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产品好但不好卖,有没有想过是卖点太平庸

作者: 周恩勇

2021-07-23 11:50 浏览 · 55003

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产品很好但不好卖,可能是核心卖点太平庸?


很多创业者认为只要踏踏实实做产品就行,但你说你的产品很好,消费者get不到也没有用。
 
市面上从不缺好产品,但有 70%的产品描述都很平庸,以至于产品的核心价值不能被消费者感知。
 
比如,我们经常看见这样的卖点:“高品质,值得信赖”。到底什么是高品质,是工艺好还是原材料好,消费者不能感知,所以不会相信你是高品质。
 

我总结了6点平庸的卖点描述,你可以对照着看看自己的产品是否踩了以下六个坑。


 
1.只描述功能:比如360度翻盖设计,相同功能的产品有很多,为什么要选择你,消费者对这功能不感兴趣,更关心这个功能给他带来什么好处。
 
2.只说工艺或原材料:如果你这个工艺或原材料不是独家,这个工艺就不是核心卖点;如果原材料/工艺消费者感知不到它厉害也没用。
比如,手机用了蔡司光学镜头,普通消费者是不懂其价值的,他们只关心能不能拍月亮,拍风景美不美,能不能拍清晰,能不能把自己拍漂亮。
 
3.只描述产品属性:比如绿色健康、天然无添加等。这些都是一些比较基础的产品属性,这些已经成为现在产品的标配,这样的卖点就很平庸。
 
4.自嗨:比如更高的品质,真正的好xxxx。王婆卖瓜式的卖点就是在自嗨,市面上自嗨的产品广告很多。
 
5.用词太专业:比如,剃须刀5W强劲的马达。消费者搞不清楚5W的概念,到底有多强劲。与其说5W强劲马达,不如说“高速旋转,顺滑不卡须”来得更直接。
 

6.用词很抽象/假大空:比如赢在起跑线、畅享未来、看得见的美味、享受美好人生等,说了和没说一样,都是一些有用的废话。如果你不是大品牌,传递品牌核心卖点才是最重要的。



以上6点是我经常看见的产品卖点,只描述产品本身特点是不够的,工艺、功能、属性不是核心卖点只能作为背书。消费者更关心这些功能、属性、工艺能给他带来什么好处。
 
比如,OPPO的VOOC闪充技术。VOOC闪充技术对于消费者来说是没有价值的,只有“充电5分钟通话2小时”才是消费者需要的价值。
 
再比如,剃须刀5W强劲马达不是消费者需要的,“高速旋转,顺滑不卡须”才是消费者关心的。
 
很多产品也提供了价值,产品也很好,但消费者为什么就不购买?
 
最主要的原因就是你提供的价值与消费者无关。
 
什么没意思?
 

简单的说就是你的产品卖点没有绑定消费者需求。


 
举个例子:

我家姑娘吃饭不专心,我每天都提醒她专心吃饭,吃快点,越是催促越是起到反效果。

后来我发现,我家孩子每天吃完饭出去玩,然后不想回家,因为没有玩够。于是我就告诉她,你吃饭慢,浪费了很多玩的时间,等会儿出去玩的时间就少了,于是她就乖乖吃饭。
 
为什么换一个说法孩子就能听进去?
 
原因是我的诉求绑定了孩子的需求。我提醒孩子快点吃饭,是我的需求,而吃饭慢,玩耍的时间变少了,是孩子的需求。
 
在营销中也一样,你的产品很有价值,产品很好,但是与消费者需求不匹配也等于零。

就好比诺基亚的产品质量很好,被称为”可以砸核桃的手机“。质量再好有什么用,智能手机的出现消费者产生了新的需求,而质量好,砸不烂已经不在是消费者的需求。


 

所以,优秀的产品卖点:“消费者能感知到价值且要绑定消费者需求”。


 

说到需求,很多营销人不明白需求是如何产生的,只有知道需求是怎么产生的,我们才能抓住消费者需求。我用“李叫兽的需求三角模型”来解释需求是如何产生的。



 
需求由缺乏感、目标物、消费者能力三者组成,少了其中任何一个都不能构成需求:缺乏感+目标物=动机+消费者能力=需求。
 
缺乏感是现实与欲望的落差。比如我想升职加薪,但目前的能力不足,就产生了学习的想法。
 
目标物是填补落差的方案。比如,我可以选择买本书,报一个培训班来解决个人能力提升的问题。

消费者能力是消费者是否有能力采取行动。比如,报一个培训班要花费很多钱,超出了我的意愿,所以就放弃了。行动成本不仅仅是金钱的成本,包括学习成本、形象成本、健康成本、决策成本、信任成本等。

有了缺乏感和目标物我就产生了改变的动机,但有了动机还不足以形成需求,最后还要看我是否有能力采取行动。

 
举个例子:
 
发朋友圈都希望展现最美的一面,想要照片变美,就产生了缺乏感,但是专业软件PS对于一般人来说学习成本太高,所以就算修图的欲望很强烈,由于学习成本太高,也就放弃了。
 
后来美图秀秀通过降低行动成本,推出傻瓜式的一件修图,消费者不用学习。缺乏感、目标物、能力三者同时具备,所以就有了需求。
 
解决照片变美还有没有更好的目标物呢?
 
