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2021戛纳国际创意节总结了8个趋势(上)

作者: 劉義平

2021-07-19 00:00 浏览 · 21476

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做了一个搬运工,把官方的文件翻译和整理,供大家参考。因为内容很多,分2次发布。感谢大美同学的翻译支持。


以下为官方文件翻译,供参考,以原文为准。


欢迎来到与 Braze 合作的 2021 年戛纳国际创意节现场报道。今年,我们深入研究两年的获奖作品以及创意节的所有演讲,为您提供我们认为您需要了解的主要内容和趋势。 

 

我们观看了所有 205 场演讲,分析了来自 53 个国家/地区的 982 件狮子获奖作品,并采访了数百位包括评委会主席、评委和获奖者,以深入了解观众真正了解的内容,以及给创意人员一些方向性的指引。

 

1,创造力的更新价值

创造力正在顺应整个世界的挑战而不断发展,现在重点完全放在解决问题上。今年的获奖者展示了品牌如何利用创造力提供持久的解决方案,以及推动受众联系和业务增长。

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创造力:问题解决者

在新冠疫情期间,创造力帮助支持社区、支持英雄、支持心理健康并保持与消费者联系。但这绝对不像往常一样。今年的两个大赢家包括 Dove 的 Courage Is Beautiful( Ogilvy London), 和 Nike 的 You Can't Stop Us ( Wieden+Kennedy Portland)。两者都在这个非常困难时期引起了共鸣。一个让我们停下来庆祝帮助我们度过危机的英雄;另一个梦想着一个更美好、更团结的世界。在戛纳国际创意节上,今年获奖最多的活动背后的许多人向世界展示了创造力的真正价值。


Sick Beats


Punishing Signal


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Degree Inclusive


今年的获奖作品充满了解决问题的创意。FCB 健康网络机构 Area23 为 Woojer赢得 Pharma 全场大奖的作品拍痰装置Sick Beats,帮助患有“慢性肺阻塞”的孩子将每天忍受的“拍痰”日常工作转变为令人振奋的“声波治疗”体验。从减少孟买的交通拥堵(FCB 为孟买警察提供 Punishing Signal )到为视力和上肢障碍人士设计除臭剂( Degree Inclusive  Wunderman Thompson,布宜诺斯艾利斯,联合利华);一些最好的作品试图解决棘手的日常问题。解决问题虽然是无私的,但也会带来商业上的成功。许多创意效率狮评委指出,解决问题的工作也带来了更好的投资回报率。同样,创造力在约束下蓬勃发展的格言是正确的。



No Need to Fly   |   German Rail

Ogilvy Germany,赢得5座狮子 


“ COVID-19 加速了我们对我们一直都知道的事情的心态:品牌需要有用,他们必须解决问题。去年,我们发起了一场我们的品牌需要如何解决问题和传递快乐的活动。”

Brad Hiranaga 首席品牌官 General Mills | 北美

 

在家工作的情况

除了在工作本身中看到创造力的价值外,我们还看到了在幕后如何交付工作的创造性解决方案。尽管远程工作,世界各地的创意团队都表明他们可以适应并制作出令人振奋的作品。当危机盛行时,这是创造力价值的明确标志。DOVE的全场大奖作品 Courage Is Beautiful  在几天之内就成形了。在Print & Publishing Lions Debrief 中,Ogilvy UK 全球创意总监 Daniel Fisher 透露,他是在孩子们的游戏室中领导这个项目的。喜力户外大奖赛获奖 Shutter Ads 将广告预算转而支持暂时关闭的酒吧,以帮助他们度过危机。苹果公司凭借其由 Smuggler Los Angeles 制作的有趣而狂热的  That Whole Working From Home Thing 反映了在家工作的团队合作状态 ,该影片在电影工艺中获得了金狮奖,并将他们的全系列科技产品很好地融入其中。


Shutter Ads   |   Heineken

Publicis Italy,赢得3座狮子,包括户外全场大奖

 

真相至关重要

真相一直是创意社区议程上的重要内容,并且作为创意的来源比以往任何时候都更加珍贵。创造力的价值在这里脱颖而出,因为它专注于人性化的想法和信息,有助于揭开真相,让所有人都能理解。在巴西,该国的 Folha de S. Paulo 报纸与一位前钞票设计师合作创建了 The Most Valuable News 。Africa DBB 圣保罗的Print & Publishing金狮奖作品是推出该报纸的一个特别版本,该版本应用了用于制作钞票的工具,例如序列号、UV 墨水和全息图,从而突出了这家拥有 100 年历史的报纸社论的真实性。这向读者展示了它对真相的重视程度。


