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新品上市即爆的丸美,凭什么?

作者: 社区营销研究院

2021-07-18 18:01 浏览 · 1441

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新的消费需求带来了新的市场机会,所有的成功都在悄无声息中被重新演绎。


而对于那些早就抢占了天时地利人和,拥有无尽创造力的品牌,不仅迅速成为当下重构消费市场的新物种,还在营销创造的过程中刷足了存在感!

前段时间,作为“中国眼霜第一股”的丸美,在5月强势入驻高端精华领域,以高调姿态刷新了一波历史数据,赚足了大众的眼球。

5月21日,丸美推出新品小红蝎精华,并在天猫小黑盒全球首发,全店24小时销售额破3000万+,新品GMV1700万+,爆发日登顶天猫美妆全行业排名Top1。

在这个用数字来标识价值的时代,销量是对产品价值的最好证明!带着对这款新品的好奇心,我去挖掘了丸美新品即爆的背后原因。
 


一. 持续打造黑科技,聚焦单品做到极致

 
从DNA双螺旋结构的发现,到破译出人体最后一对染色体的遗传密码;从科学家成功鉴定出第一个基因,到人类基因组图谱公布,科技正在改变着世界。

而丸美,看似只是一家彩妆平台,实际上他对中国美妆技术发展的理解,依旧令人印象深刻。
 
本土品牌为何不能在高端化领域与国际大牌分庭抗礼,核心原因还是在于科研力的薄弱,单拎任何一款国外的明星单品背后都有核心专利成分背书。而国产美妆品牌要出圈,必然要从产品研发的源头解决问题。
 
2007年,丸美首创弹力蛋白护肤对抗支柱型老化技术,推出其第一明星单品丸美弹力蛋白眼精华素,经5次升级,现在第五代小弹簧眼霜定价548元;

今年1月8日,丸美用一个成分3.0时代的新造物——TriMedFil™肌源粹因™,宣告自己将成为挑战中国高端抗衰市场的“屠龙者”。
 
第三方数据显示,消费者的抗衰需求在持续的迅猛增长,2020年天猫抗衰市场规模已经达到了252亿,其中,抗衰精华累计突破 52亿,超越面膜成为抗衰市场中的第二大品类。

在各大品牌都纷纷多品类跨界力求全面的美妆行业,丸美用纯粹的坚持,经过二十年的战略聚集和技术沉淀,在自己的“专业领域“做到了极致。
 


此次丸美新品,添加了高功效成分——3D胜肽和红蝎素EX。红蝎素EX,可作用于肌肉层和神经元双靶点协同起效,减少肌肉收缩频率。

除此之外,小红蝎精华还抓住了目前市场对功能性化妆品包装的需求,产品加持了2个美容仪按摩头,采用2×234个晶钻切面全脸贴合自由滚动按摩,每分钟可震动12000次微震,深层导入精华成分,从而达到淡化法令纹、提升苹果肌、紧塑下颌线的抗老效果。
 
作为连续7年被行业评为中国抗衰老品类TOP1 品牌,外界有很多的讨论曾经分析过产品线单一是丸美绝对的劣势点。但是,这19年间,丸美一如既往的“纯粹”。100%营收来自自有化妆品品牌核心业务,主品牌丸美定位眼部抗衰老,年贡献率89%。
 
我觉得每一个品牌的发展都会经历某些特定的阶段,当一个新锐品牌想在刀光剑影的江湖中脱颖而出,最正确的战略其实是以最快的速度打造一款爆品。

先单向突破,然后横向发展,所以丸美一开始就针对痛点需求,瞄准目标消费者因熬夜追剧、加班、冲浪、刷圈之后带来的浮肿、暗沉、下垂等肌肤问题,聚焦“急救+抗老”两个核心,持续利用技术迭代升级打造护城河。
 

二.粉丝经济加持,线上线下全面开花

 
线上,5月下旬开始,丸美官宣INT01米卡代言小红笔眼霜在丸美官方微博掀起粉丝狂欢,#米卡再现眼神杀#话题阅读量达到5.9亿,转发40万+。
 


5月15日,丸美官宣INTO1林墨为精华代言人后,依托其极强的粉丝号召力,丸美实现了新一波的精准营销。

截至5月24日,微博#林墨下颌线好绝#话题阅读量超2.8亿,讨论量达42万+,而#丸美小红蝎精华#话题的阅读量超过1.9亿,讨论量达78万+。
 


从用户端来看,2020年第一财经发布的《新青年抗衰老调查报告》显示,59.2%的人群在20至30岁这一年龄段开始产生对于衰老的压力,其中有近9成的人表示自己的压力来源于皮肤松弛,“提拉紧致”成为95后首选。

 

而米卡、林墨的粉丝主要以这波年轻消费者为主。通过微博开屏、热搜、明星超话广告,小红书开屏、火焰话题,抖音开屏、TOPview,以及阿里系APP开屏等投放,丸美极大提升了品牌对更多消费群体的触达。


同时,在线下丸美强势刷屏数十座城市社区电梯,聚焦社区场景,对标都市家庭人群展开精准营销,带动品牌传播与产品销售双丰收。


随着新消费品牌的崛起,无数新锐品牌短时间爆红,但是爆红之后,不得不面对一个残酷的现实,新品牌在“前辈”面前,没有丰厚的品牌沉淀,略显单薄,甚至有品牌昙花一现,从此销声匿迹。


而丸美经过20年的技术沉淀,再加上深入社区电梯的智慧屏持续曝光,为丸美快速占领用户心智层面奠定了基础,在这个层面,丸美无疑做了一个最正确的选择。
 

三. TOP级成分党+头部主播全网种草、击穿圈层

 
小红蝎还未上市之时,丸美便邀请@精致大姨夫、@崔佳楠、@无罪inGU等等TOP级资深成分党来到丸美研发中心,亲测其抗老功效。
 
@精致大姨夫现场表示:小红蝎精华,真的把成本、投料、设计感、精致感做到了极致,非常符合我们中国人抗老、追求年轻的需求。
 
敢于讲真话的权威成分党证言,小红蝎精华在消费者心中建立起了信任感。丸美随之在小红书、抖音、微信、微博上,联合500+超头垂类达人、头腰部KOL及KOC共同种草打Call,小红蝎精华受到无数潜在客群的强烈好评。

另外,丸美还邀请超头主播薇娅助力新品首发及派样营销。在5月16日薇娅的直播中, 3000份小红蝎精华,仅用3秒便被抢空。
 

 
可以预见的是,良好的市场前景和对高端精华赛道的精准把控是丸美上市即爆的基础。但是,内卷之下,丸美未来的考验将更加严峻,营销也从来没有万能公式,能保证一个品牌的长盛不衰。

前不久一张朋友圈截图被疯传,作者认为新消费品牌的崛起有了统一的三板斧,即先找koc在小红书铺5000篇测评,再到知乎铺2000篇问答,最后再找李佳琦、薇娅和抖音头部主播铺渠道。

虽然这观点貌似很有道理,但是每一个市场的爆品都有它隐藏的绝对优势,或者产品、或者品牌,或者别的什么,如果统一的营销三板斧能让一个品牌绝对爆红,那一线的营销人该情何以堪?
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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