添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

淘宝造物节为什么要打造30000㎡的密室?

作者: lll

2021-07-19 14:39 浏览 · 12618

分享

收藏(20)

作为每年夏天的重头戏,今年的淘宝造物节在7月17日于上海开幕。除了潮流个性的基因不变,今年的画风似乎多了一丝神秘,先导片更是架构起造物节IP宇宙,各路人马的夺宝大战一触即发,无论情节还是画面,精彩程度不亚于一部古装科幻悬疑大片。



熟悉的魔都上空,突现的神秘古城,打开了奇幻的大门。跟随黄衣女孩的视线,镜头拉到异象中的古城之内。眼见飞檐走壁的两个人影相互追逐,其中一人怀中的稀世珍宝隐约可见,观众虽未被告知,但也大概猜到这是一个夺宝故事。黑衣人敏捷的穿梭在夜色里,被围堵的同时还要躲避巨型夜光章鱼的攻击,就在你以为他化险为夷的时刻,新的神秘力量突然出现将其逮捕,看完让人忍不住好奇,蓝血猎人团是谁?红甲骑士团又是什么来路?头顶光圈看似高能的神秘力量代表了什么?是谁夺得了宝藏?


30000+平方米的东方奇幻古城,9天的全球最大密室寻宝体验,被网友调侃“有点东西”的2021淘宝造物节准备如何解密?为什么这次会造一座奇幻古城?为此,广告门也对话了淘宝造物节的主创团队,聊了聊背后的故事和思考。


各路高手汇聚于此

给了内容新的想象


作为定位中国青年创造力的大展,淘宝造物节已经成功举办五年,从最初的新奇概念到今天的重点打造品牌精神内涵,造物节围绕创造和展现青年创造力做了很多尝试。不管是跨领域的联动,让更多有趣、有个性的年轻创造者被看见,还是顶配团队的高规格活动打造,都在让活动本身的吸引力逐年增加,体验感更丰富,影响力逐渐扩大。


然而,当造物节办到第6年,如何让影响力更大,吸纳更多创造力,对淘宝来说是个巨大挑战。从去年年底开始,淘宝造物节团队就已经开始了构思,受到三星堆考古,以及当下年轻人对密室逃脱、剧本杀等沉浸式体验追捧的启发,古文明探险寻找“遗失的宝藏”的想法渐出。随后,淘宝造物节团队找到了《长安十二时辰》的美术概念设计团队北斗北工作室,希望能携手打造一场想象力的盛宴。


由于对古文明的浓厚兴趣,北斗北工作室很快就被其中的感觉所吸引——古文明的内容基底之下,科幻元素自然地溶解其中。多年来寻找的契机终于等到了,传统的世界观与科幻的结合,让他们决定义无反顾、热情地创作。


“我们当时是策划了相当于一个母题的概念,就是说能让世界观可持续,甚至明年、后年的造物节也能包含进去。这样的话对于用户而言,他每一年看的时候,就像在看一个系列片一样,或者在参加一个系列活动,因为包括在玩法上,我们也有一些关联的铺垫,能让他们完成这次体验之外,对下次体验有所期待。我觉得也是作为一个娱乐产品来说,它能够有粘性或者是说持续性。”


“如何将世界观合理化”、“如何让故事内容有依托”,这是前期策划时遇到的首个难题。与过往制作《长安十二时辰》、《九层妖塔》这类影片的经历不同,造物节所需要的不单单是现场的搭建与拍摄这类基本需要,它要考虑更多要素,更侧重于实操的实现,例如现场的安全性和功能性,如何落实到线下实景中,跟观众形成互动等。


在视觉的背后寻找出一个让大家觉得合情合理的依据,并非是很生硬地把两个元素结合在一起。北斗北在思考世界观的构架和策划阶段初期陷入难点,而“代入感”则是解决问题的最终方案——利用大量耳熟能详的视觉元素,从观众熟悉的角度慢慢切入,再逐渐累积新的创新元素,这样既不突兀也不干涩。







前期世界观的设定成型后,如何更好地把这次造物节的世界观,用视觉的形式展示出来?而这便有了北斗北与烧麦的神仙合作。基于北斗北团队前期美术概念背景下,烧麦在后期通过前沿技术将其还原,从而才会有在文章开头让人惊艳的先导片。可以说,烧麦在造物节场景制作中担当的角色就如同是刀刃的存在,用自己精细考究的手艺,划破观众的防线,但这背后的力量,也是团队的相互作用。


