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2021戛纳国际创意节总结了8个趋势(下)

作者: 劉義平

2021-07-22 00:00 浏览 · 13644

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做了一个搬运工,把官方的文件翻译和整理,供大家参考。因为内容很多,分2次发布。感谢大美同学的翻译支持。


以下为官方文件翻译,供参考,以原文为准



5,COVID-19 如何改变了一切

从危机到消费者行为不断变化的世界一直充满挑战,但创意团体已经展示了它的韧性,创作了一些最令人印象深刻的作品。未来现在需要将疫情的经验教训融入新的工作方式并持续改进。


对于今年评审了两年工作的评委来说,疫情之前和之后所做的工作之间存在一些关键差异。Almap BBDO 首席创意官兼 Outdoor Lions 评审团主席 Luiz Sanchez 表示:“在疫情之前,您可能会看到高预算、不同的观点,试图破坏世界各地的所有对话。” 疫情后是一个不同的故事。 

“这项工作真的很新鲜,不仅因为它是新的,而且因为它的方法更加人性化。”

 

本地购物

疫情促使品牌和个人更加关注社区价值。一些最成功的工作见证了庞大的公司对当地企业的投资。万事达卡与麦肯布加勒斯特的Roadside Market  赢得了创意电子商务金狮,因为它确实将罗马尼亚农民的路边摊放在了地图上。

“真正希望在当地社区内保持现金流。”

WGSN 首席执行官 Carla Buzasi 说。

“我们在前几年看到了这些特征,但疫情加速了我们对身边人的这种个人责任。”

融入当地故事的品牌将获得成功。


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Roadside Market 

 

两全其美

消费者已经习惯了品牌更努力地适应人们在家的生活。就算世界恢复正常,他们也不会忘记它。AT&T 零售营销副总裁珍妮·韦弗 (Jeannie Weaver) 表示:“我们从在那种氛围中、在那种生态系统中生存的时刻到了真正的繁荣。” 许多最初是临时的解决方案将成为永久性的。“消费者已经发现:这对我来说很简单,这让我的生活更轻松。”


零售商必须平衡线上和线下,即使它们是疫情前的实体店。“这种混合体验现在变得更加重要。” Selfridges 创意总监 Hannah Emslie 说。“作为客户,我们的期望已经改变。” Diesel 和埃森哲互动在疫情期间推出了 HypeRoom ,这是一个交互式数字展厅。现在,Diesel 首席执行官 Massimo Piombini 说,这是一个永久性功能。

 

保持势头

去年世界发生了翻天覆地的变化,许多品牌以更高层次的慷慨作为回应。但是,R/GA 全球首席创意官兼创意电子商务狮子评审团主席 Tiffany Rolfe 表示,“您不需要疫情或种族危机就能帮助和支持您周围的社区。” 当它结束时,品牌和代理商将保持这种势头。


除了激励品牌做得更好之外,过去 18 个月世界面临的危机也将每个人推到了他们的创作极限:在家拍摄、通过Zoom合作、紧张的制作时间表。这很艰难,但它展示了我们的能力。“创造力,尤其是在这些困难时期,必须找到使用媒体的新方法和消费者的适应方式。”阳狮全球全球首席创意官布鲁诺·贝泰利 (Bruno Bertelli) 说:“灵活性对于今天的创造力非常重要。”


Reddit 和 R/GA 旧金山其赢得社交和影响者全场大奖的 Superb Owl 活动,从开始到结束不到一周的时间。俄罗斯报纸 Novaya Gazeta在短短 10 天内就与 Action Moscow创建了其PR金狮作品  N23  。正如奥美的 Piyush Pandey 所说:“我发现,你受到的推动越多,就会表现出更好的自我。”

 

Superb Owl | Reddit

R/GA San Francisco,赢得6 座狮子包括1座全场大奖


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 N23 

6,你在跟踪我吗?

