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如何判断一个品牌名是否有价值

作者: 周恩勇

2021-07-19 10:22 浏览 · 20439

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怎么取一个好的品牌名,相信你多多少少在网上看过关于取名的文章,学了很多方法。比如,简单易记、叠词取名法、动物取名法、植物命名法等等。
 
这些方法都很好,但方法是死的,只要对成功的品牌稍加总结,就能得到方法,甚至可以总结取名公式。比如颜色+动物、数字+动物等。
 
但你知道为什么要这样取名?又如何判断一个品牌名是否有价值。
 
只有知道原理,才不会受方法的制约,才能更准确的判断品牌名是否适合企业,是否是一个好的品牌名。
 
比如,品牌名要和产品有关联,能够联想到产品。比如三只松鼠、飘柔、饿了么。
 
那苹果、瓜子二手车就不是好的品牌名了吗?
 
再比如,品牌名要有卖点。比如鲜橙多,让消费者感受到鲜、橙、多的卖点。
 
那三只松鼠、天猫、京东就不是好的品牌名了吗?
 
再比如,品牌名不能太长,长了不好记。
 
那一只酸奶牛、一块有态度的牛肉就不是好的品牌名了吗?
 
再比如,品牌名尽量不用谐音字。
 
那盒马生鲜、茶颜悦色就不是好的品牌名了吗。
 
再比如,品牌名尽量不要用没有意义的组合词。
 
那抖音、喜茶、丧茶、奈雪的茶、长虹、格力,花西子、泡泡玛特、元气森林就不是好的品牌名了吗?
 
你发现没有,每一个方法都对,都有道理,但没有判断标准。方法只能给你提供思路,原理才能让你有判断标准。只学方法不知道原理,只能生搬硬套,能取一个好的品牌名,但不一定能取一个合适的品牌名。
 
接下来进入今天的主题,品牌命名第一原理:成本/资产原理
 
人们记住品牌一般会先记住名称,推荐给别人时也是告诉对方品牌名。品牌名在品牌中起着关键作用,是品牌的起点,也是品牌的终点,品牌名最终会成为品牌的资产。

一个企业的logo可以更换,但名称不会轻易更换。一旦消费者认可一个品牌之后,换一个新名字,前面的宣传、推广都归于零。除非是大品牌,改名会有媒体免费替你报道,如果你是一般品牌,改名就等于从零开始。
 
网上流传一个经典案例:假如一把火把可口可乐工厂烧了,可口可乐也能快速崛起。凭借可口可乐的名称,就有很多银行排着队给它贷款。
 
原因是,可口可乐这个名字就是品牌的资产,这个名字代表着企业的价值。

先来看一张原理图,品牌名是如何影响成本的。


品牌名成本原理图.jpg


从原理图中我们可以看出,好名字在营销传播中可以节约企业成本,不好的名字则反之。企业投入的这些成本,最终都会形成品牌资产。如果花钱投一个不好的名字,这些费用可能会浪费一大部分,甚至积累为零,无法形成品牌资产。
 
可口可乐刚进入中国时,名称是“蝌蚪啃蜡”。如果不改名为可口可乐,先不管它能不能成功,蝌蚪啃蜡这个名字很奇怪,很难理解,必然会增加传播成本,相应的就会增加企业宣传成本。
 
所以,判断一个品牌名是否是一个好名字,问两个问题:一个是,是否能降低企业成本;另一个是我花钱投资这个名字值得吗?
 
说了那么多成本问题,那名字的成本到底是什么?
 
其实就是传播成本,一个好的品牌名容易传起来。容易传,有两方面,一方面是一听就记住;另一方面是大众愿意传,一传十、十传百......。从而降低企业的宣传成本。
 
飞猪、天猫、小米、盒马生鲜、滴滴、饿了么这些品牌只要说一两遍你就能记住,恒力、通合、仁泰康这样的品牌名可能就算给你说十遍过两天就忘了。
 
传播成本由听觉成本、记忆成本、理解成本、使用成本四个方面决定。
 
名字是用来听、用来传的。
 
我们来模拟一个场景,你要去看房,卖房的小姐姐给你打电话,告诉你直接导航到雅菲圣亚就可以达到。
挂完电话,你打开导航输入,刚才卖房小姐姐给你说的地址,这时你懵逼了,那个”雅“,那个”菲“......,你只好又打电话,卖房小姐姐给你解释一番,最后你说,直接给我发定位吧!
 
在听觉上难以理解,消费者很难记住并且使用起来也很不方便。
 
我们来看看这张原理图,不注重听觉会导致的后果。

品牌名成本原理图2.jpg

 一般我们是从电视、广播、朋友推荐得知品牌,然后有了购买欲望,当你想去了解的时候忘记品牌名,这时候多半你就会放弃。
 
从原理图可以清晰的看出,一个品牌名如果不注重听觉,在传播过程中会大大增加消费者的理解成本和记忆成本。

增加任何一方面的成本都是企业的损失。企业最重要的两件事,一件是研究如何少花钱,另一件事就是能不能把花掉的钱变成资产。
 
品牌名如何做到一听就明白?
 
1、熟知的事物
 
熟知的事物本身就在消费者大脑中,不需要记忆,听到就很熟悉。
 
比如,小米、盒马生鲜、瓜子二手车、蚂蚁金服、蘑菇街、西瓜视频、坚果手机、土豆网、梨视频、贝壳找房。
 
2、把熟悉的变陌生
 
把熟知的事物变得陌生,打破人们原有的认知,即新奇又方便记忆。
 
比如,蓝月亮、红牛、红米、小红象、蓝精灵、天猫、飞猪、功夫熊猫、一只酸奶牛、菜鸟、三个爸爸。
 
3、简单并且朗朗上口
 
有些复杂的字消费者可能不认识,就没办法传;有些字词太拗口,消费者也不愿意说,比如雄鑫源、旭新、雅蒂诗,读起来拗口。
 
朗朗上口、有节奏感的名字消费者才愿意说、愿意传,也容易记住。
 
比如、饿了么、美团、小米、花呗、西瓜视频、一朵棉花、全棉时代、七分甜饮品、舒肤佳、飘柔、绿森林、脉脉、淘宝、饿了吗、去哪儿、今日头条、陌陌、滴滴、人人车、三只松鼠、六个核桃、货拉拉、拼多多、农夫山泉、穷游网、花呗、支付宝、三顿半、学而思、很高兴遇见你、喜茶、丧茶、太二酸菜鱼、不方便面馆、辣鸡薯片、一块有态度的牛肉、我们的爱豆、薯不说话、解辣神汽。

最后
虽然命名首要考虑的是降低传播成本,但也不能为了博人眼球而取名,比如叫个鸭子,是很独特,也好记,但没有考虑负面影响

这篇文章没有讲命名方法,主要分析品牌命名的原理。有了底层原理,我相信你不会受方法的制约,能够更好的运用方法,取出更好的品牌名。
 
品牌名虽然不能决定成败,但一定是品牌强大的推动力,一个好的品牌名能够降低传播成本和记忆成本,换句话说,可以降低企业的宣传成本。

品牌名除了识别作用,更重要的是企业成本问题,品牌名是投资,是品牌的资产。

<- END ->
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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文章评论

才可参与讨论

如意行

07月19日

0

与华老师的品牌成本理论一个道理!

周恩勇

07月19日

0

是的,前辈们的理论值得借鉴与学习。

周恩勇

品牌策划

一名资深设计出身的品牌策划人,研究产品/品牌策略、品牌视觉符号。公众号『品牌人周恩勇』微信 ZEYONG89

累计发布了6篇文章

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