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拆书丨《华与华方法》让企业少走弯路、少犯错的九大原理

作者: 周恩勇

2021-07-16 13:15 浏览 · 1415

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先来介绍一下这本书


超级符号你肯定不陌生,《华与华方法》也是超级符号理论提出者华杉和华楠写的,这本书最大的价值在于,这本书从经营企业,到品牌打造,到定位,再到传播。从底层原理告诉你,经验企业少走弯路、少犯错的方法,让你做企业不踩坑,一次做对,一次做全。


这本书是华与华18年来的品牌战略方法总结,华与华打造了很多本土优秀品牌,比如绝味鸭脖、汉庭酒店、360、葵花儿童药、足力健、海底捞、西贝等知名品牌,华与华的这套方法是结合多年来本土品牌的实践总结,所以非常适合中国本土企业。

 

下面我们来解读全书的4个重点内容:第一部分:企业三大原理;第二部分:企业三个层次的定位;第三部分:品牌三大原理;第四部分:传播三大原理。


 

- 01-

企业三大原理


 

企业三大原理:科斯的交易成本原理、德鲁克的社会职能原理、熊彼特的创新利润原理。

 

前两个主要说企业要“无我”,要为社会着想,为社会解决问题,降低企业交易成本。把“无我”考虑明白后,在考虑如何赚钱,企业想要钱,有且只有一条路径,就是创新,也就是熊彼特的创新利润原理。

 

一、科斯的交易成本原理

 

科斯的交易成本原理解释了“企业为什么存在”的根本问题。企业之所以存在,是因为它降低了社会的交易成本。

 

如果你想吃老干妈,如果没有企业,那你得坐车、坐飞机、坐火车到贵州找到老干妈做给你吃。但有了企业,在楼下超市花10元钱就能吃到一瓶老干妈。

 

科斯的交易成本有什么用呢?当你认识这一原理之后,对于经营企业会有新的认知。

 

企业交易成本原理分为:内部交易成本和外部交易成本。它是解释和指导企业一切工作的原则,企业做任何决策首先考虑有没有降低这两个成本。

 

企业的组织架构、经营管理制度、奖惩机制、合伙人制度、股权激励等等,都是为了降低企业内部交易成本。

而所有的品牌营销工作就是降低企业外部交易成本。

 

海底捞店长培养一个新店长所获得的收入,比自己管理一家新店的还要高。这样的奖励激励下,所有店长都会全力以赴培养新店长。海底捞的激励机制,就把企业内部交易成本降到最低,让海底捞获得快速增长。


企业发展壮大后企业内部的沟通、抉择、管理等成本就会增加,当企业的内部交易成本超过外部的交易成本,企业的规模就停止扩张。

 

二、德鲁克的社会职能原理

 

企业是为社会承担责任及为社会解决问题。所谓定位就是找到自己在社会中的分工,能解决什么问题,用什么最优的方案解决。

 

扎克伯格说:“你要想着解决问题,而不是想着开一家公司”。重要的不是我要如何(how)创建Facebook,而是我为什么(why)要创建Facebook。

 

创建Facebook的重要原因是基于人的连接,当时互联网上可以找到几乎所有的东西,可是没有服务能帮助我们找到生活上最重要的东西,那就是人。所以他创建了Facebook,就是为了把所有的人连接起来。

 

三、熊彼特的创新利润原理

 

熊彼特的两个结论刷新我的认知:

 

第一个结论:经济本身不会发展!经济发展是经济以外的现象拖动带来的,这种现象,就是企业家的创新。

 

第二个结论,:科学发明不是创新,只有当一个企业家将这个发明用于建立一个新的商业组合,这才叫创新。

 

所以,什么是企业家?

 

熊彼特对企业家的定义,企业家不是一种身份,而是一种创新的状态。总经理不是企业家,董事长也不一定是企业家,只有当他创新的时候才是企业家,没有创新就是普通企业领导者,不能称为企业家。也就是说,企业家=创新。只有创新才能获得利润,利润只有一种,就是企业家利润,只有企业家才能获得利润。

 

按照熊彼特的理论,那大多数企业,没有创新,就不能获得利润了吗?