用数据做正确的事,将数据视为无形的推动力,在幕后努力工作或作为价值交换的基础,对于希望创作有效创意的品牌而言将比以往任何时候都更加重要。

 

“我允许你个性化我的旅程,但你必须给我一些东西作为交换。” 

MATT EASTWOOD,Global Chief Creative Officer | McCann Health

 

创意行业一直在努力解决一个我们时代的问题:品牌是否利用用户数据来提供量身定制的精美客户体验或是一个数字跟踪者?虽然许多首席营销官仍在努力研究如何应对 cookie 的死亡,但“数字跟踪”似乎越来越过时。品牌知道消费者已经厌倦了被数字化的关注,但这并不意味着他们对个性化不感兴趣,他们只要自己想要的。


麦当劳全球首席营销官 Alistair Macrow 评论道:“最重要的是确保我们为客户的数据提供公平的价值......并确保他们得到真正适合他们的东西。” 那么对于品牌来说,这是什么样子的呢?

 

不太可能令人高兴的数据收集

虽然热情洋溢的用户评论往往会引起怀疑,但有一些品牌展示了如何赋予其真实性的有力案例。创意数据金狮作品中,田纳西州旅游与休闲部将孩子们的笑声——录制在特制的可穿戴设备上——转化为一个旅游景点值得一游的吸引点。VMLY&R 堪萨斯州的 City's Laugh Tracks  向家长们展示了该州旅游景点中孩子们在哪些地方度过了最美好的时光,每花费 1 美元的广告费用可带来 142 美元的回报。数据和左派思维的结合催生了一项让无聊的语言治疗变得有趣的举措,华纳音乐集团通过 Rothco 与 Apple Music 合作,为  Saylist  项目扫描 7000 万首曲目,赢得了今年的创意数据狮全场大奖。

 

“我们的合作伙伴 — 景点 — 非常喜欢 Laugh Tracker 的一件事是他们能够看到,'哇,这东西并没有真正吸引孩子们 - 但这个东西是。' 他们可以利用这些信息让他们的景点成为家庭更好的体验。”

ALLISON PIERCE,Global Chief Creative Officer | VMLY&R 

Saylists | Warner Bros

Rothco, part of Accenture Interactive,赢得3座狮子包括1座全场大奖

 

 对我有什么好处?

今天的消费者如果必须交出一些数据,越来越期望得到一些回报。今年的 Creative Data 获奖作品展示了如何创建公平价值交换。以下是公平交易的样子:Canal+ 跟踪机场的延误数据,并根据乘客的可用等待时间为他们提供免费内容。延误两小时,在您的手机上免费观看《超人总动员 2》。超过 37% 的受影响乘客接受了“Waiting Wins”优惠,Canal+ 订阅量增加了 180%。它在创意数据中获得了银狮奖。

Waiting Wins | Canal+

Havas,银狮

 

返还数据

了解其他人对您的了解具有教育意义—— 芬兰最大的零售商 S-Group 开始证明它何时允许客户访问他们拥有的数据。它向客户展示了他们的二氧化碳足迹、购物趋势、习惯等,并让他们将其与全国其他人的数据进行比较。他们没有出售数据,而是在名为“你的数据就是你的数据”的活动中将其返还,获得媒体金狮。10% 的芬兰人现在使用该应用程序,他们发现的数据帮助 48% 的用户改变了他们的购买行为。

Your Data is Your Data | S-Group Helsinki,金狮


数据:无形的推动者

创意效果狮评委伟门汤普森首席全球战略官尼尔道森指出,在奥美德国银狮作品 No Need To Fly 保乐力加 (Pernod Ricard) 和李奥贝纳马德里 (Leo Burnett Madrid) 的金狮作品 The Time We Have Left ,数据是无形的幕后推动者。

The Time We Have Left | Pernod Ricard

Leo Burnett Madrid,赢得3座狮子

 

