汇总,主要集中在商品在电商平台“用户在平台内的行为数据对用户行为或喜好进行预测的”。


比如用户A在品牌旗舰店内月消费5单,且有数额过万的运动商品的购物数据,那就可以给他打“高频,品质敏感性,运动等标签”。

 

其三:找到用户所在洼地


对于TOC品牌年轻化而言,用户所在洼地便是流量的金矿,这句话并不是指“所有用户”也非所有渠道,而是垂类关注自身品牌,拥有此特性标签的用户在哪里。


譬如有款APP女生经常用,叫做“大姨妈”,记录经期情况,若你找女性群体中关注生理健康,孕后体质管理,减肥瘦身或许再好不好。


垂类平台某些情况下已经帮助用户做好基础筛选,品牌只需要基于基础条件再次细分,采用相关广告,图文,营销活动策略,就可以起到很好的“四两拨千斤”的效果。

 

反之若你把所有预算投入到较大的短视频平台,那赢得新用户的概率犹如大海捞针,所以对大平台应该采用“内容持久战策略”。




05.年轻化方法论


阐述到这里,对于基础品牌老化,消费者认知转变以及前置品牌用户群,标签,所在场景分析也有清晰认知,那该如何制定其相关年轻化策略呢?这里有三个方面可参考。



其一:不改包装讲好IP故事


对于拥有3-5年生命周期的快消品牌而言,文化地固不深,改变包装并非是最佳策略。


用户此时或许根本还未记住品牌,若想与年轻人玩在一起,最直接方式为“品牌升级IP”。


IP的本质带有情感属性,它能赋予品牌拥有鲜活力量,同时IP做延伸更容易加深年轻化的记忆,如延伸品:三只松鼠的IP抱抱熊,玩偶,这些更能带入场景感。

 

举个简答例子:


品牌赞助网络综艺往往有贴片广告和场景植入两种方式。


对于贴片广告而言,消费者去看某场电影,用户第一诉求是看“看剧情”,即使广告再吸引人,它的记忆也不会快速加深,因为被剧情角色所牵引走。

 

换个角度,若品牌把能量寄托到IP上,是否会更有网综感,而因为某些场景角色化身而被记住呢?


如2019年张大鹏导演的小猪佩奇过大年,《啥是佩奇》让人更有记忆感。

 

所以品牌应该年轻化的思想,文化理念植入到IP中,用IP聚焦打透圈层的“心理账户”,这种操作方式有很多能够参考,近些年的东方彩妆“花西子”就是不错案例。

 

其二:品牌IP联名垂类KOL


人们常说一句话叫做“不要在圈内玩”,什么意思呢?很多品牌social都是在公共关系层面,并没有走出去。


对品牌年轻化而言,选择品牌用户中垂类KOL比选择业界营销自媒体更能破圈。


如你想做某款彩妆,你认为找到彩妆博主的反馈更有依据些还是“营销媒体”的更有说服力些。


用品牌的IP联名博主更容易出圈,博主与消费用户更接底气,也是素人所仰视的,这些内容作出的宣传物料比“传统三角套”更有社交属性,同时起到“有链接,有互动,有曝光”。

 

阿迪达斯每年出新款潮流联名鞋,从来都很少做营销类公共关系(Public Relations),而采用饥饿营销方式。


先打样部分款式邮寄给潮鞋KOL,一旦这些KOL穿着不错,便在圈内热起来,再进行发售,从而不断形成飞轮增长效应。

 


其三:内容话题走到消费者心里去


品牌年轻化怎么做好内容呢?有三个方面,其一跨界联名;其二制造话题,其三紧跟热点。

 

先说跨界联名,并非是什么品牌都值得联名,品牌“文化根基”“要找的现男友标签”决定我要跟谁一起“跨界”。

 

比如前几年李宁联合红旗的跨界营销致敬中国文化为核心主题,采用线上线下方式,瞬间就被热议为焦点。

 

中国李宁与中国红旗,会让人产生更多“致敬中国红情怀”,这时在品牌上可以做批联名款,复古款,再邀请KOL内容共创,会瞬间实现两个IP的双赢。

 

其二炒“话题”,这类玩法往往基于节日,如母亲节,父亲节,情人节,炒的最佳方式有组CP与做情感共创两个维度。


这种元素在于把产品的意义提炼融入到故事中,例如父亲节与刮胡刀,母亲节与鞋子,找到情感点瞬间可以集中圈层。

 

其三紧跟“热点”,懂营销的好品牌能够抢占流量明星,快速占领同类产品制高点,不会玩的品牌可能就发张“海报”而已。

 

如何跟热点呢?我把它总结为制造“新情绪”。


品牌的IP也是一个KOL,可以为它塑造观点,意见。老乡鸡微博就是典型的案例,每天不仅在“咯咯咯的叫”,忙着帮用户评测,@用户并调侃。


还有最近的蜜雪冰城与“书亦烧仙草”的互动,你出了歌曲,我的KPI变的更重了,但老板依然没加钱。


所以在热点面前,品牌可以大胆调侃但也要注意“底线”,小心翻船,最后围绕上述内容“制定中长期节奏”,循环式重复打透某个群体的文化与记忆,就能把品牌拉到一个新的圈层心智里。



总结一下:


品牌怎么做好年轻化呢?首先思考我是否足够老龄化,到底是我的用户老了还是“我未出圈”。


再者维护“前男友”同时,别忘记通过数据整合分析“新男友”画像。

 

我们要研究他们的价值观,比如真诚自然,追求自由,释放个性,独立自主,不喜欢权威,不喜欢说教,追求美好等,并找到他们所活动的地方。


然后赋能品牌到IP的转变,立好牌坊用IP讲好文化故事,联合垂直KOL用内容走到用户心里去,用话题与热点带节奏做好重复动作。


你的品牌刻意融入年轻人圈子的样子,我看着都累,况且你也根本不可能真正融入他们的生活。


用《皮囊》中的一句话做个总结,我们都相信皮囊下,还住着一个灵魂,为品牌赋能“年轻的灵魂”比刻意更重要。


在价值观上可以年轻化,但是没必要在行为上模仿年轻人,对了,不是所有品牌都需要被年轻化。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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王智远

公众号:王智远 | 互联网学者,关注财商,心理,思维模型,品牌增长。

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