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年轻人是如何把喜茶喝到了600亿?

作者: 社区营销研究院

2021-07-15 10:04 浏览 · 29043

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新消费浪潮之下,从网红到常青,新茶饮正走过一个关键节点。


2021年可谓大事不断:奈雪的茶港股上市成为“新茶饮第一股”,蜜雪冰城魔性宣传曲成现象级传播事件……近日又有一则重磅消息:喜茶最新一轮融资,经过多方确认,估值达到600亿元。
 
要知道,2020年3月C轮融资投后喜茶的估值还是超过160亿元。仅一年多的时间,何以增加了440亿?

一杯奶茶,如何撑起如此高的估值?带着种种疑问剖析,营销功力之外,会发现一个有些“不一样”的喜茶。
 

01. 一杯数字化奶茶的炼成

 
从行业而言,新茶饮赛道入局门槛低且高度同质化,是一个高度“内卷”的行业,很多分析都从营销手段与运营方式来拆解喜茶如今的成功。但品牌力显然不是喜茶唯一的护城河,其实质是优势因素叠加作用下,呈现而出的最终表现形态。

营销端新茶饮的运营玩法可谓层出不穷,且可复制强,跨界联名、潮牌文化、周边产品,表层的模仿很容易,但不能复制喜茶的称霸精髓。
 
换言之,战术层面的成功只是精准战略的外显。如果说出圈营销是企业从1到10的加速器,那么坚实的数字化壁垒则是从10到100的爆发助推器。其用心之处不仅仅停留在产品创新本身,更是包含了产品从生产至到达用户手中的全链路数字化体验,以此来打破同质化内卷。
 


早在2018年喜茶便推出“喜茶GO”微信小程序,提供到店自提和外卖配送服务,搭建数字化会员体系,不再受三方外卖平台掣肘,并完成私域流量池的客群积累。

截至2020年12月31日,喜茶GO微信小程序会员超3,500万,全年新增超1,300万会员。这种作用体现在单个消费者身上,是点单效率的直观提升。

根据喜茶方面的数据统计,2020年消费者使用喜茶GO小程序点单的人均等待时长,相较于2018年喜茶GO小程序刚上线时缩短了近三分之一。疫情期间喜茶能迅速“无接触配送”,背后的原因也正在于其先进的数字化能力。
 
服务细节而言,喜茶通过自研IT,打造出很多亮眼的产品设计,比如小程序点一款产品有数十个调整选项,因此达到了口味定制上的千人千面,点一款产品除了可以选冷热、冰度、甜度之外,还可以换茶底、换奶油顶、换0糖0卡糖……

以技术之力实现产品的个性化。同时,针对高峰期门店的排队问题,喜茶较早推出了门店排队人数显示和等候时间预测,大大提升服务质量。丰富数字化的沉淀,成为喜茶不断优化自身产品与服务的积淀。
 
要知道,高度定制化、高质量会员服务的背后,是巨大的技术成本与前瞻性的战略定力。数字化除却降本增效的基本作用,更是为创新提供技术层面保障,继而完成用户体验的升维,甚至推动产业的向前发展。

如果说营销端拼的是对需求把控的敏感性,那么技术端拼的则是系统的稳定性,背后是喜茶科技化战略的支持,目前其技术团队已经超过百人规模。
 
数字化也是新茶饮规模化过后,保障品质与服务的隐形推手。它不仅仅体现在“人货场”重置,同时还包括组建数字化团队、数字化转型、借助数字化驱动产品创新优化、依托大数据选址提升效率与精准度等。会员、礼品卡、储值、电商等数字化营销路径,更能为企业创造更多业务出口。
 
用户肯定是善变的,流畅的数字化体验是保证留存与复购的重点手段。我们拿到的喜茶不仅仅是一杯水果奶茶,更是一杯充满“变化感”的数字化奶茶。这套数字化组合拳及丰厚数字化资产沉淀,是后来者难以复制的。
 

02. 供应链精耕,产品力“向前一步”

 
新茶饮赛道,玩概念、重颜值的新入局者层出不穷,喜茶保持优势身位的原因当然不止于其先发优势与敏感洞察,数字化打底的体验之外,离不开供应链的精耕细作。
 
放眼实体产业,走上发展轨道后的企业都很难躲得过供应链的硬功夫,即迈克尔波特五力竞争模型方向之一的“供应链议价能力”。供应链视角向上游或下游产业的进一步深度挖掘,是龙头品牌保持领先的必经之路。
 
供应链视角,原料产业端与产品研发端,喜茶的前瞻也不遗余力。溯源上游,喜茶早已将目光盯准了农业,喜茶自建茶园的故事也成为业界案例。

喜茶的精益在于不仅仅是自己种茶这样简单,更是参与到了选育品种甚至土壤改良的研究过程。喜茶的“灵感”并非凭空想象,而是接地气地延伸到了茶叶的育种环节。

 
茶之外的水果材料也力求精益。以草莓为例,喜茶在过往定制、采购优质草莓外,还于2020年开始自研草莓品种,一方面调研、培育、开发新的草莓品种,同时选择最合适的区域,自建草莓基地,并通过开发育苗、栽培、养护实验基地,确保草莓种植质量。
 
研发端也毫不含糊。近日,据界面新闻报道,“行业内首个专业级食品营养与科学研究中心”落户在喜茶。根据喜茶方面介绍,上述研究中心在2019年就已经着手筹建,2020年8月正式投入使用,前期投入已超3000万元,目的即为推动喜茶自身的产品、供应链、营运体系更加科技化,并为供应链上下游以及整个新茶饮行业标准的建立和完善提供技术支持。
 