总结

随着我们进入一个无 cookie 的世界,在如何使用数据方面品牌必须更具创造性。新的和不寻常的数据收集是一个很好的起点,这意味着可能从您的创造性工作中挖掘个性化数据。将您的品牌定位在您知道潜在客户所在的位置,而不是跟随他们。在 Outdoor Lions 中,创造公共空间体验的参赛作品的胜率是其余 Lion 参赛作品的两倍。


如果您不想看起来像个跟踪狂,请使用您收集的数据来帮助塑造新产品,而不是在弹出式广告。在 Creative Data Lions 中,数据驱动的消费品类别的获胜率是平均水平的四倍,尽管它只占作品总体的5%。


记得带来价值。如果消费者得到一些回报,或者他们可以看到数据被引导到积极的事物中,那么他们会对他们的数据更加慷慨。田纳西州旅游局的笑声追踪器以一种令人不安的方式使用了来自儿童的数据,您可以在不具有侵略性的情况下进行创新。

 


7,重建得更好


按“重置”的机会 

想想您可以与哪些合作伙伴结盟,或者如何让您的受众参与进来;聪明的品牌知道创造力不是孤立发生的。以正确的合作伙伴关系为后盾的大量强有力的想法是迈向“更好”常态的两个巨大步骤。


疫情带来如此大的变化,以至于戛纳 Live许多人都将其视为刷新的机会。那么这个重新想象会是什么样子呢?

 

“我们知道我们中没有人是纳尔逊曼德拉、马丁路德金、特蕾莎修女或圣雄甘地,我们中没有人是拥有建造医院和为公共事业做出重大贡献的资源的亿万富翁,但请永远记住,我们有笔的力量,有创意的力量。” 

PIYUSH PANDEY,Chairman of Global Creative   |   Ogilvy

 

一切都回到创意。将强大的创意与进步相结合,例如对 DE&I 的承诺和积极的变革,创意产业的基础在未来几个月和几年内开始看起来令人放心。


“在我们这一代人中,我们从来没有能够承受如此多的逆境,并找到如此多积极、独特的时刻,让我们成为一体。你的挣扎就是我的挣扎。如果我能做点什么让你的世界变得更好,这将使我的世界变得更好。世界更美好。疫情是不幸的,但前进的道路对我们来说将非常强大。” 

JAYANTA JENKINS,EVP | Head of Marketing Disney+ and President,Industry Craft Lions Jury President 

 

 

先听后行动

从字面上看,乐高积木帮助孩子们了解气候变化,创造了一系列新的 Green Instructions 。这些向孩子们展示了如何拆卸现有装置,例如飞机,并将零件改造成环保的替代品,例如电动火车。孩子们一直在为这种教育而奋斗,这个想法为乐高和奥美波兰赢得了创意战略铜狮。最近在全国范围内被 700 多名教师采用,他们正在寻找在封锁期间教育和娱乐儿童的方法。

LEGO: Green Instructions | LEGO

Ogilvy Poland,赢得2座狮子


强大的合作伙伴

当美泰推出与艺术家、设计师和流行文化影响者合作的美泰创作时,他们被随之而来的设计所震撼。他们合作伙伴的创作证明,当你让局外人享受你品牌乐趣时,伟大的事情就会发生。“我们将这些标志性的外形作为画布提供给艺术家。”  美泰总裁兼首席运营官理查德迪克森说。今年的许多获奖作品都展示了合作的好处。一个例子是可口可乐、亚马逊和迈凯轮车队联手让 F1 车手乘坐迈凯轮汽车运送亚马逊包裹和免费的可乐。


“当我们看待合作伙伴关系时,我们倾向于从三个角度来看待它:我们问自己,这个合作伙伴是否像我们一样以目标为导向;他们是否与我们有共同的价值观;他们是否与我们的受众相同?我们真的很想参与其中以一种有趣、相关且易于理解的方式呈现它们。” 

CLAIRE CRONIN,Executive Director of Marketing | McLaren Racing

 

