添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

顶级品牌的不败奥秘

作者: 王智远

2021-07-12 15:12 浏览 · 39686

分享

收藏(84)


我们先从一则场景开始:


当你又累又困还有工作未完成时,就需要提高自身能量,那多半人第一时间能够想到“红牛”。


有段时间我一直在思考,为什么红牛这种品牌能够经久不衰,是因为它拥有神秘物质牛磺酸让它引人注目吗?所谓牛磺酸,不是和顶级护肤品海蓝之谜精华液的成分相同吗?


但这两个完全不同的品牌,价格定位和目标群体都不同,却能在各自领域保持领军地位,为什么?


就社会发展中而言,KOL,KOC崛起时代,品牌信誉的表现形式比过去要复杂很多,并且品牌信誉的营销模式也在发生不断变化。


营销的目标就要促进品牌成长,价格是购买行为的催化剂,最优秀的销售模式不是销售,而是动之以情,给销售穿上故事的外衣,大数据时代,浓烈的爱需要“距离感”来维护。


顶级品牌似乎超越了寻常的竞争,打破传统组合营销模式,不但拥有坚定的立场和高超的能力,也能让价值发挥独特的优势,并且拥有巨大的勇气和信服力。


我认为只有找到“顶级品牌”营销方法论,将之融入到日常的营销策略中,才能在行业中快速展露头角,本文讲从5大维度阐述“世界一线品牌的营销奥秘”。


01.时代造就哪些现象变化


我们目前所处变革时代,是否像20世纪后半场发生的变革一样产生翻天覆地的变化,还不得而知。

今天从世界的眼光出发,很多话题屡见不鲜,譬如:两国贸易新能源发展中各国家提出的碳中和指标等,对于这些话题,今天并不讨论,也不持有任何权威建议。

而是这些种种变化在改变人的生活方式,也让我们与身边品牌和产品的关系发生变化,总之,我们要密切关注经济变革与行为改变的主要动因,在这个前置条件下,我们谈论信誉品牌和新型品牌才有意义。

若从全球视角看品牌了解信誉时,根据盘点有六大趋势值得人们注意:

文化与商业和二为一


以前商业与文化相互不容,如今两者之间却建立无法分割的联系,它们不在相互独立,而是彼此融合相互创造价值,相互依存。

《文化密码》作者克洛泰尔·拉帕耶先生指出:“任何品牌若想在营销中取得领军地位,关键要破解文化密码”,并把品牌概念融入当中。

实现这一步,在品牌建设过程中,文化的高度就会把品牌拉到另一个段位。

品牌营销不得不把自己当做一种媒介,让自己能够在产品联系之外的其他地方与消费者产生关联,最终促使消费者参与到预约的购物体验中来。


资本主义造就“演化重生”


商业与文化更加看重两者的共同点而非相异之处,因此我们的利益系统和道德系统也获得了统一与同和。

联合利华首席执行官保罗·波而曼说:我们不为资本工作,坦白说,我们为顾客工作,为顾客创造价值,我们不通过追求利润而维持现有商业模式。

因此能够得出,我们要对商品保有价值取向,而不是为商品做“价值包装”,我们要对公司做出真正意义的项目,不能为了存在而存在,要为更高的目标而存在。

所以新型信誉品牌,其中一种差异便是在纯粹的利益驱动模式下加入人文意识,环境意识,以及社会考量和道德标尺,这样资本重新定义。

消费巨变造成“萌芽再生”


在成熟市场,消费者开始转向“争议产品”,偏爱用户体验,亲近精品加工,远离标品化,当然这也要足够的支付能力作为前提。

大多数消费者拥有很多东西,到头却发现数量越少,价值越高;于是高端品牌企业开始将关注数量转向质量,在转变过程中,我们试图找到新的关注点,并逐步将企业向需求侧改变。

用户在消费高级品牌时关注商家是否提供一站式服务与体验很重要,要实现这一点,光有品质提升与价格优势是不够的。

想要打开高端市场往往还需要贸易下行,把眼光放在本土市场中,放到容易营销的事物上,放到那些未被加工的原料商品上,它们才是”绿色”中的实质。

金钱的局限和“知识的重要性”