 

熊彼特说:没有创新获得的微博利润不是利润,是社会付给企业的“管理工资”。这个解释很有指导意义,你想是不是这个道理,很多企业朝不保夕,产品同质化,竞争激烈,获得的利润越来越低。

 

当我们感叹“大环境不好”“实体经济艰难”的时候,实际上是自己没有创新而已。

 

熊彼特给出了5个创新的方法:

 

1.采用一种新的产品,或者给一种老产品赋予一种新的特性;

2.采用一种新的生产方法;

3.开辟一个新的市场,这个市场以前可能存在也可能不存在;

4.采用一种新的原材料,或者原材料或半成品的新的供应来源,同样不管这种供应来源是已经存在的,还是第一次创造出来的。

5.实现一种新的商业组合,形成或打破一种垄断。


 

- 02 -

企业三个层次的定位


 


第一定位:是经营使命

 

我能为社会解决什么问题,也是社会分工定位,定位一生的使命。

 

第二定位:业务战略定位

 

我的业务是什么?我提供哪些产品和服务?用一套什么产品和服务,去解决社会问题。

 

第三定位:经营活动定位

 

就是迈克尔·波特的战略定位,是一套独特的经营活动组合,实现独特价值,总成本领先和竞争对手难以模仿。

 

企业三大定位相互影响,第三定位支持第二定位,第二定位实现第一定位,第一定位是最终目的,这是本质,到底能为社会解决什么问题。

 

以足力健为例。

 

创办足力健的初衷是因为,创始人张京回到村里发现,很多老人不愿出门,发现老人足部变形,穿一般的鞋很痛苦。

这是一个社会问题,他就定下了让天下老人穿上专业的老人鞋的经验使命。

 

为了这一使命,解决老人穿鞋的问题,业务战略定位就是,老人鞋研发、设计、生产制造和销售。

 

足力健并不是在消费者心智中定位为老人鞋,也不是在品类上定位为老人鞋,而是在经营使命上定位“让每一位老人都过上健康快乐的老年生活”,在业务领域定位是“养老制造业”。


 

- 03 -

品牌三大原理



 

一、社会监督原理

 

去旅游地吃饭购物,经常被骗、被宰。他希望一次在你身上获得最大利益,不指望你再来,也不管给你带来什么伤害。

 

因为这是一次博弈。

 

但是在社区超市里、街边餐馆,你就能得到价格公道和质量有保障的服务。因为他们需要你经常来消费。

 

这是一种重复博弈机制。

 

所以麦当劳在高速服务区全是直营店,因为在高速服务区这种地方,对于加盟商来说就是一次博弈,不会善待顾客。

 

品牌就是“重复博弈机制”,一旦建立品牌,你就要接受社会的监督。一旦你出了错,社会、消费者就会惩罚你。

 

我们该如何面对社会的监督和惩罚?

 

书中给出的方法:品牌出事,要买单,不要公关。

 

品牌出事,马上认错,接受处罚,认错、认罚就是最佳品牌。

 

丰田车在反日风波里一些人的车被砸,这事儿本来不是丰田的错,但会影响未来消费者的选择。

 

丰田汽车做出了赔偿所有被毁的汽车,有保险的保险公司赔,没有保险的丰田汽车赔,如果换新车还给你补贴和折扣。

 

加大对自己的处罚,让顾客零负担,赢得信任,让顾客放心购买。

 

书中有两个原理:品牌出事论和品牌失灵论。

 

品牌出事论:品牌就是为出事而生,不出事,就不需要品牌。没有品牌的企业出事没人赔,没人负责;有品牌的企业出事有人负责,有人赔。

 

品牌出事的时候,主动承认错误,买单,则品牌有效。当品牌出事有了负面舆情,不承认,甚至抵赖、推诿、删帖、找媒体,做各种公关动作,则品牌失灵,这就是品牌失灵论。

 

为什么企业出事之后老是推诿、搪塞呢?

 

这当中有一个误区:对于品牌形象错误认知,认为不能有任何事情影响品牌的形象,一遇见问题就严防死守,誓死捍卫。

 

事实上本书指出:”完美的形象对企业一点好处都没有,并不让人欣赏,反而加大了对自己的风险“。

 

因为,品牌有一个重要的作用,本身它就是能够加大顾客对我们的宽容,顾客容易原原谅品牌的错误。如果我们自己不原谅自己的错误,不让自己有一点儿瑕疵,把自己打造成完美人设,那么完美人设是必然会崩塌的。

 

不要怕负面舆情,“打是亲,骂是爱”,消费者围殴你,痛骂你,是因为你对他们很重要。

 

所以,品牌出事要买单,不要公关。要承认错误,该赔偿赔偿,然后在复盘出事的过程,改善流程,从错误当中学习,从错误当中进步,犯错会越来越少。

 

