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一文讲透品牌Slogan(广告语)的创作逻辑

作者: 周恩勇

2021-07-26 16:00 浏览 · 29235

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Slogan(广告语)到底有多重要呢?

 

举个例子:假如王老吉花了重金宣传“怕上火,喝王老吉”,最后发现这句广告语的策略有误。

造成的直接损失,就是花出去的广告费打水漂,更大的伤害是消费者对品牌认知错误或混乱。

 

在宣传上花钱打水漂的企业比比皆是,一句广告语宣传一段时间效果不理想,“换”。不停的更换,不停的投入广告费用,最后什么都没有留下。

 

宣传就是投资,广告语是品牌的无形资产。企业在广告上花出去的每一分钱,都要积累到广告语上面。


 

那么如何为品牌撰写Slogan(广告语)呢?给大家提供6个思路。


 

01 把公司的战略、使命作为品牌Slogan



比如“让天下没有难做的生意”,这是阿里巴巴的Slogan,也是它的使命。为了实现这一使命,阿里推出淘宝、支付宝、菜鸟物流、金融等业务组合来实现“让天下没有难做的生意”的战略。

 

再比如,爱干净,住汉庭,是把干净做到极致,把干净作为公司的战略。

 

联邦快递的Slogan:使命必达。也是同样的道理。

 

Slogan不是简单的一句口号,也不是你说一句给别人听,而是企业的使命、是公司的战略目标。



 

02 下达购买指令,让人行动

 


我们宣传的目的是什么?

 

是为了让人行动,让人购买我们的产品。我们通常的做法就是找一句让消费者信服的话,想要说服消费者购买。

 

其实说服不是目的,说动才是。

 

所以,短短几个字,不仅要传递出品牌的价值,看完后还能让人行动。就像“打土豪,分田地”,指令很清晰,还会让人行动。

 

比如“饿了别叫妈,叫饿了么”、“百度一下就知道了”、“有问题上知乎”、“累了困了喝红牛”、“爱干净,住汉庭”、“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”、“送长辈黄金酒”、“吃完喝完嚼益达”、“爱她就请她吃哈根达斯”、“早上喝一瓶,精神一上午”。


这些经典的广告语中都有一个关键的“动词”,其目的是潜移默化的让你行动。

 



03 广而告之,口口相传

 


广告就是广而告之,不仅要容易传播,还要方便消费者替你传播。要达到这两个目的,广告语必须做到简单并且朗朗上口。


这个世界太复杂,进入大脑的信息越来越多,但人们的注意力有限,时间有限,广告语太难懂、太复杂,就会错失传播的机会。

 

因此,广告语必须简单,没有废话,简单到不必用大脑思考的地步。

 

比如“充电5分钟,通话2小时”,就是这么简单通俗,但非常容易传播。这句广告语推出之后,网上还有一个梗“有了充电5分钟的手机,却找不到通话2小时的人”,一句简单、朗朗上口的广告语,人们会帮助你传播。

 

最近“蜜雪冰城”歌曲火了,“我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜 ”。通过一首歌曲改编,歌曲旋律每个人都非常熟悉,歌词也朗朗上口,所以一推出就刷屏了,消费者自主的传播。

 

因为简单、朗朗上口,所以降低了企业传播成本。


 


04 初创品牌广告语最好包含品牌名

 


打造品牌首先我们要让人们知道我们的名字,不管你做得多精彩,但没能让人记住你的名字,所有的都是白费。


比如“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”,这句广告语已经成为流行金句,但恐怕没几个人知道这是哪一个品牌的广告语。

 

对于初创品牌,广告语中最好要出现品牌名,每一次的曝光,消费者就记忆一次。如果没有品牌名的广告语,说了就过了。可能你花了大代价,最后消费者连你是谁都不知道,你说你的钱花的冤不冤。

 

企业每宣传一次,就在消费者大脑中多一次记忆,重复的出现才能让消费者记住你。

 

比如“怕上火喝王老吉”、“美团外卖,送啥都快”、“上京东,多快好省”、“上天猫就购了”、“不是所有牛奶都叫特仑苏”。


这些广告语中不仅说出了产品的特性还传播了品牌名,一举两得。



 

05 向消费者传达什么样的认知?

 


比如“美团外卖,送啥都快”、“上京东,多快好省”、“网易严选--好的生活,没那么贵”、“拼多多,拼着买更便宜”、“美团优选,便宜有好货”。



 

06 能否和目前的定位匹配


 

这个很好理解,企业每个阶段有每个阶段的战略定位,广告语也要匹配当前的战略。


初创企业广告语要宣传独特的差异化卖点,快速建立起品牌的差异化认知,这个时期的主要任务是,告知消费者你有什么不同?卖什么?你是谁?。比如“困了累了喝红牛”。

 

成熟期企业可能就需要上升到价值、情感共鸣、精神诉求层面,广告语所表达的是顾客价值或品牌的价值观。


比如。“苹果--Think Different”、“Keep--自律给我自由”、耐克--Just Do It、、“理想生活,上天猫”。


益达在初期的时候,广告语是“吃完喝完嚼益达”。这个时期主要任务就是建立品牌认知,告知消费者我们是谁,产品是什么?


到了后期益达的广告语是“笑出强大”,这是典型的情感共鸣。


如果初创企业就主打情感共鸣,这个时期没有品牌认知的基础,你认为可以打动消费者,其实消费者对你并不感冒。

 


最后


方法是死的,方法只是成功案例的总结,并不是全部。


以上方法可以独立使用,也可以组合使用,活学活用才能创造出好的广告语。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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LL悟道凌波天

07月28日

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周恩勇

品牌策划

一名资深设计出身的品牌策划人,研究产品/品牌策略、品牌视觉符号。公众号『品牌人周恩勇』微信 ZEYONG89

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