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新消费真有那么美好?

作者: 传播体操

2021-07-27 14:26 浏览 · 13023

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前段时间我一直跟踪新消费品牌比较多,之前也说过我一直比较看好新消费这块,其实不管是从用户,还是从行业、资本市场的反馈来看,新消费都属于近两年来的一个风口,我也相信新消费在未来相当长时间中都会成为中国商业的重要角色。


不过或许是太热了,我也时常想新消费如今是不是被过分神化了,比如我就一直认为近两年上市的某几家新消费品牌、年轻人品牌的估值过高。


我其实对身边不少朋友做过一些对新消费品牌态度的草根调研,主要结果是他们对新消费品牌的忠诚度、复购率相对较低。这或许与整个新兴用户群体的消费偏好变化有关,如今消费市场上热点频繁轮动、新品频出,而不少热点通过营销概念进行输出,有一定的浮夸程度,用户始终处于一种“尝鲜”和“跟风”的两极状态中,品牌也就用过即弃,无法培育出品牌忠诚度。


越是热点频出的市场,越难以构建品牌粘性,用户尝鲜和跟风的动力始终存在,但如今这几乎发生在整个消费领域。从积极的方面来看,这是给行业注入新的活力,打开了一个行业格局变化的难得契机,从消极的方面来看,这让品牌本身的打造变得极其困难,导致企业无视长期品牌价值的塑造。


当然,品牌黏性的渐退已经不是一个新鲜事,我们也在以前的文章中有所提及,这或许也让中国品牌离可口可乐、星巴克们越来越远,但除此之外,新消费品牌还有着更多内在的挑战。



去哪寻找中国的“可口可乐”?


从中国品牌的全球影响力来看,除了华为小米这类消费电子之外和腾讯阿里这类消费互联网外,消费板块受到全球用户认可的中国品牌长期空缺。因此业内一直有个美好的期待——什么时候中国才能出现自己的可口可乐、星巴克、麦当劳?


老一辈的中国巨头消费品牌尽管强大,但精力主要聚焦于国内市场,随着2015年后的这一波新消费巨浪滔天,这个期许落在了不少新消费品牌中,完美日记被人看成是中国版的欧莱雅,元气森林被人看成是中国版的可口可乐……嗯,梦想很美好。


这届新消费品牌的成长路径与传统品牌大不相同,我之前写过,新消费品牌在企业运营、品牌运营上有很浓厚的“互联网思维”痕迹,比如说通过小步快跑的方式进行产品迭代,比如通过大量高频出新的方式覆盖垂直市场。


这种“互联网思维”自然有其有效性,否则元气森林们也无法实现如此高速的发展,但对于品牌长期塑造的效果我认为还有待考察。其实业内也出现一定质疑,认为“互联网思维”让消费行业偏离的本质,或者说把消费行业变成了“另一种互联网行业”。


所谓的“互联网思维”,大多是基于“流量”的思考路径,这与消费行业存在明显不同。我以前有提到过,互联网行业之所以形成了这么一套流量和资本打法,是因为可以将企业利润后移,通过网络效应、双边效应进行未来市场的收割,而消费品市场无法做到,因此在应用“互联网思维”之外,还应该尊重消费品市场的本质。


这个本质很重要的部分就是对用户的重视,比如说不少电商平台APP的用户体验都极其糟糕,但用户在生活中离不开它,只能不断忍受这种糟糕的用户体验。但消费品不同,如果不给用户好东西、好体验,市场上有大把的品牌和产品可供替代。从这点就可以看出二者运营理念上的不同。


这或许也造成这届被“互联网思维”洗礼的新消费品牌,离真正的“品牌之路”渐行渐远。



“互联网思维”下没有品牌


我们说到“品牌”,一般来说下意识还是会想到可口可乐、麦当劳这类消费品牌,很少会把BAT、TMD这类公司旗下的品牌视为代表品牌,经营企业和经营品牌实际上天差地别,大公司和大品牌之间有巨大鸿沟。


可口可乐有底气说就算加工厂一夜之间烧毁,也可以靠这块招牌来重建一个可口可乐。咱们的互联网企业难道敢说,就算一夜之前用户全失去,也能再造一个BAT?


我之前在写完美日记的文章中曾经提出一个顾虑,管理团队到底是想做一个品牌,还是想做一个平台。打造品牌是一个“慢活”,需要不断地进行产品服务、长期积累能量;打造平台则更像是一个“快活”,需要迅速确立市场地位,结束战争。


可以发现,完美日记正通过那套产品及私域方法论打造新的品牌,比如说完子心选,从财报数据上来看效果其实还算不错,或许也是由于完美日记的SKU已经很多了,目前完美日记店铺里面卖的还是自有商品,但其应该是试图打造的是一个平台级的用户入口。


更典型的是元气森林,元气森林的“元气家会员店”微信商城中已经聚集了大量第三方品牌,集合了大量第三方零食品牌,成为零食集合店。而从资本布局来看,元气森林背后的挑战者资本已经链接投资了大量零食新消费品牌,元气森林管理层的心思显然不止于在气泡水这么简单。


反观可口可乐、麦当劳这类品牌,似乎从来就没有有意识地打造什么流量或场景入口,而是通过过硬的产品日拱一卒,成就了今天的品牌力。其中可口可乐非常具有代表性,最初可口可乐只是一种药剂,后来改良成饮品,用户对可乐产品的需求完全是被企业创造和推动的,其品牌发展过程中固然有二战等历史契机的推动,但就是这么一个最初看上去古怪的饮料风靡了全球。


