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品牌必备圈层营销指南:破圈三板斧,玩转圈层营销!

作者: 社区营销研究院

2021-07-27 10:31 浏览 · 9721

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不得不承认,当渠道越来越多,流量不再集中,圈层渗透于品牌传播而言越来越重要了。
 
这是传统广告到数字化时代,再到超媒体时代的必然结果。

纵观商业1.0到6.0时代的发展,你会发现每一阶段所做的所有事情,本质上都是在做一件事,那就是提升信息流动的效率。而商业领域信息效率的处理本身就是品牌的底层逻辑或核心DNA。
 
所以当人群按不同领域不同渠道被打散后,信息的处理效率和管理效率便会降低,而能够高效整合好这一切的关键策略便是按渠道传递,通过圈层来渗透引导。
 
关于圈层营销其实已经不能笼统的定义为某一兴趣领域,因为它可以是内容上的聚合,也可以是同一目的社群,还可以是以地理位置为标准的社区,都可以统称为圈层营销。

那针对这么多不同类型、不同方式的圈层,品牌们该如何深入其中,才能影响他们,得到他们的认可,乃至于在他们的助力下突破圈层呢?
 

来源:赞意《2020垂直圈层营销报告》


01. 重新认识圈层

 
品牌传播做投放时,圈层往往只被当作一个渠道利用,而且谈起圈层大家也都是很泛的去指定某一类方向,但是具体到圈层的细分特点,如何更好的在圈层内做内容传播和舆论引导,往往找不准方向。
 
说白了,像这种投放品牌供应商们基本上都是找几个KOL简单投一投,然后以自以为很了解圈层的表达方式去硬尬,最终的传播效果也可想而知。
 
其实要搞明白圈层无非四个点:文化载体、表达体系、交流场域和权力体系。

文化载体这一点通常指抽象概念转化为特定的风格/行为/物品,比如美术分平面、插画等类别,插画又分儿插、美漫、Q版、原画等风格。

表达体系就是圈层的语言系统、视觉符号系统等,这里最有代表性的非饭圈和二次元莫属了,一个是以Idol偶像为话语体系,一个以视觉风格和人设为核心沟通体系。
 

来源:赞意《2020垂直圈层营销报告》

交流场域就是品牌们所谓的传播渠道,包括线上和线下,权力体系则是这个圈层的意见领袖、成员级别,包括入圈的标准等等,这两点其实品牌们了解以及应用的相对较多。

本质上就是一个渠道,一个KOL、KOC,但是文化载体与表达体系这种内容角度上的点往往被品牌们所忽视,尤其是当前面的策略和创意定完了,以为渠道就是找个号发发就完事了,但其实效果天差地别。
 
因为文化载体说白了就是要懂这个圈的文化,光认可还不行,最好能玩转,倘若品牌只是一个劲的在场边鼓掌打Call,而没有下场一起参与,那其实并不会赢得这群人的认可。

还有表达体系,表达体系并非用几个Social热词或热血态度就能诠释出圈层的文化与观点,所以品牌想要在圈层传播上实现突破,除了渠道层面的铺量和圈层领袖的发声,更需要与目标群体玩在一起,从而赢得Ta们心底的认同。
 

02. 寻找群像共鸣

 
针对单一圈层的核心渗透策略品牌要做的就是入场,然后深耕。比如前段时间世界杯,像很多啤酒品牌在做内容做传播的时候,都只会安利深夜看世界杯的时候,这些啤酒与零食陪你一起尽兴,这种的传播其实还是在场边鼓掌的情况,没能更深一步的去参与去互动。
 
最简单的案例,前几年“法国队夺冠,华帝退全款”这种,其实就算是一种深度互动,因为它在潜意识层面引导用户去“赌球”。


还有一种方向,就是针对球员或分析赛事的角度,如果品牌能做到如此深度,赢得球迷粉丝的认可也不在话下。
 
当然,如果是品牌想要跨圈层传播,内容太垂直的话其实就很难产生较大的影响,除非是社会新闻向的事件,但是这种事件于品牌而言又太敏感,所以跨圈层的内容必然是要以大众为基底的。

而圈层的作用就是在大众共鸣之下找到圈层的讨论点,讨论的角度不一样,但同样都是针对同样的事件,所谓和而不同,这也是其中的一种解读。
 
相比于单纯的做大众内容的事件,要么硬投放去制造曝光,要么用PR稿来往外渗透,“和而不同”的理念其实是一种升维思路,在大事件上“和”,不同的圈层制造“不同”观点,然后引爆舆论场,向大众渗透。

比如快手的《可爱中国》,这其中的内容方向基本上也是具有大众群像共鸣的普适性话题,所以想要实现所谓的破圈,不论内容上还是传播上,能达成“和而不同”最终效果都会不错。
 


03. 圈层与圈层间产生联系

 
除了在大的主题上寻找群像共鸣,和圈层引导表达不同的观点,那圈层与圈层之间,是否存在一些共识或差异,去帮助品牌更好的整合呢?
 
前面我们说了,文化载体与表达体系是内核,渠道和KOL是外在流量的引信,所以圈层之间文化调性或者场景的契合也是其相关的核心连接点。
 
因为圈层用户本身是具有复杂性的,他们可以是参与式消费者,也是拥有超越日常生活情感表达的实践者,同时也是参与公共实务、公共表达的公众。

而当文化载体或场景都变得与他们相关时,两个圈层也就产生了相应的联系,简单点说,就是寻找两个圈层的共同点,可以是文化相关性或者是应用场景的相关性。
 
比如同样是社区,是基于地理位置的圈层,这其中的相关性可能包含社区制度、社区服务等等,于品牌而言,充分利用好像新潮传媒等的聚焦社区的线下梯媒,也可以增强这种圈层间的相关性,让传播内容成为社群舆论的谈资。
 


还有一种角度是PK向,当然这种不是撕逼骂战的路子,而是纯PK向的策略,比如当年肯德基广告邀请两个当红小生陈坤、柯震东,打出“谁能代表肯德基”的噱头,两人分别代表原味鸡和脆皮鸡,通过投票的方式来让两位明星粉丝互动起来。

毕竟圈层间除了合作,PK向的方向也是一种思路,而且如果噱头够大的话,是很有可能带出圈的。
 
第三个思路其实就是基于同一事件的粉丝二创,可以是圈层间的互动话题,可以是圈外的话题,但真正传播起来的是圈层用户的内容再创造。

这个最经典的当属最近的蜜雪冰城和屈臣氏热爱105度的蒸馏水了,虽然这两个多少有点玄学意味,但于圈层之间的渗透传播不乏一种好思路。
 

最后,想跟品牌们说,其实圈层营销的价值,远不止于当作一个渠道来做营销,而应意识到其更底层的逻辑,甚至将这样的逻辑应用到自身品牌的打造上来。

比如文化载体就是品牌的价值观、产品观、市场观,表达体系就是品牌的IP、业务等等,通过了解与自省进而更深层面的了解用户,优化产品与服务,从而能在更好的迭代与优化中脱颖而出。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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