The Most Valuable News   |   Folha de S. Paulo

Africa DDB Sao Paulo,赢得4座狮子

总结

疫情使一切都变得不正常,但所有的限制都导致了更多的创造性思维。创新推动今年的 Titanium Lions 参赛作品增加了惊人的13.5% 。


Creative Strategy Lions中有一个全新的类别“市场颠覆”,占所有参赛作品的5% ,反映了今年的一个关键主题。它表彰通过创造性的方法来应对地方、区域和全球问题。这显然与去年的疫情有关,但也呼吁更多品牌将创造力用作解决问题的工具。解决问题的设计也占设计狮获奖作品的 42%,包括全场大奖在内的 19 个奖项。Creative Effectiveness Lions 中的一个新部分专注于品牌面临的共同挑战,进一步支持了这一点。Brand Challenges & Opportunities 有45 件参赛作品,有3件获奖作品,包括来自 Nike 和 Wieden+Kennedy 的全场大奖 Crazy Dreams ,以及由 FCB New York为Burger King 的 Whopper Detour  赢得的金狮。

 

 

2,时尚还是未来?

让技术支持而不是支配创造力。确保团队尝试新平台,尤其是在游戏中,以便他们清楚自己的创意潜力。

了解新技术和平台的最佳方法是让自己沉浸其中,看看您的品牌最适合哪里。BBDO Asia 主席兼首席执行官Creative Effectiveness Lions评委 Jean-Paul Berge 提醒我们:

 

 “技术不是想法;技术要么是一个想法的催化剂,要么是一个想法的推动者。”

 

疫情期间的科技爆发

疫情加快了新技术的采用,并推动了 TikTok 和 Twitch 等以娱乐为主导的平台的进一步增长。游戏从未如此庞大:WARC Data 估计,现在全球有 34 亿游戏玩家。这几乎是世界人口的一半。所有类别的评委都认为游戏正在爆炸式增长,为品牌提供了无数的创意机会。Media Lions 评委兼 Havas 执行副总裁 Lizzie Nolan 说:“游戏不再是科技宅的活动,而是更普遍的用户在手机上玩宾果游戏(指一种游戏,每个玩者均有一张数字卡,第一个凑齐庄家喊出的全部或一组数字者胜出。),一直玩到电子竞技。” 在过去的 12 个月中,在 Twitch 上花费的时间增加了一倍多,而每日访问者中有 31% 是 Z 世代。

在不那么轰动一时的领域,二维码今年很快被西方国家所接受。Haygarth 的业务总监 Stephanie Thomas 说:“人们不愿意或不太愿意采用二维码。”


Boards of Change


No Fixed Address


“现在,因为餐厅要求你使用它们,它是如此熟悉。” 媒体全场大奖作品 Boards of Change(FCB芝加哥),选民登记使用的QR码,而汇丰和PHD英国金狮获奖作品 No Fixed Address ,在公交车站广告中使用QR码以促使捐款。

消费者对科技的信心——无论男女老少——在去年有了巨大的飞跃。正如我们从获奖作品中看到的那样,它鼓励更多的实验和更复杂的技术创新。

 

增强连接

游戏的繁荣模糊了现实世界和虚拟世界之间的界限。“我称之为增强连接性,因为在虚拟游戏世界中捕捉到了许多现实生活中的挑战和问题,”Essence 全球首席执行官兼 Media Lions 评委 Kyoko Matsushita 说。汉堡王的 Stevenage Challenge ,通过使用现实赞助创造虚拟影响赢得了三个全场大奖。反过来,它通过数字优惠券将价值返还给粉丝 IRL。随着互联网演变成虚拟世界,更多品牌将在现实世界和虚拟世界之间切换。随着越来越多的事物数字化——正如我们在 NFT 中已经看到的那样——品牌将有更多的机会去探索。


“我不知道我们离头号玩家里的世界有多近,”

VMLY&R 社交和影响者评审团主席兼全球首席创意官 Debbi Vandeven 说。


“这几乎吓到我了。但我相信品牌将不得不认真对待它。将会很大。”

但是,请注意这个警告:仅仅为了它而尝试某些东西可能弊大于利。

“在游戏平台上的实验很棒,但门槛太高了。数字工艺令人难以置信,创意一流。所以你所做的必须是相关的和非凡的。否则游戏只会变成垃圾填埋场。”

JAX OSTLE-EVANS,Managing Director | Stink Studios,Jury President | Digital Craft

 

  

Stevenage Challenge   |   Burger King

DAVID Miami and DAVID Madrid,赢得11座狮子,包括3座全场大奖

 