邀请您的观众与您合作也是一种流行的策略。宜家通过 Rapp London 为它的 Industry Craft Lion 银狮作品 Soffa Sans 采取了这条路线。它用沙发创造了一种新字体,并邀请该品牌的粉丝完成字体系列。

Soffa Sans | IKEA

Rapp London,银狮

 

总结

未来最有效的战略是合作。今年,Titanium Lions 使用 Participation 的参赛作品达到了有史以来的最高水平,这表明即使有疫情的阻隔,但合作的力量仍然存在。在社交和影响力狮子类别,18%的获奖作品以品牌合作为特色,其中许多是出乎意料的(例如Chipotle 和 elf Cosmetics 或 金鱼薯条和大手大脚的 NBA 球员 Boban Marjanovic)


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Chipotle X elf Cosmetics 


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Goldfish Go for the Handful


汉堡王发霉的 Whopper 可能是团队合作能力的最强指标,获得多座全场大奖狮子。是斯德哥尔摩的 INGO、迈阿密的大卫和布加勒斯特的阳狮罗马尼亚之间的三方合作。品牌应该寻找无所畏惧的合作伙伴,他们可以帮助他们的工作从平凡走向非凡。这可能意味着招募优秀的创意人才,与您的客户共同创造,或寻找具有您目前无法企及的技能的合作伙伴。


在今年的 Pharma Lions 中,Use of Technology 仅占参赛作品的1%,但赢得了9%的狮子,其中包括全场大奖 Sick Beats 来自Woojer 和 FCB Area23。这表明,如果您的品牌拥有合适的工具,或者可以与拥有该工具的人合作,它就可以真正产生影响。

 

 

8,香草内容(指乏味、无趣的内容)问题


专注于发现消费者参与的切入点,您的品牌将更容易引起消费者的关注。


注意力持续时间越来越短。WARC 注意力计划指南报告称,52% 的可见广告平均查看时间为 3.3 秒。然而,Film Craft 评审团主席、Prettybird 的联合创始人 Kerstin Emhoff 表示,在这个评审季中几乎没有任何 30 秒的TVC参赛。获奖作品本身就很吸引人,而不是为了广告而吸引人。“广告通常具有破坏性。”  Emhoff 说。现在观众随时可以选择退出,品牌需要创造人们会积极寻找和分享的作品。“他们需要发现一些能够抓住他们的东西,这是一套不同的规则。”

 

与消费者合作

观众已经厌倦了品牌争夺谁的声音最大,有时最好坐下来听听潜在消费者的意见。“倾听与表演一样重要。” VMLY&R 全球首席创意官,社会与影响力狮子评审团主席 Debbi Vandeven 说。“如果你真的积极倾听社区的声音,你会发现很多东西,你可以改变产品不起作用的问题。如果你对社交感到惊讶和高兴,那将是值得的。” 与您的消费者交谈并征求他们的意见。当奇多传播 Cheetos Museum Campaign时,带来了奇多历史上最强劲的销售周。Frito-Lay 首席营销官 Rachel Ferdinando 表示:“如果您想继续培养真正热爱您品牌的粉丝,共同创造至关重要。”


请您的客户参与,或者更好的是为社区提供您品牌以供他们共创。Highsnobiety 和美泰通过美泰创作做到了这一点,将芭比和风火轮的玩具提供给任何人使用。正如美泰首席运营官理查德·迪克森(Richard Dickson) 所说,重点是 “邀请他们与我们一起创造,将我们的品牌用作对话的画布,最终我们可以创造故事和为其销售。” 从中产生的内容将为品牌提供他们渴望的文化相关性。

 

画一幅不寻常的图画

停止讲述开始展示,并以一种出人意料到的方式去做,这种策略在今年的获奖作品中反复出现。汉堡王户外全场大奖作品 Moldy Whopper 强调了该品牌不含防腐剂。The Long Goodbye  无言地解释了WeTransfer 对创意社区的承诺。Three 的 The Connected Island 展示了这家电信公司的 B2B 产品是多么广泛,而且没有任何企业这么做。