《喜茶2020年度报告》显示,喜茶平均1.2周推出一款新品。如此高频快速的迭代已经成为新消费领域的楷模。而其背后的支撑正来自于研发端的大力投入。在喜茶,仅饮品制作就需要5个岗位(甚至还包括一个试吃的岗位)。
 
供应链角度下,喜茶的模式成为餐饮、工厂流水线、饮品店三者的平衡结合。

供应链的全程把控不仅可以让产品“向前一步”,更能从原料端抓起,在一定程度上解决新茶饮行业令人头痛的标准化问题,完成兼顾口味和标准化的两相兼顾,也是产品能够持续创新、规模复制的品质保证。
 

03. 下沉与跨界,全域增长开启

 
喜茶的另一个重要高估值秘诀,来自其增长方式。任何生意都有领域内的天花板,新茶饮同样如此。于新茶饮赛道玩家而言,规模爆发期的体量扩大依靠的是扩店。

只是,由于喜茶的新消费属性,加之自营模式,注定无法完成蜜雪冰城般以强加盟模式的全面渗透,内生式增长客观上受到一定程度的阻碍。
 
虽然受制于客观条件,但喜茶的扩张路径依然走得很稳。对于自营扩店模式重的问题,2019年喜茶便推出了体量更轻、以快取外卖为主的GO店,与概念店、标准店结合共同完善门店生态。

喜茶《喜茶2020年度报告》显示:喜茶已在全球61个城市开出695家门店(截至目前,门店数更是突破800家),其中去年新进入18个城市,新开304家门店,喜茶主力店202家、GO店102家……
 
增长角度,喜茶作为新茶饮龙头的另一个颠覆性变化是,让奶茶生意跳出线下束缚,转而进入到全渠道发展的新周期。作为一个“超级品牌”,喜茶是不满足于自身品类的单向内生增长的。喜茶的外延式增长很有意思:推出下沉副牌喜小茶,同时走向电商零售化。
 
先看副牌喜小茶,其主打差异化的茶饮产品和场景,价格区间在20元以下,借助喜茶的品牌力、数字化能力与成熟供应链,迅速铺开,自2020年4月开业一年来,喜小茶共计卖出超280万杯饮品,而这还是在大部分门店开业不足半年的情况下。

喜茶对下沉市场的战略性下探可谓初显成效,惊喜之余也蕴藏着更大的可能性:模式成熟后开放加盟,覆盖之势更将势如破竹。
 

 
电商零售化的路径喜茶更是高举高打。2020年3月,喜茶天猫旗舰店上线,同年7月上线京东自营旗舰店,在原有喜茶GO小程序喜茶百货试水的基础上,向零售化迈出一大步,就此打开了喜茶全渠道的想象空间。
 
以喜茶IP为核心,横向或纵向,自产或联名,引生出的电商产品多种多样:气泡水、茶包、冰饮、杯具……

尝试也很出彩,2020年,喜茶天猫旗舰店新增粉丝数约62万人,新推出的喜小瓶气泡水卖出约140万瓶、一周茶礼盒超25万盒、冰棒近8万根以及近4万个吸管杯。喜茶京东自营旗舰店喜小瓶气泡水自10月上架以来,共售出超50万瓶,喜茶冰棒售出近10万支。
 
最令人惊艳的是喜小茶气泡水,转向到了一个未知消费领域,直接将贴身竞品变成元气森林。而拔高到战略角度,其主打的“0糖0卡0脂”也是对原有奶茶产品“不健康”缺陷的一种必要补充。

毕竟从用户属性角度分析,元气森林与喜茶的用户群体画像极其相似,只不过,需求正在向着“无糖”变化。

喜茶的这招战略性进攻也有十足的防守意味,凭借自身超级品牌的影响力,打入瓶装水的关联领域,完成线下商超、电商、门店的多线布局,将战线扩展为全域,打破了奶茶店内“圈地自萌”的次元壁,正式投入到快消品的线下激战。
 


这些产品组合大大扩展了喜茶的产品宽度,喜茶正以高客单价门店现制饮品、平价现制饮料,以及快消饮品这三重产品来充实自身的“内容”。

喜茶不仅仅占据“茶”这个大品类中的用户心智,更是抓住生活中的“灵感”瞬间,不断扩展增量空间。
 

04. 总结

 
新茶饮行业的高维玩法已经不止品宣与产品层面的眼球争夺,玩家们对抗的是一整套数字化、强供应链、零售化的支撑体系。

数字化能力、高品质产品、供应链驱动的并行战略不仅是喜茶颠覆茶饮行业的杀手锏,更是其王者护城河的关键抓手。

估值角度,作为得年轻人者得天下的新茶饮巨兽,拥有如上优势的喜茶自然得到更多信心与垂青。
 
正如喜茶创始人聂云宸总结:“产品为起点,品牌为终点,中间是内容,底下支撑这一切的是运营体系。”新茶饮如是,新消费品牌亦如是。颠覆作用发生于产品敏锐洞察与需求爆发、完成质变的瞬时,但长久的领先需要体系性的精进、创新、技术投入与探索尝试。

风起于青萍之末,方兴未艾的新消费领域,各细分赛道也必然会涌现出系列喜茶一般的模范样本,让我们拭目以待。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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