实验并直观

获胜作品背后的团队完全了解他们使用的社交和游戏平台。为了与特定平台上的观众建立联系,Direct评审团主席里德柯林斯建议:“您需要了解平台并对其具有直观性。” Goodby Silverstein & Partners 的合伙人兼首席创意官 Margaret Johnson在与北美 Frito-Lay 的高级副总裁兼首席营销官 Rachel Ferdinando 的谈话中回应了这一点。她谈到了他们的创新实验室,该实验室为奇多赢得了大奖赛的工作提供了动力:“你想迎合 Z 世代的兴趣。作为创意人员,提出针对特定平台(例如 Twitter、Snapchat、Instagram)定制的想法更有趣。当它更具体时,它会让你的想法更强大。”  温迪的金狮作品 Super Wendy’s World  的工作要求 VMLY&R 堪萨斯城的团队在多款游戏中构建与温蒂相似的角色,并弄清楚如何在玩每个游戏时传达她的新鲜牛肉/防冻信息。没有数小时的练习,这是不可能的。进入新平台并进行尝试至关重要。“每个人都说‘好内容是关键’,但 TikTok 上的好内容是什么?没有人知道。”埃森哲互动大中华区体验创意主管 Mark Shan 说。他的团队一直在尝试,直到他们弄明白为止。“跳进水里就好了。像鸭子一样疯狂地划桨。然后弄清楚如何游泳。” 他建议道。当 DDB Germany 推出  Uncensored Library  (记者无国界组织)的想法,该团队不知道如何玩 Minecraft。当工作准备好时,团队成员对游戏非常了解,他们可以破解它。“在发布前一周,我们发现在 Minecraft 书籍中无法阅读阿拉伯文字。”德国 DDB 高级文案 Tobias Natterer 回忆道。“我们发现有唱片机,所以我们换成了有声读物。” 这是关于如何脱颖而出的一课。


Super Wendy’s World’


 Uncensored Library


总结

我们生活的数字化一面正在扩大;现在,品牌需要在虚拟世界和真实世界中建立有意义的联系。这一转变在今年的 Mobile Lions 中显而易见,与 2019 年相比增长了 4%。 


在过去三个节日中,品牌与其客户之间可以进行来回对话的社交几乎占了 Mobile Lions 获胜的一半。而今年,移动端的游戏品类也有所扩大。


游戏是今年 Direct Lions 中的一个新类别,反映了它在现实世界中越来越受欢迎,以及在戛纳国际创意节的创意作品中。Direct 中的 50 件作品来自游戏,其中包括来自汉堡王和 DAVID Madrid 的大奖赛冠军 Stevenage Challenge 。在社交和影响者狮子中,38% 的获奖作品成功地将品牌与文化联系起来,通常是通过劫持病毒性模因、热门节目或游戏平台的受欢迎程度。游戏无处不在,如果您的品牌还没有在那个世界找到自己的位置,那么是时候开始寻找了。

要将您在平台上的工作从基础提升到令人兴奋,请花时间进行实验。熟悉这项技术,直到您成为您希望与之建立联系的社区的一部分。很明显,当营销人员彻底了解技术时,他们可以执行聪明和创新的工作。事实上,超过一半的获奖媒体狮子来自技术类别。而在创新狮奖中,产品创新类别的作品获胜率是节日平均水平的两倍。

 

 

3,品牌能拯救世界吗?

慷慨大方,通过合作伙伴关系做出长期承诺,并了解您的品牌如何做出积极贡献。这是品牌的新模式以及它如何实现盈利。


目的是为了第二权力

疫情加剧了消费者对看似有目的的品牌的怀疑;无私和行动在观众中产生了更积极的共鸣。PR Lions 评审团主席 Gail Heimann 称其为“第二力量的目的”。她补充说:“过去更多的是关于提高认识。现在,我们正在寻找真正、持久的变化。” MARS 全球品牌和宗旨副总裁、可持续发展目标狮子会的评委员 Michele Oliver 补充说:“如果你只做一年,我不感兴趣。那只是公关噱头或噱头。” 因此,对长期主义的承诺贯穿于获奖作品中。汇丰银行和 PHD UK 凭借 No Fixed Address  赢得金狮,这是解决无家可归者无银行账户的永久解决方案。FCB Chicago 为 Michelob Ultra 的作品赢得了公关大奖赛  Contract for Change 这通过提供资金和为期三年的培训支持美国农民转向有机方法。电信公司 Telenor 凭借 Naming the Invisible(Mobile)赢得了奥美巴基斯坦第一个全场大奖,该项目将 120 万儿童登记在出生登记处。