有,现在的手机就有美颜、修图的功能,不需要第三方软件,拍照的同时就帮你把图修好了,非常的方便。
 
所以消费者的需求又发生了改变,相对于手机的美颜功能,傻瓜式的修图软件行动成本变大了,所以对于修图软件的需求降低了甚至没有了。
 

消费升级、技术升级,需求也随之改变。以前不需要的,现在可能需要了,以前需要的现在也许不需要了,没有匹配消费者需求的产品,无论你多有价值,消费者都不需要。


 
说完需求,我们继续来说产品卖点的问题,怎样的卖点消费者才能感知产品核心价值?
 

我总结了2点:1.卖点形象化;2.产品真相+消费者关心(需求/痛点);


 
1、卖点形象化
 
把抽象、难懂、平庸、专业的卖点形象化,使其更生动具体,让消费者清晰的感知其价值。
 
我用4个案例来讲解如何把卖点形象化。
 
案例1:”日落妆不落“、”毛孔吸尘器“、”熨斗眼霜“。

 
一款持妆粉底液是这样描述持久的:“持妆12小时,日落妆不落”。持妆12小时给出了具体的数字,但是不够形象,人们对12小时感知还不是很强烈,加上日落妆不落更容易感知持久。
 

面膜叫毛孔吸尘器,淡纹眼霜叫紫熨斗全脸眼霜,把产品的功效形象化,让消费者秒懂其核心价值。



 
案例2:小米电子秤“喝一杯水都能感知到的精准”。


 

如果只说精准到100g,消费者很难感知到底有多精准,而“喝一杯水都能感知到的精准”,把精准形象化之后,消费者就能秒懂其价值。



 
案例3:“把一千首歌放进口袋”。

 
乔布斯在发布会上是这样介绍ipod核心价值的:“把一千首歌放进口袋”。这样的描述真的非常棒,通过通俗易懂且形象化的描述,让听的人、看得人秒懂。



 
案例4:劳斯莱斯“在一小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟”。

 
怎么体现劳斯莱斯的引擎高速运转时,车内很安静的抽象概念呢? 
 
劳斯莱斯是这样描述的:“在一小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟”。如果我们把它换成“在一小时60迈的劳斯莱斯车中,噪音仅有15分贝”,是不是没什么感觉。因为,“电子钟声音”更形象,容易感知,而人们对于15分贝没有概念。

 


2.产品真相+消费者关心(需求/痛点)
 
产品真相:即核心卖点、功能、属性等产品本身的价值;
消费者关心:即你这么优秀,对我有什么用?对我有什么价值?能解决我什么问题?可以是痛点、爽点、欲望、需求。
 

产品真相+消费者关心:前者是信任状,后者是与消费者需求/痛点相关。


 
分享3个案例:

案例1:厨邦酱油“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”。
 
晒足180天是产品真相,也是产品的核心卖点,但这真相与我有什么关系呢?如果不回答消费者这个问题,产品真相就变得没有意义。消费者不关心你晒了多少天,只关心炒菜是否美味、鲜。
 
如果卖点只说消费者关心的行不行呢?
 
也不行,你说你美味鲜,凭什么?因为有产品真相(晒足180天)所以你才会相信美味鲜。



案例2:云耕作物红糖姜茶
 

这款产品是小马宋团队策划的,主要卖点是“真红糖,真的暖”。真红糖是产品真相,真的暖是消费者关心的,也是女性生理周期的一个需求。


 


案例3.每日黑巧&走岂清酿
 

每日黑巧:来自瑞士的黑巧科技是产品真相,低糖、高纤维就是解决吃巧克力怕胖的痛点。
 

走岂清酿:纯果汁酿造发泡酒是产品真相,不涨肚,0糖、0脂肪、0色素是解决喝传统啤酒的痛点。



总结:本文3000多字,主要解决产品卖点和卖点与需求的关系。

1、6种常见的平庸卖点;
2、需求是如何产生的(李叫兽需求三角模型);
3、2个方法让产品核心价值容易被感知。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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周恩勇

品牌策划

一名资深设计出身的品牌策划人,研究产品/品牌策略、品牌视觉符号。公众号『品牌人周恩勇』微信 ZEYONG89

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