二、品牌成本原理

 

品牌存在的意义在于减低三个成本:

 

第一、降低社会监督成本;

第二、降低顾客选择成本;

第三、降低企业的营销传播成本。

 

品牌策划的创作原则就是降低成本,品牌命名、品牌口号、品牌标志、品牌口号、创意广告、包装设计等都是成本。相对应的就是减低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解成本、传播成本。

 

接下来将从四个方面解读品牌成本:品牌命名、广告文案、品牌标志、包装设计

 

01.品牌命名就是降低顾客记忆成本

 

品牌命名是品牌的起点,打造品牌从名字诞生那一刻就开始了。很多企业讲:“我们现在还小,不需要建立品牌”。这是一个错误的认知,品牌的名字就已经决定了顾客的记忆成本和品牌推广的成本。

 

02.广告文案

 

广告语是设计一句话,让消费者说给别人听。

 

比如上面的小葵花案例,“孩子咳嗽老不好,多半是肺热”。当你身边有人说自己的孩子老咳嗽时,你就会告诉他孩子咳嗽不好,多半是肺热,试一下葵花牌小儿肺热咳喘口服液。

 

广告语的成本

 

对受众:降低发现成本和记忆成本。

对购买者:降低决策成本,特别是形成冲动。

对使用者:降低使用成本。

对传播者:降低传播成本。

 

比如“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”,大家都耳熟能详,但你知道是谁的广告吗?这个广告语的成本就太高了,因为没有品牌名。

 

成本低的广告语,“爱干净住汉庭”、“新东方,老师好”、“人头马一开,好事自然来”......。

 

广告文案要以顾客为导向,尽量把消费者需要的决策信息全给他。广告是给顾客的信息服务,降低顾客选择成本,顾客要什么,你给他就好了。

 

广告提供给消费者三个“购买”:


第一、下达购买指令;

第二、提供购买理由;

第三、提供购买指南。

 

书中案例:一个北京城,四个孔雀城。

 

之前孔雀城的广告版面上不放房子,品牌部认为卖房子就放房子太没创意。华与华方法认为,广告版面就是货架,要陈列商品,买房子就应该放房子。

 

其目的是为了降低顾客的理解成本。

 

放上房子还不够,还要放上价钱。我们经常看见房地产的广告都是多少钱起或者首付是多少,就怕标上价格把顾客吓跑不来了,总想着降低顾客进入的门槛,到了售楼部再软磨硬泡成交。

 

其实你第一时间提供完整的信息给顾客,这样愿意来的就来了,不愿意来的,不用浪费时间,也是降低了顾客的选择成本,同时也降低了公司销售成本。

 

03.品牌标志就是降低品牌识别和记忆成本

 

企业为什么要设计一个标志,一是降低识别成本,二是传达品牌精气神。

 

市面上很多标志很抽象,老板觉得这样才有创意,一个标志写了300字的解释,感觉这个标志代表企业理念。其实标志越抽象,越加重顾客识别、记忆成本,花费精力和金钱还不一定记住。

 

品牌标志要“一目了然”,一目见名字,一目见行业,尽量使用具象图形。

 

海底捞新旧标志对比,新标志的识别、记忆成本低,一目了然。




 

 

04.包装成本

 

包装是品牌最大的媒体,能极大的降低品牌的营销传播成本。好的包装自己会说话,自己能把自己卖出去。

 

包装要放在货架中去思考,商品在货架上的竞争,是信息竞争,目的就是吸引购买者的注意力。


所以包装要降低发现成本、理解成本、选择成本。那么就需要提供三个“购买”,购买理由、购买指令、购买指南。

 

洽洽坚果包装案例



 左边是原包装,右边是升级后的包装

 

黄色的包装非常醒目,正面是一个获奖者缓带的设计,突出洽洽是所有坚果里的获奖者,荣获国家科技进步奖,因为它掌握了关键的保鲜技术,这就是购买理由。

 

包装上罗列出每袋内含4种坚果、3种果干的信息,并且附上了图片和说明,让消费者一看就知道里面有什么?不用思考。这是降低了顾客的选择成本。

 

 

三、品牌资产原理

 

华与华是这样定义品牌资产的,就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。

 

我们的最终目的,就是要获益,能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。不能带来效益的,我们就不管它,这样就能排除废动作。

 

品牌要的效益有两个:买我产品和传我美名。买我产品是向我买,传我美名就是替我卖,替我给别人说好。

 