 

Naming the Invisible 

 

慷慨大方;退居二线

赢得以目标为导向的工作往往使品牌处于幕后。因为品牌并没有要求观众认识到他们所做的好事,他们这样做只是出于慷慨。户外全场大奖作品喜力啤酒的 Shutter Ads  通过 Publicis Italy 将啤酒品牌的户外广告预算重新分配到封闭的酒吧。户外广告并没有促使人们购买喜力;相反,他们向当地人保证,他们最喜欢的酒吧在疫情后仍然存在。Publicis Worldwide 全球首席创意官 Bruno Bertelli 回忆道:“在疫情期间,慷慨是最重要的沟通方式。”   玻璃狮全场大奖  I AM (星巴克),来自 VMLY&R 巴西,将咖啡店变成公证处,以帮助巴西变性人改名。Glass Lions 评审团主席、Netflix 全球首席营销官 Bozoma Saint John 表示:“一个品牌可以做双重工作,即提高意识以帮助人们处于某种情况或挑战中,然后采取额外的步骤来改变生活和思考关于生活根本不同的人……很美。” 不需要疫情就可以激发慷慨。百威的 Future Official Sponsors (VaynerMedia New York),利用其营销预算为全国女子足球联赛招募更多赞助商,以帮助缩小这项运动的薪酬差距。它在社会和影响力狮子中获得了金狮。这体现了 We First Inc. 创始人 Simon Mainwaring 的建议:“先建立目标再建立公司,而不是先成立公司再去想目标。”

 

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I AM


作为活动家的营销人员

营销可以改变世界的想法并不新鲜,但今年,更多的人实际上在这样做。从气候变化到种族不平等,品牌正在解决世界上最大的问题,实现从倡导到行动的飞跃。


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2030 Calculator


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H&M Loop


Doconomy赢得可持续发展目标大奖赛的 2030 Calculator,为世界各地的品牌提供了计算其产品碳足迹的工具。Design Lions Grand-Prix 赢得 H&M Loop  AKQA Stockholm),在 H&M 的店内带来了服装到服装的回收,直接解决了快速时尚对垃圾填埋场的贡献。“公司拥有真正的权力,但在过去他们从未真正依赖过。”索尼音乐集团/ADCOLOR 执行副总裁蒂芙尼·R·沃伦 (Tiffany R Warren) 说。她说,“我看到公司越来越倾向于它。”


行业内已经意识到在制造许多问题,因此现在有动力解决这些问题。“我们不能再躲着说'我不生产这些东西,我只是做广告。” Parley 的创始人 Cyrill Gutsch 说。“我们是现实的建筑师,定义未来是我们的责任。”

 

总结

品牌能拯救世界吗?今年他们给了它一个很好的机会。PR Lions 的企业宗旨和社会责任类别的工作增加了37%。在 Direct Lions 中,CSR 提交量增加了 140%。而且,在社交和影响者狮子中,35% 的获奖作品专注于品牌行动主义。


品牌推动变革或为诸如枪支改革、种族偏见和女足薪酬平等提供解决方案。在社会发展目标狮子中,三分之一的进入工作专注于可持续发展和气候变化,高于 2018 年的四分之一,这表明品牌越来越有信心挑战世界面临的一些最棘手的问题。


如果背后的品牌没有真正致力于这项事业,那么像评委一样的消费者不会对有目的的工作印象深刻。真正为某事挺身而出意味着将销售放在一边——至少暂时——并专注于手头的事业。在 Glass Lions 中,作品进入了“社会影响”类别,超过 50 件作品侧重于提高意识,而 48 件作品以品牌积极主义为特色。


展望未来,品牌应该更加慷慨,无论是钱包还是平台。在 Glass Lions for Change 和可持续发展目标 Lions 中,社交媒体在进入的工作中发挥了巨大作用。特别是在 SDG Lions 中,158 件作品使用了社交平台,119 件作品以某种形式利用了数字的力量。这表明通过在线渠道可以做出大的改变,因此每个品牌都可以参与。

 

4,这是旅程不是目的地

在转换方面,零售焦点的新规则超越了纯粹的交易。疫情以及由此引发的电子商务实时创新,已经展示了如何将商务无缝集成到更广泛的品牌体验中,从而创造新的机会。

 

“你的品牌资产,你在现实世界中建立的资产,转移到虚拟世界。喜欢您品牌的粉丝会发现,当他们可以购买产品并在 Metaverse 中与您互动时,它会更加特别。”

SOSTI ROPAITIS  EVP | MediaLink

 

