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高端酸奶凭什么涨价?

作者: 时趣

2021-07-25 15:33 浏览 · 13849

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酸奶涨价被吐槽的背后,其实是品牌进入高端化赛道的新机遇。


6月底,一条微博热搜引发热议:“超市里3块钱以下的酸奶正在变少,6元以上的比比皆是,部分甚至超过10元、20元”。这个话题短时间内就引爆2.8亿的阅读量。


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对此,时趣通过洞察引擎通过分析话题舆情,发现用户对酸奶涨价的态度充斥着:“太贵了”、“不值”、“买不起”等态度。这从侧面说明:酸奶品牌进入高端化赛道,消费者先感知到的不是产品力的升级,而是价格端的“高端化”。


酸奶品牌面对的这一问题,其实对进入高端化赛道的品牌来说非常典型。


随着国内消费水平提升,消费者的关注点不再局限价格低廉的产品,而愈发注重情感层面的体验感受,消费升级带动了各行业的高端市场机遇。但对于发起高端化转型的品牌来说,要认清的是:“高端化”是一个系统性的工程,前有钟薛高价格太贵被热议,如今又有酸奶涨价被吐槽。核心问题都出现在一个地方:


企业进入“高端赛道”后,除了企业内部的品牌战略升级、产品力升级外,在营销端是否让“高端化”进入消费者的认知与心智,是品牌需要审视的地方,也是打开市场认知度的关键环节。


高端酸奶面临的正是这个问题,换句话来说,高端酸奶的“高端”之战才刚刚开始。


01.高端酸奶,底气不足


在一众高端酸奶品牌中,它们的溢价策略普遍集中在三点:产品升级、功能重塑,以及品牌打造。


产品升级:主要指对产品原有功能进行升级。比如安慕希、乐纯主打提升口味体验,提供更高级的蛋白质等;


功能升级:主要指在产品原功能基础上增加新的附加功能。比如简爱、北海牧场是通过去糖、去添加,提供健康方面的附加功能;


品牌打造:更多的是切入细分的人群需求后,希望占领某一个领域的关键认知。如blueglass在酸奶中添加胶原蛋白、甚至燕窝等名贵食材,店铺主要集在高端写字楼。它一方面做到了功能升级,另一方面通过产品、功能、人群用户各个角度来主推高端化定位。


整体看下来,如今酸奶品牌的高端化策略,普遍侧重在「产品端」的升级与重塑。但问题在于:酸奶这个品类最开始是处在「功能性利益」为主的市场,消费者原来购买酸奶,主要是为了:食用、帮助肠道健康、补充蛋白质。这种已经建立起来的消费者认知,如今高端酸奶品牌要做的不仅仅是升级产品,而是打破这种认知。比如,“酸奶”能不能像白酒、奶茶一样有社交货币属性,能不能像奢侈品或服装,能够激发更多的情感体验?


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那么,酸奶品牌该如何通过营销来解决这个问题?


02.营销卖点的突围战


消费者购买酸奶的传统目的,是以「功能性利益」的驱动为主。对此,高端酸奶品牌的沟通内容,在营销卖点上,要尤为注意以下几个问题


以下是几个问题,非常典型:


1、产品卖点,是否超越单纯的“功能”,提供更多高价值?


2、产品卖点,是否远离了市场竞争最为焦灼激烈的区域?


3、产品卖点是否区别于竞品,如果没有很大区别,如何通过营销打差异化传播?


带着这些问题,时趣洞察引擎通过分析安慕希、乐纯、简爱、blueglass、北海牧场等几家知名的高端酸奶品牌在营销内容上的表现后发现,它们的「营销卖点」存在着一些问题。


时趣洞察引擎分析了五个高端酸奶品牌,在近3个月内的卖点全貌图后发现:坐标左下侧的红圈,主要代表的是「低竞争力且低传播力」的营销卖点;右侧下方红圈是「高竞争力、低传播力」的营销卖点。


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通过拉大这个坐标图,洞察引擎发现,越靠坐标左下侧的营销卖点,事实上是竞争非常激烈的区域,几家全部都聚焦在健康、减脂、减肥这几个维度。


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但如果看右侧下方,其实有一些卖点非常具有竞争力,比如助消化、调整饮食、养颜等一些新卖点的出现,但从传播效果上来说,这些卖点的传播力还偏低,消费者教育有着很大的上升空间。


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同时,洞察引擎还发现,这几家高端品牌酸奶,目前最针对的人群依然是减肥人群。


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通过这五家酸奶品牌的数据,能够反应高端酸奶行业的什么问题?