The Connected Island   |   Three Ireland

Boys + Girls Dublin,赢得2座狮子


“枯燥的推荐书是行不通的。” 

都柏林 Boys + Girls 的首席创意官 Rory Hamilton 说,他们是金狮作品 Three 的代理商。

“相反,如果你能找到人的故事来演绎……它会非常引人入胜且非常强大。” 

创意战略评审团主席兼麦肯全球总裁 Suzanne Powers 将这项工作描述为 “基本上是产品展示史上最好的产品展示” 。它以一种意想不到的方式发送了消息。

WombStories


#WombStories 来自 Libresse, AMV BBDO 伦敦获得Film和Film Craft全场大奖,让所有的消费者踏上情感之旅。“我们评委很多人都说:‘我感觉到了。’ ” Emhoff 说。“这就是观众想要的,他们对自己能感觉到的东西做出反应。” 消费者与情感、令人惊讶的信息互动,而不是您的品牌必须提供可量化列表。正如 Klarna 首席营销官 David Sandstrom 所说:

“我们不相信你能让自己的辩解深入人心。”

  

做好基础工作 

仅仅分享好的内容并希望它流行起来是不够的,需要制定适当的策略才能真正吸引消费者。奇多正是通过这样做赢得了创意战略全场大奖。


在超级碗(Super Bowl)上播出该品牌的 Can ' t Touch This 广告之前,GS&P的团队花了数月时间确保鲜橙色的奇多粉成为人们讨论的话题。集团品牌战略总监拉尔夫•帕恩表示:“这个案件中鲜为人知的部分之一是在活动开始前就为灰尘命名的活动,我们花了好几个月的时间,把Cheetle这个名字植入文化中,让它在电视广告之外有了自己的生命力……正是这种努力赋予了它魔力。”


Klarna 对  Smoooth Dogg 使用了类似的策略; Nord DDB 社交团队开始“自发”流传的谣言。而且,在无国界记者组织的作品 The Uncensored Library 之前,德国 DDB 了解了谷歌关于不同国家“审查”和“游戏兴趣”的数据,以找出 Minecraft 图书馆在哪些方面的影响最大。正如 Vandeven 所说:“你必须做这项工作,你不能只是把你的品牌放在那里。”


总结

惊喜和喜悦仍然很重要。“欢乐”一词出现在今年户外狮奖的所有参赛作品中占到10%,在音乐娱乐狮奖中出现了20%。在电影工艺狮奖中,在65件获奖作品中,惊人的 51件作品与两个主题相关:“令人振奋”和“品牌建设”。因此,除了发出积极的共鸣外,内容还被用来产生重大影响。


电影和电影工艺狮奖的入围名单和获奖者均以专注于品牌建设的工作为主。而在 Design Lions 中,三分之一的工作是着眼于推动行为改变。这种影响力不是通过简单地制作一段内容来实现的,品牌需要制定一种策略来有效地发布他们的内容——即使是在社交媒体上。


打断不再是品牌的最佳选择。更好地创造消费者想要参与的作品,要么是因为它不寻常且鼓舞人心,要么是因为他们参与了它的创作。共创是今年创意节的一个突出主题。在社交和影响力狮子中,47% 的获奖作品属于参与和社区类别。而在实时响应类别中,36% 的获奖作品使用了消费者生成的内容。

 

2021年戛纳创意节的要点

 

1,不要想太多。以简单务实为宗旨。

创造力并不总是需要光彩照人,它通常可以是务实的。营销顾问和前教授马克·里特森 (Mark Ritson) 说:“正确理解品牌的唯一方法是意识到它们在消费者生活中扮演的角色很小,这给了行业一些发人深省的想法。这不是一个令人沮丧的想法,这是现实的。具有讽刺意味的是,它使我们能够在成长品牌方面做得更好,而不是您认为您的品牌是消费者始终最关心的重要事情。”