“自己把作品做得舒服,看着爽了,但观众无法理解,就是尴尬的。”烧麦在谈及如何与商业市场自洽时,说到造物节的平台提供了一次很好的实验机会,让自己的“精细活”变成可行的更大范围的传播,不仅增加曝光度,也能搜集更多用户的反馈,对自己的成长有所帮助。


在概念中,先导片的视频环节与接下来的实景搭建都是不能拆和的,它们共同组成一体。同时,影片所打造的虚拟世界与线下的现实也将是一脉相承的故事。这种连续性的设计,其实也是团队有意为之,目的在于让所有人像在看一个系列片一样,而且玩法和剧情线上有关联,从而把一年一度的淘宝造物节打造的IP化,让人感受到品牌精神的承袭。相较于往年,今年的造物节在氛围感和故事感上有了巨大的提升。




如同影片中传统和现代、科幻的结合,故事的延展性和吸引力的打造,今年的造物节其实带给外界的不只是一种打破旧有广告创意思维、活动策划思维的颠覆性思潮,还有品牌营销如何借助内容、科技、体验来满足越发多元和高阶的消费者期待。而这种对创新精神、极客能力的追求、鼓励和支持,正是淘宝造物节之所以有能力扛起“中国青年创造力大展”大旗,并得到从B端品牌到C端用户认同的根本原因。



 今年淘宝造物节 

 现场还有哪些看点?

因为有了强大的故事架构,线上的悬念将通过线下剧情和内容获得最大化展现,这就给了品牌方不同的场景来和自身结合,实现打破次元壁的跨界联动,甚至为品牌基因注入活力,带给消费者耳目一新的全新品牌体验。


对于商家和店铺。每次出现在造物节上的商家和店铺,必然带着新、奇、特的标签或者刚好是近期热门的商品。今年造物节的选品标准则比过去要更严格,需要同时满足:规模小、增速快、非爆品三个维度。当“创意”被提高到前所未有的高度,也就意味着消费者将收获超出想象的体验。


在现场你能看到很多小众但有启发性和引领性的店铺,比如专卖少见植物种子的慕也园艺。从西汉素纱禅衣获得灵感,设计出可以放进火柴盒的汉服的袂吉国风原创汉服。已为三四千只非保护动物制造了保存完好的“躯壳”的“自由的骨头”。



你没见过、想不到的另一种生活,都有机会在造物节看见。造物节则用自己的选人眼光持续输出着自己聚焦创意、支持青年创造力的精神内核,而这正是青年人圈层所追求和关注的。



作为靠创意生存的行业,今年广告门旗下设计厂牌THINKBIG也携手MADMONKEY、王者联合、神鸦社鼓共同发挥创造力,在专属区域打造拍照打卡点。从最初的想象到与现实的连通,我们也将一起见证这场创造力的盛宴。








 结语 


品牌年轻化是一个常被品牌提及和追逐的词,为此品牌不惜花重金请明星,花巨资投渠道,然而并不是每一次尝试都能得到年轻人的回应,直到看过了今年的淘宝造物节宣传内容,才有人意识到,品牌年轻化其实并不在于产品外观的特异和炸裂,反而是一种追求自由、不拘一格的内在精神,本质上是对创意想法的尊重和保护,淘宝造物节便是这样的一个存在。


还有什么比看到那些小众的爱好还有人在坚持,并且成绩惊人更能鼓舞人心?有谁能抵挡被梦想激励,创意点亮人生的人眼里的光芒?


很大程度上,淘宝造物节已经不单纯是一个商业行为,一场大型展览,而是一个连接年轻人和创造力,传递价值观和向上力量的能量体。而它的存在也早已超越具象的活动,而是抽象到一种精神,不断刺激着那些蠢蠢欲动的品牌和年轻创造者们,给予他们破土而出的勇气和动力,让那些小而美的“宝藏们”得以被挖掘,让越来越多小众的、圈层的、长尾的市场具备未来发展的想象空间。



• END •

关联公司:淘宝

这文章很赞

收藏(20)

分享

评论(0)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

注册代表你已同意 《用户协议》《隐私政策》

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