社交电商

根据 OMD 和 OCG 的数据,疫情让人们采取新的购买途径,去年有 34% 的消费者通过社交进行了购买。两个创意电子商务全场大奖作品都使用经常被忽视的社交平台来吸引客户。来自 The Big Issue 和 FCB Inferno London 的 Raising Profiles 使用 LinkedIn 将杂志销售商与专业人士联系起来。百威英博和 Draftline Bogota 的 Tienda Cerca 通过 WhatsApp 销售杂货,包括啤酒。 


Raising Profiles


Tienda Cerca


社交商务带来轻松,但也带来娱乐。据 WGSN 首席执行官 Carla Buzasi 称,到 2023 年,可购物的直播将成为主流。“购物娱乐作为一种销售渠道确实不容忽视。” 她说。“它不仅带来欢乐的时刻,还让我们与世界上正在发生的坏事脱节。” Postmates 通过将一本书变成购买途径,赢得了 Industry Craft 的铜狮奖。与洛杉矶妈妈一起创作的  Don’t Cookbook 充满了荒诞的插图和食谱。但是,消费者不必关注他们,而是可以扫描二维码来送货,比应用程序更令人愉快。


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 Don’t Cookbook


让它变得容易

不接触零售的机会从未如此之大。不断发展的技术意味着品牌可以在任何地方设立虚拟快闪店。Creative eCommerce Lions 评审团主席兼 R/GA 的全球首席创意官 Tiffany Rolfe 将其描述为“分布式商务”,今年的一些获奖作品在 Waze 等平台上首次尝试商业化。巴西零售商杂志 Luiza 与 Ogilvy Sao Paulo 合作,在其创意电子商务铜奖作品 Shopping Inside Songs 中将音乐曲目变成了一个市场,当在一首歌中听到一种乐器时,听众可以点击购买。零售商 Boots 和奥美伦敦赢得银狮奖的 Bootiques 中,每一个广告——从户外广告到电视再到社交——都是可以购买的。


Shopping Inside Songs


Bootiques



疫情加剧了注意力鸿沟,因为消费者比以往任何时候都更容易分心。Baymard Institute 分析了 41 项不同研究的数据,发现 2020 年的平均购物车放弃率略低于 70%。然而,能够将购买与事件或日常时刻联系起来的品牌可以避免被抛弃。但是,不要让便利变成行人。“为品牌找到独特的数字体验。” IAG 首席营销官 Brent Smart 建议道。“在体验中有一点粘性或摩擦是可以的,如果能让体验变得不同、令人难忘和值得。” 

 

商业为品牌赋能 

品牌建设不仅限于大胆的广告活动,甚至商业也可以帮助传达品牌的目的和个性。“创造力在消费者旅程的所有不同阶段都可以发挥作用。” Mondelez Latam 副总裁兼创意电子商务狮子评委 Maria Mujica 指出,TBWA RAAD 为肯德基 Shift+K+F+C  获得铜狮,让消费者能够通过键盘快捷键订购炸鸡,一行简单的代码告诉游戏社区,肯德基是懂他们的品牌。“你不会期望在支付中找到创造力。” Mujica 说。“但这对这个行业来说是鼓舞人心的。” 商务可以超越交易。在 Buy With Your Time  宜家与 Memac Ogilvy Dubai 合作获得Direct金狮,体现了其品牌宗旨——创造更美好的日常生活——根据顾客到店所用的分钟数提供折扣。 


Shift+K+F+C


 Buy With Your Time


总结

全球电子商务行业不断发展;自 2018 年推出以来,创意电子商务狮子以每年 12% 的速度增长。品牌应该对在社交和直播平台等非常规平台上进行交易试验持开放态度。利用消费者不断增长的技术素养,制作一些令人难忘的东西。


消费者旅程中的每一点都是建立品牌的机会。您的品牌属于哪个产品类别并不重要,您不必急于尝试。在品牌体验和激活狮中,奖项大多均匀分布在产品类别中,但快速消费品公司是最大的参与者,有 52 件入围和 15 座狮子。


品牌已经开始改变他们对数字商务的看法。随着围绕社会行为和文化洞察力的工作大幅增加,我们已经看到进入Creative eCommerce Lions 的工作类型发生了变化。通过将在线零售作为一种品牌体验,品牌可以带来便利,同时也传达关于他们是谁以及他们代表什么的信息。


还有4个趋势,待续……

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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劉義平

创意人

英本创意主理人。超过20年国际、国内4A创意及管理经验,获得180余项国际国内广告奖。

累计发布了7篇文章

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从戛纳获奖作品谈“创意概念力”

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