 

2,想法是第一位的。但是,您的平台越具体越好。

技术是推动者。先思考想法,再思考技术。今年很多获奖作品是因为它真正了解了一个特定的平台。正如Goodby Silverstein & Partners 合伙人兼首席创意官 Margaret Johnson 所说:“你想为 Z 世代的利益服务。作为创意人员,提出针对特定平台(例如 Twitter、Snapchat、Instagram)定制的想法更有趣。当它更具体时,它会让你的想法更强大。”

 

3,目的和利润密不可分,必须成为核心品牌战略的一部分。

将“好”作为相邻策略的日子已经一去不复返了,它是您业务增长计划的核心。这意味着它永远不会是“一劳永逸”。如果您的有目的的活动没有长期影响,那么它就不会奏效。“信仰的飞跃,但这就是短期想法和长期承诺之间的区别。” 芝加哥 FCB 的 Fred Levron 说,“当你做出这些长期承诺时,你可能会得到很大的回报。”

 

4,商业无处不在。在专注于转化的同时识别“惊喜”和“愉悦”时刻。

每时每刻都在使用。不要忘记,消费者在您的品牌上花费的每一秒都是一个发送信息的机会——甚至是付款过程。“我们将开始看到品牌反映他们是谁、他们的语气、他们拥有的价值观,以及他们如何以一种独特的方式开展商业活动。” 创意电子商务狮子会评审团主席兼 R/GA 全球CCO Tiffany Rolfe 说。

 

5,疫情磨练了我们进行实验的倾向。在您的团队中培养这一点。

不要害怕未知,只需跳进去尝试一下。“进步来自实验。你真的需要把自己推到边缘,那里的想法会吓到你。那时您就知道自己正在进入下一个常态。”  百事可乐全球首席商务官 Ram Krishnan 说。

 

6,如果您在游戏中没有皮肤,则需要开始。

对娱乐的期望已经提高了一个档次。特别是游戏为营销人员提供了一些最令人兴奋的机会,他们的孩子在元宇宙中长大。我们看到许多狮子颁发给了解多元化游戏社区的工作。正如 VaynerX 董事长兼 VaynerMedia CEO Gary Vaynerchuk 所指出的,几乎我们所有人都知道有人在 Farmville 买了羊,或者在 Fortnite 买了一张皮。孩子为什么要这样?当然,要擅长比赛,但也出于同样的原因,我们剪了头发,穿了自己的衣服:沟通和表达自己。品牌需要制定明确且相关的游戏策略,才能在本土环境中结识新一代人。

 

7,数据与创造力的想法已经过时了。使用数据进行创新并支持创意策略。

有比生成更多营销信息更好的方法来使用数据。Creative Data 和 Direct 的获胜者看到了创新的数据合作伙伴关系和有用的产品开发,让观众感到惊讶和愉悦。


“我认为每个人都喜欢数据和创造力之间的大战,但实际上数据只是创造力的推动者,数据可以帮助我们看到我们以前刚刚经历的事情,它可以帮助我们发现我们可能没有的真相没有它,它可以验证我们的直觉,它可以锐化想法,重要的是它可以帮助我们卖出我们的想法,因为我们的许多客户都非常满意这些数字。”

SUSANNAH KELLER,EVP and Global Business Leader | BBDO

 

8,吸取这次疫情的教训。

疫情迫使我们以前所未有的方式适应并团结起来。现在不要停下来。正如 Pinterest 的CMO Andrea Mallard 所指出的那样,我们不能只认为消费者想要回到他们在疫情前采取的习惯和行为。人们重新确定了优先级,品牌也必须这样做。


End ~


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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年少不知李宗盛

07月22日

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戛纳还是不错的

劉義平

创意人

英本创意主理人。超过20年国际、国内4A创意及管理经验,获得180余项国际国内广告奖。

累计发布了7篇文章

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