买我产品就要提供购买理由,你去跟别人说我产品的时候,总得有一些话要说,这些就是供你识别、记忆和谈说的词语、符号、话语和故事,就是我们的品牌资产。

 

品牌资产投资的三个原则:

 

第一、钱不是花掉了。花掉的钱不是费用,而是投资。

 

第二、由于形成了品牌资产,50年后还可以获得收益。

 

第三、每年的品牌营销费用都变成资产,以后新的产品套上这个品牌,把存在那里的品牌资产再贴现出来。

 

举一个例子:华与华打造的小葵花儿童药,对小葵花卡通娃娃的形象投资成为小葵花最大的品牌资产。还有一句话语也是品牌资产,“小葵花妈妈课堂”,有了这句话不是只卖小儿肺热咳喘口服液,它可以卖所有的儿童药。

 

花出去的每一分营销推广费用,都积累在小葵花形象上,每新增加一个小葵花的产品,实际上都还能够取出第一天投资的那个广告的利息,这就是拿品牌资产的利息。

 

所以,品牌的一切动作都要围绕只能做形成品牌资产的事。能给我们带来效益的消费者的品牌认知。我们要的两个效益:买我产品、传我美名。

 

如何对品牌资产进行规划

 

第一、盘点品牌资产。把所有的品牌资产都罗列出来;

 

第二、进行重要性的排序。品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级;

 

第三、通过分析现在的品牌资产有什么问题。明确提出新的品牌资产的目标,要建立哪些资产。

 

第四、用行动和金钱去进行投资。所投资的是时间和金钱的投资。

 

举个例子:西贝莜面村的品牌资产

 

第一品牌资产是名字“西贝”,名字永远是第一重要,没有名字就没法存在。

 

第二品牌资产是“I Love莜”。

 

第三品牌资产是具体的事,西贝莜面村走进联合国,莜面妹和时任联合国秘书长合影照片。

 

第四品牌资产是具体的产品,也就是招牌菜。

 

其它品牌资产是“闭着眼睛点,道道都好吃”,“25分钟上齐一桌菜”,“不好吃不要钱”。

 

对品牌资产进行盘点并排序,这样在做品牌营销推广时才知道重点说什么?想要积累哪些品牌资产,哪些资产能给品牌带来效益。

 

最后说说广告投放的误区:一般会烧钱,烧一把赌一把,一把大火烧完之后,然后销声匿迹。投放一段时间没效果就撤就换。

 

细水长流,长期持续广告投资,以品牌资产观,以储存的观念去投广告,不看一时效果,只问耕耘,不问效果,效果自然而来。


 

- 04 -

传播三大原理

 



我们做广告、做营销的目的是什么?


有人说是建立品牌、提升品牌形象、让更多的人知道、提升知名度,这些都对,但这些都不是我们的最终目标。


我们的最终目标是要顾客购买我们的产品或服务。


你肯定看过很多创意广告、文艺广告和高雅广告,但你知道卖的是什么产品吗?你还记得《后浪》是哪个品牌推出的吗?这些创意、文艺、高雅的广告虽然能一夜刷屏,大家都在讨论剧情多有创意、多感人,就是不讨论品牌本身,也不关注是谁的广告。这样的传播,一把大火烧过之后,剩下什么?


如何才能做有效的传播?


《华与华方法》这本书给出了传播的三大底层原理:第一原理:刺激反射原理;第二原理:播传原理;第三原理:信号能力原理。



第一原理:刺激放射原理


传播就是释放一个刺激信号,释放这个信号的目的是为了让顾客行动,要让顾客购买我们的产品或服务。


上面品牌三大原理中,我们说品牌的两个效益:一个是购买的行动(买我产品),一个是向别人推荐的行动(传我美名),这也是传播的底层逻辑。


 一个有效的广告是要求消费者行动,比如“送礼就送脑白金”,之所以厉害,就是它有很强的行动反射,送礼就送....就是让你行动。


广告的最终目的不是为了说清、说服,要的就是说动,就是说了之后能让消费者行动。


因为说清很难,越想说清越说不明白,说服消费者就更难了,其实消费者买单很多时候不需要说清,只需要一个购买理由,就可以买单。


“爱干净,住汉庭”,这句广告语没有说清汉庭是干什么的,也没有要说服你去住汉庭,但是足以让你行动。


广告语的四个要领:


1.普通的道理


“累了困了喝红牛”,就是这么普通的道理,但是很有效。


2.简单的字词


“爱干净,住汉庭”,没有高雅的词,简单几个字,一看就明白,一看就懂。

时刻记住,一定要假定消费者对你是零了解,你说的他能不能明白。 


3.有节奏的句式或押韵


“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”、“新东方,老师好”,只要押韵或者强烈的句式,基本无可辩驳。


4.使人愉悦


就是赞美消费者,当顾客愉悦,他更容易做出购买的决策。

“人头马一开,好事自然来”、“胃痛?光荣!肯定是忙工作忙出来的,美罗牌胃痛宁片,你得备一盒”。一听就愉悦,愉悦就会接受。

 

第二原理:播传原理


播传就是把传播反过来,不是传一个东西让它去播,而是播一个东西让它自己传开来。不是说一句广告语给顾客听,而是设计一句话让顾客去说给别人听。


不会说给别人听的话,就不能传起来,只是你把它播出去了,没办法传起来。


播传原理除了要传得广,还要传得久,至少要传100年 ,百年品牌就要有百年口号。千万不要别人刚传开,你又换一句,前面的努力就白费了。


什么样的广告语更容易传播?


1.口语比书面语传达率


“累了困了喝红牛”就比“你的能力超乎你的想象”更容易传播。你同事说有点困,你会说,累了就来一罐红牛,你不会说你的能力超乎你的想象,来一罐红牛。 


2.顺口溜比口语传达率高


华与华把广告语的顺口溜称为“品牌谚语”。顺口溜能够绕开人的心理防线,人们对口语套话有一种天然的信任。


 “饭后百步走,活到九十九”当你听到这样的谚语,你是不是感觉很有智慧,而且说得很有道理,是不是过耳不忘。


“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”,因为郎朗上口、押韵,人们就很容易忽略其中的逻辑,把前后的事物联系起来,押韵的短句,很容易记忆和传播。


3.歌诀比顺口溜传达率高


 文字一旦被嵌入旋律中,就更容易被记住。


比如“三分靠厨师,七分靠食材,掌握好食材”,说一个本书以外的案例,就是大家熟知的,拼多多就把《好想你》改编为非常有魔性的洗脑神曲,你可以去感受下,歌曲广告的魔性。


4.学会“去文字思考”


在创作广告语之前,先假设没有文字,只有语音,消费者不认识字,你会怎样表达和推荐你的产品。这样创造出来的广告语,传播率最高。


第三原理:信号能量原理


传播就是发出一个刺激信号,谋求行动反射,刺激信号越强,则行动反射越大。


信号能量增强的2个方法:


1.媒介越贵,信号能力越强。媒体越贵,效果越好;

2.加强广告的信号能力:字体要大、音量要大,色彩要纯,反差要大;

3.压倒性的投放。


在小城镇到处都能看见oppo、vivo的手机广告牌,有时候会把一栋居民楼的每一家阳台都做上招牌,这就要把信号能力最大化。


以上是本书的全部重点内容,总结一下。


首先我们说了企业经营的三大原理


做企业要为社会着想,为社会解决问题,企业之所以存在,是因为它降低了社会的交易成本。

企业定位就是找到自己在社会中的分工,能解决什么问题,用什么最优的方案解决。

企业只有创新才能获得利润,利润只有一种,就是创新的利润。


然后是企业的三个层次定位


第一定位:是经营使命

第二定位:业务战略定位

第三定位:经营活动定位


再次是品牌三大原理:社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理


品牌就是“重复博弈机制”,一旦建立品牌,你就要接受社会的监督。品牌出事,要买单,不要公关。

品牌的目的是要减低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解成本、传播成本。


品牌资产投资的三个原则:

 

第一、钱不是花掉了。花掉的钱不是费用,而是投资。

 

第二、由于形成了品牌资产,50年后还可以获得收益。

 

第三、每年的品牌营销费用都变成资产,以后新的产品套上这个品牌,把存在那里的品牌资产再贴现出来。


最后是传播三大原理:


第一原理:刺激放射原理,传播就是释放一个刺激信号,让顾客购买我们的产品或服务。

第二原理:播传原理,不是说一句广告语给顾客听,而是设计一句话让顾客去说给别人听。

第三原理:信号能量原理,传播就是发出一个刺激信号,谋求行动反射,刺激信号越强,则行动反射越大。



注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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周恩勇

品牌策划

一名资深设计出身的品牌策划人,研究产品/品牌策略、品牌视觉符号。公众号『品牌人周恩勇』微信 ZEYONG89

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