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国货美妆品牌的巨头之路:产品为王,诚意致胜!

作者: 社区营销研究院

2021-07-18 18:15 浏览 · 1217

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美妆行业是从来不缺变化的行业。这句话不论对用户而言,还是对从业者而言,结合近几年美妆趋势的走向,大家都能有很明显的感知。

 
尤其是国货美妆品牌,比如以韩束、珀莱雅等为代表的传统美妆品牌以及完美日记、花西子等新锐国货美妆代表,借着其强大的供应链和社交电商的风口走入流量中心,一度碾压国外巨头集团,缔造着属于中国自己的美妆神话。
 
近日,新潮传媒发布《护肤美妆行业洞察和营销策略》报告,围绕护肤美妆行业热点动态、核心数据等方面进行详细分析,深入洞察行业营销策略,并结合典型案例进行了盘点和总结,前瞻行业新趋势和营销创新解决方案。
 
纵观国内市场随着新消费风口的回落,各大国货品牌的增长疲态开始显露,包括国外高端品牌及国内小众品牌的不断施压,以及部分品牌被爆出产品不合格、资本操作痕迹明显等情况,一系列问题的爆出让人不禁发问,国货美妆品牌的巨头之路到底该如何晋升?
 

一. 产品真的满足用户需求了吗?

 
消费者需求洞察一直是品牌发展的关键,尤其在快速迭代的美妆行业,要么造势去创造流行,要么以最快的速度跟上流行,否则便会被同行远远甩开。

根据艾瑞咨询2020年8月对美妆护肤用户的调研,成分与功效成为消费者购买产品时的首要考虑因素,“功效型”护肤品,包括皮肤学级护肤品(俗称“药妆”)、成分党护肤品、医美级护肤品,迎来增长风口。

 来源:新潮传媒《护肤美妆行业洞察和营销策略》

QuestMobile对美妆人群和品牌的洞察报告显示,2020年美妆人群最关注的Top100品牌中,国货品牌最多,为37个,“国货潮”方兴未艾,其中尤其新锐彩妆国货品牌爆发式增长,如花西子、完美日记、橘朵、colorkey等短短3-4年时间销售额翻倍成长。
 

 来源:新潮传媒《护肤美妆行业洞察和营销策略》

其实简单来看可分为内因和外因。先来看内因,当下用户越来越注重护肤的科学化,一方面Ta们渴望尽可能多的了解自己的肌肤问题,从而可以有针对性的定制化护肤产品,另一方面Ta们聚焦美妆品牌的成分、功效以及整体的性价比,是否能够解决核心肌肤问题。买卖关系这一层最核心的需求便是其中的不变。
 
但是这里面还有一个问题,那就是同样聚焦细分品牌单一功能的护肤品如何同其他品牌的竞品突显差异化,这里品牌们常用的策略一般是凸显成分、讲品牌故事,在外因上也会通过营销洞察来捕捉大众情绪,比如跨界联名、明星代言等,这一点于品牌营销而言其实相对简单,但这种套路往往多家品牌共用,产品的差异化还是不能凸显。
 
那于外因而言最核心的是什么呢?答案是口碑。

营销概念聚焦流量,口碑聚焦转化留存,这一点便是外因中的不变,尽管口碑需要一个长时间的累积,但品牌只要能抓住产品与口碑这两个不变,反而能在天花乱坠的传播中赢得用户青睐,因为这最核心的两点,一个解决了用户最核心的问题,一个帮用户降低了决策时间。
 

二. 市场战略真的走对了吗?

 
聚焦当下市场,Z世代、千禧一代无疑是品牌们更偏爱的宠儿,一方面Ta们活跃在各大社交媒体平台,可以不断的为品牌创造声量,同时Ta们的消费能力也随着时间迁移渐渐增强,毕竟抢到新世代的认可,就是抢到未来美妆市场的话语权。
 

  来源:新潮传媒《护肤美妆行业洞察和营销策略》

但在渗透Z世代的过程中,对于国货美妆品牌来说,超高知名度的国外高端/奢侈品牌在用户认知层面还是占据很大优势,而且越来越多的国际大牌都开始推行多品牌战略,一方面以高端大牌的光环效应来助推新品牌的成长,多年龄层、消费层、兴趣圈层渗透,另一方面新品牌也被赋予新的品牌故事以全新面貌吸引Z世代认可。
 
同样一些小众品牌也在以差异化、个性潮流的产品、先进前卫的品牌理念在市场中显露锋芒,那么处于中间地带的大多数国货美妆品牌该如何脱颖而出,保持长红呢?
 