1、高端酸奶在健康领域的竞争非常焦灼;


2、高端酸奶影响到的目标人群单一;


3、高端酸奶普遍缺少高竞争力、且高传播力的营销卖点;


4、高端酸奶的营销卖点,无论是从竞争力维度,还是传播力维度,都紧紧依附在品质、营养等「功能性利益」点,有着更高的上升空间;


综上,时趣认为酸奶作为大众消费品,目前处在的是一个传统认知中,以「功能性利益」为主的品类,虽然集体迈入高端化赛道,但品牌溢价能力受认知限制而需要打破。且目前高端酸奶的溢价策略主要集中在产品功能创新上,但在产品卖点上的营销创新,还有着较高的提升空间。


那么酸奶品牌的营销卖点该如何创新,如何让消费者的接受度更高,打开更大的市场?对其它品牌来说,如何创新自己的营销卖点?


03.结合数据精准升级产品卖点


从生理需求,跨越到情感需求,甚至炫耀需求,是高端品牌在营销上要核心解决的问题。在和消费者沟通中,营销卖点将会非常关键。


那么如何确定卖点并升级卖点?


先举一个美妆产品的例子,时趣服务的某知名护肤品牌的一款面霜,其产品的主要创新成分有着:减少皱纹、抗衰、修复、补水的综合性产品,这几个卖点市场需求都非常大,所以品牌的问题是:在众多卖点中,哪一个卖点最有市场?


时趣在解决过程中,主要是通过洞察引擎对面霜市场大盘进行分析、同时分析消费者洞察、竞品营销卖点表现等方面,最终为产品锁定在了“抗皱”、“抗衰”,并根据人群洞察,推荐了把这两大功能以“细纹”、“抗初老”为核心卖点。此举让该产品成为品牌2020年以来表现最好的新品。


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再举一个快消品的例子,时趣为刚刚进入中国市场的一个全新品类:Downy洗衣凝珠要策划一次新品上市传播。这款产品的功能是洗衣服后让衣物留香。传统思路可能会从:产品的香味、护色等功能出发。但时趣在提炼时,却把它的「功能性利益」进行升级,为产品提炼出“衣物香水”的营销卖点,这就让产品的价值和「情感性利益」进行挂钩,使之快速成为品牌的强势资产而打开市场,至今稳居行业的No.1;


从两个案例中能看到,品牌要升级产品的逻辑,其实是做好两件事:先通过数据分析,在众多产品卖点中,精准找到出产品更有竞争力的核心卖点,同时通过营销创意,使这个产品卖点具有更强的说服力。


接下来,以一个高端酸奶品牌为例,来看看时趣会如何做好「卖点升级」这件事。


首先来看整个项目背景:该高端酸奶品牌主打的产品优势「无蔗糖」,针对的人群是女性用户,无论从产品功能还是针对的人群,所处的正是市场竞争最为激烈的区域。


在通过数据分析确定卖点时,时趣主要通过四步,确定了产品卖点:


1)谁在关注无糖,品牌的TA是谁?


时趣并没有从该酸奶品牌本身去分析消费者,而是根据产品的特性「无蔗糖」,帮助品牌分析了所有提及「低糖」、「无蔗糖」等关键词的女性们,帮助品牌洞察TA。


通过分析发现,关注「无蔗糖」的目标人群,性别主要集中在女性,占比75%,她们大部分来自一线城市,且主要集中在20~40岁之间,是都市注重精致生活的高收入女性;




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2)TA为什么关注「无糖」?