在这个多部分人都买得起奢侈品的时代,几乎所有人都有一些高价位的品牌商品,购买能力已经不再是区分社会地位的手段,所以用价格淘汰一些人,留下少数人的策略似乎已经不再受用。

工业4.0后字节的算法,腾讯的社交,百度及小米的AI等,人们就意识到大部分经济活动都是基于大数据和规模化信息处理,社会开始把知识作为主要判断导向,知识也就成了新型工具。

了解别人不了解的知识将是你打破与众人认知差最关键因素,也是区分彼此的有效手段,远比衡量财务更加有效。

时代的透明性造成“百里挑一”


数字化变革时期,无论何时何人,只要你想任何事物都能一目了然的出现在你面前,现代人能力逐渐增强,使得社会透明度不断增加,民众力量便会参与到社会干预中来。

CSR(企业社会责任)全球研究中心经过调研认为,三分之一的消费者会使用社交媒体评估公司的企业责任。

现在我们要的已经不仅仅是一双舒服的拖鞋或者“一杯咖啡”,而是要在商品生产的过程中没有雇佣童工,没有过度损害环境,我们要的是企业和消费者之间的交易处于公平状态,至少不会向人们呈现负面形象。

克里斯·安德森提出的长尾理论,并把它引入到文化意识中,为互联网赋能了新意义,其认为:互联网不仅能让大众媒体互联互通,同时也能为我们提供服务,赐予力量。

移动互联网让大众定制服务得到发展,这种发展给我们带来一箭双雕的作用,即让我们感受到自我定制产品具有的权威性,设计灵魂,有让人体会到百里挑一的独享感觉。

互联网给个体造就崛起机会,也让品牌成了“交际花”,越来越多的人开始质疑社交媒体在社会中的强大性,对于品牌建立信誉而言,这样的转变意味着人们已知的通往高阶层的道路被打开。

现在品牌既能满足某些特立独行的客户媒体,也能满足大众客户群体,在探讨完时代带来的5大变化,我们再来了解下品牌营销在过去几十年中演变过程与“顶级品牌的意义”。



02.从标志到神话“品牌营销简史”


有关品牌营销的起源有很多不同看法,但从最广泛的定义出发,品牌营销历史和人类自身历史一样久远,按照马斯洛需求论认为,它即满足人对彼此联系的需求,也满足我们想要区分彼此的需求。

我们按照“时间顺序”列出对品牌营销的看法,大致有5个维度:

品牌角色演变依次过程


宝洁是第一批运用市场走向和沟通策略,开创市场营销和品牌营销的公司,最初的品牌意味着“质量保证”。

举个例子:

“衣服上沾染着传奇的气息,混合着芦荟和肉桂的香味,在象牙宫殿的外面,一切都由黄金缔造”。这句话就是哈利·普洛克特命名“象牙香皂”的灵感来源。

作为一个虔诚,自信,精明的人,哈利·普洛克把上帝当做自己的终极目标,用“百分百的纯净”策略,提炼为象牙香皂的卖点。

而当时可口可乐卖点模式是放在功能利益上,保证产品质量的首选途径同时,从实际出发,把自身的产品和其他产品区分出来,梳理优良信誉,这使商家得以按照精品的价格对产品收取费用。

所以两者区分在于“前者以灵魂故事寄托”后者以“功能”的策略主打。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

收藏(84)

分享

评论(0)

王智远

公众号:王智远 | 高分畅销书《复利思维》作者;左手营销方法论,右手心智成长。

累计发布了61篇文章

网红品牌信任原罪,在定位?

有“钩”必火吗?

回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

用户注册

已有账号?
手机

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

手机号重复绑定

您的手机号,已绑定过其他账号

请确定您的下一步操作:

不修改手机号绑定
清除之前账号的手机号绑定,将手机号绑定到当前账号

清除之前账号的手机绑定,可能会导致您无法登录之前账号

验证遇到问题?
请发送邮件到i@adquan.com联系管理员

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭
APP扫码,安全登录

使用广告门APP在我的页面扫码登录

关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