大多数国货美妆品牌当下已有一定的市场知名度,像完美日记、花西子等,不论是靠网红策略崛起,还是靠爆品策略崛起,都已经在某一细分领域占据山头,而且借助新媒体聚集和流量运营,也都实现了很好的增长。

但即便如此,离国外高端巨头集团还是有一定距离,这个距离不仅仅差在品牌力层面,更是差在成熟的运营体系和稳定的产品力上。
 

 来源:新潮传媒《护肤美妆行业洞察和营销策略》

面对这一问题,不少品牌也纷纷开始创建拥有不同风格、定位的品牌矩阵,通过新品牌,用完全不同的形象对新客群发声,建立品牌认知区隔。然后多品牌联动,一同为主品牌提升品牌影响力。
 
无论国内国外的化妆品品牌,不断新增产品线,扩展品牌维度似乎已经成为了必选项。
 
Fenty Beauty是近三年来全球最受热捧的年轻彩妆品牌之一,其创始人蕾哈娜最近在接受《Vogue》杂志采访时表示:“我们正在扩大品牌的化妆品业务范围,其中就包括护肤产品线的扩张。
 
反观国内新锐国货品牌而言,对产品线的扩张也逐渐提上日程。2020年完美日记成立三年之后,其母公司逸仙电商宣布了多品牌发展战略,并正式发布旗下新品牌完子心选(Abby’s Choice)。
 
与完美日记不同,完子心选的品类则涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等,线下门店也侧重为消费者提供一站式服务,店内设有皮肤测试仪器,并提供皮肤监控和皮肤测试的体验。
 
如果放眼至美妆行业外,无论是被称为混业经营、生态战略还是多品牌战略都有着相似的原因和理由。这一战略的好处在于既能夯实自有品牌基础,还能对外拓展,扩大品牌的基本盘,影响不同的消费圈层和群体,从而实现稳定增长。
 

  来源:新潮传媒《护肤美妆行业洞察和营销策略》

但模式归模式,想要彻底实现成熟运营体系以及稳定输出的产品力,包括整体国货美妆品牌力的强化,都需要很长一段时间的沉淀,经历波峰,回落,然后再长红。毕竟沉淀、反思、优化的不断重复才是国货美妆品牌晋升巨头的必经之路。
 

三. 产品为王,诚意制胜!

 
于商业世界,产品为王,诚意致胜或为最基本又或为最好的法则。
 
产品为王这一点毋庸置疑,这是生意的起跑线,但同样在今天国货美妆飞速发展的过程中,依然有不少品牌因为仗着消费红利对产品过度概念包装,而对产品本身的品质有所下降。要知道群众的眼睛是雪亮的,一味的贪快有时会适得其反。
 
诚意致胜其实也不难理解,本质上就是真心实意,不论是在产品层面,还是营销上,比如以国风特色为代表的花西子,借力中国古典传统文化,从美学体系到理念的表达,都蕴含着浓浓的国风国潮气质,这对当下年轻人对国潮的热爱与追捧来说,便是一种品牌诚意。
 
这种诚意还体现在很多方面,比如在新一代消费人群中,有些用户怕麻烦而放弃化妆,那品牌能满足快速化妆的需求,主张摒弃繁琐之美,也是对这类用户一种诚意。
 
包括时下火热的社交媒体,品牌不止追逐流行趋势本身,能深挖人性,比如选有品牌特质的明星,产出优质的社媒内容的能力等等,都是对用户的一种诚意。
 

   来源:新潮传媒《护肤美妆行业洞察和营销策略》

因为用户需要的不仅仅是合理价格的好产品,Ta们更需要的是品牌走心的关怀与服务。如果我们再去反思,提起完美日记、花西子等新国货品牌就老生常谈的:用户共创、私域运营等玩法,你就会认识到这一切营销服务的本质都是为用户着想,真正的以用户为中心。
 
而且这些新锐国货护肤彩妆品牌大多从互联网起家,通过互联网的运营路子而爆红,最终也要从虚拟的营销概念落回用户本身,聚焦用户生活,这是品牌发展到一定时期要必然经历的迭代过程。因为品牌想要真正增强品牌力,实现长红,必然是线上线下打通,联动推进。
 
从当下新锐品牌们的发展重心逐渐往线下推进,我们一方面能感知到互联网红利的边界,另一方面社区营销的趋势也逐渐凸显,比如在短视频的加持下,像新潮传媒等线下梯媒也已成为引爆品牌的首选渠道,核心还是要归因于聚焦用户日常生活,以“大触达,强触动”的方式实现有效沟通,从而整体提升商业效率。
 
最后,想对品牌们说,一个长红的品牌一定是基于好的概念基调,有好的产品,好的服务,然后通过长时间的沉淀,积攒用户的信任感,慢慢在这种积累中塑造出强大的产品力和品牌力。

而越是这种有积淀的品牌力,越能影响那些有影响力的人,Ta们也会帮助品牌创造流行趋势,进而赢得粉丝追捧。

况且当品牌爆发被更多人知道藏着很多积累,有能力做出精良的东西也能够被验证时,那于品牌而言,或为走上长红的正轨。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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