时趣洞察引擎通过分析提及「无蔗糖」人群的场景分布后发现,她们关注无蔗糖主要原因集中在:减肥塑身、营养健康、代餐/饱腹、运动健身、皮肤问题这几个领域;而宅、便秘、工作、熬夜等原因较为次要。


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第二步,时趣主要从用户提及「无蔗糖」的场景角度,帮助品牌分析产品卖点可切入的热门领域,包括减脂、健康、代餐、运动、护肤,产品卖点的范畴开始缩小。


3)TA为什么购买酸奶?


在第三步,时趣又分析了消费者购买酸奶产品的几大动机后发现:


排名前列的都是「功能性利益」:食用、减肥、营养、消化。这些动机恰巧证明了,消费者对酸奶的认知和需求,普遍停留在最基础的「功能利益」阶段,这些基础功能不仅是各家品牌主打,也是竞争最为激烈的区域,很难形成差异化优势。


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但在这一步时趣还发现,「排毒养颜」是紧接在酸奶基础功能利益后,最为显著的位置上,且这一领域匹配数据分析2)中到的:TA提及无蔗糖的「皮肤问题」场景。且通过常识来说,美容领域也与品牌所主打的人群符合。


综上,时趣进一步分析竞品后发现,「无蔗糖」与「护肤」之间有链接,且提及的品牌较少,极具市场竞争力。


4)精准化升级卖点;


当确定产品所主打的无蔗糖与「护肤」之间有着链接,接下来就要进一步确定,品牌的「无糖」理念应该聚焦在「护肤」哪个具体痛点上。


在第四步,洞察引擎根据产品的「无蔗糖」特质,延伸出关联度最高的两个护肤理念「抗糖」、「控糖」,对这个两个词进行分析后发现:抗糖主要集中在美妆护肤领域,抗糖主要集中在减肥、健康理念。


在这一步,则为品牌精准锁定在「抗糖」这个关键卖点上。


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同时,在分析「抗糖」的关键数据后发现:抗初老年轻人群,符合品牌TA,以及和提及「抗糖」人群之间有较高的关联。从而又进一步分析了「抗初老」人群。


经过分析后,发现提及「抗初老」和「抗糖」的消费者对:美白、提亮肤色、抗衰、除皱保湿等功能有强痛点,但为了保证产品的实际功效和宣传功效一直,又通过产品实际功能进行排除,最后确定了酸奶可以产品通过调节肠道健康,帮助身体通畅“排毒”,从而为皮肤带来「提亮」等功效。


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此案在以上数据分析策略的支持下,最终为品牌提出#提亮生活底色#的主张,并据此推出一系列强调“提亮”为核心概念的创意方案,希望从皮肤、生活、情感等各个角度,帮助品牌站稳护肤、提亮肤色等记忆点,在密集的市场卖点竞争环境中脱颖。


综上,绕开传统的思路,不单从品牌现有的用户角度出发,还要从整个产品针对的TA人群大盘出发,通过他们的关键场景、产品购买动机等分析,得出TA痛点与产品卖点之间的关联,然后再进一步通过数据佐证与竞品分析,才是找到更具竞争力和传播力卖点的新方法。


结语


酸奶品牌们虽已纷纷奔向高端化赛道,但在密集的功能利益竞争中,似乎才刚刚站在了起跑线,如何塑造更有情感驱动型的品牌价值,为产品提炼更具竞争力和传播力的溢价卖点,才是下阶段真正要夯实的地方。


此外,时趣认为,不仅仅是酸奶行业如此,各行各业想要进入高端赛道,赢得更高的品牌溢价,就不能只围绕产品层面的创新,更需要品牌层面的思维升级,有一个系统化的营销战略支持。先为品牌做顶层设计,真正理解自己为何创造品牌、以及如何做品牌,是希望消费者复购品牌还是复购产品,这是企业所有动作的核心出发点。同时,品牌还要根据品牌所处的阶段性的市场环境进行调整,而这个调整的背后一定是带有品牌独有战略目标的,承载品牌和产品之间的契合点和市场差异化的等等。


注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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