这种差异其实还涉及到一个单品和多品发展的问题,以及背后的经营思路。可以发现一个有意思的现象:新消费品牌的用户印象并没有聚焦在某一款产品上,而是某一个品类、某一个理念/概念上,通过占住某个品类,不断进行相关产品的多元化扩张。而那些头部消费品牌,都有一个无比强大的经典款/主推款产品,比如说可口可乐的经典可乐,麦当劳的巨无霸等,它们依旧是聚焦于产品。


当然,从今天的视角来看,可口可乐、麦当劳这类品牌也有借助品牌IP进行平台化拓展的趋势,它们都上线了自身的IP商城,做起了品牌IP授权的生意,有人认为这些头部消费品牌已经逐渐从“产品公司”转化为“品牌运营公司”,当然这都是后话了。



被神化的“产品创新”


消费行业与互联网行业相比,从来不存在一劳永逸,微信现在就算啥都不干、啥都不更新,也有相当长的生命周期,但消费品则需要一次又一次不断地获取用户认可,这样才能保持市场地位,否则市场上马上就有同类产品将你替代。


一两次的产品创新并没有什么用,因为产品创新方法论实际上难以不断复用。实际上,我也并不认为,新消费企业的护城河,在于所谓的“产品创新”、“用户洞察”,至少我认为它们都被过分神化了。


我们可以看到大量所谓的新消费网红品牌都是转瞬即逝,一两次刷屏之后,便不断地在走下坡路,比如说前两年大火的美妆品牌HFP,当时业内还经常分析来分析去,结果这两年马上热度就下来了,这类企业不在少数,依我看现在市场上有几个大热的品牌,估计也没多少好日子了。


消费品行业中产品创新不大重要的原因在于,大多数消费品品类都是慢技术周期的行业,支撑产品创新的并不是背后的高新技术发展,而是产品形态、产品概念、用户洞察等,而这些既不大受知识产权保护,亦不大存在核心的技术壁垒。因此,行业巨头大可以通过模仿跟进的策略进行市场反超,而且巨头公司由于规模效应,可以在成本及定价上占据大量优势。


看似蓝海的市场,由于没有真正的准入壁垒,会快速成为红海市场,产品创新看似很重要,但新消费只靠产品创新是万万不行的。


我们再从消费者的角度来看,用户体验当然是最重要的,但大量新消费企业混淆了“用户体验”和“产品体验”两个维度。“用户体验”是一个综合的消费体验,而“产品体验”只是其中一部分,例如对于价格敏感性用户而言,产品体验的重要性远远不如性价比,而要做到性价比,考验的绝不只是企业的“用户洞察”。



什么是消费品企业护城河?


不难发现,对于主打消费升级的新消费品牌而言,大量品牌的价格是偏高的,大量普通用户消费的动因可能只是为了尝鲜,未必能够转化为品牌忠诚用户。


良质的产品满足的是大众需求,而优质的产品满足的是小部分人需求,从良质到优质的提升过程中,成本边际效应会急速下降,这也导致消费升级产品性价比不足。以元气森林为例,当初采用的赤藓糖醇据说价格是传统代糖阿斯巴甜的几千倍,而元气森林气泡水在不少商超的零售价已经突破6元。


元气森林的重要性并不在于应用了赤藓糖醇这类原料,而在于验证了这个赛道的市场空间,并为行业做的大量的用户教育,当然,它同时也获得了相应的超额市场收益。我相信随着规模效应的出现以及其他食品饮料巨头的入场,无糖气泡水的价格会有下探空间。


事实上,对于大量巨头企业来说,跟进策略一直是最保险也最有效的市场策略,在市场局势并不明朗的情况下,先让新兴品牌去验证市场空间,再进行大规模复制,用渠道力和规模效应直接抢占市场。这样一来,新兴品牌大多只能占领前期的市场利润并承担较大失败风险,而巨头公司能够抢占中长期的利润并承担较小风险。


之所以巨头企业能够采取这类战术,原因在于消费品企业的核心竞争力在于后端的供应链体系、渠道资源体系,以快速进行动销吞吐,并同时将这些竞争优势最终转化为同类产品中的价格优势,而这些都是新兴企业短期内难以搭建起来的。比如说可口可乐的配方实际上并没有那么神秘,但你很难用可口可乐的成本生产出来,也能难能够卖到可口可乐的价格,要知道可口可乐十多年来都几乎没涨价,显然跑输通胀和物价。


如今随着渠道资源的碎片化,有不少人认为渠道的重要性已经大不如前,例如品牌可以不铺盖线下渠道直接通过电商等DTC的方式进行销售,打破了传统巨头的渠道垄断。但这个观点显然相对静态,一方面渠道的重要性降低,就凸显出了供应链的重要性、性价比的重要性,这依然是传统巨头的优势所在,另一方面用户自身也能够不断进行低成本的产品对比,对渠道的依赖性降低,也意味着对品牌触达的习惯更难构建,降低品牌忠诚度。用户是聪明的并且具有主观能动性的,所谓的私域流量等新型渠道玩法的效能只会越来越低。


对于新消费品牌来说,想要长远的发展,依旧要走一遍传统消费品牌的老路,只不过通过资本的力量,这条打造供应链、建设渠道体系的道路可以大大被压缩,用资本换时间,从而确立自身的行业地位与竞争壁垒,让自身快速成为垂直品类甚至相关行业的巨头。


或许也是由于资本的负作用,新消费品牌在取得行业地位后便马不停蹄地开始所谓的“无边界扩张”,加码资本市场估值与想象空间,从此新消费品牌的面目也就开始模糊。从商业收益上来看,最大化地复用渠道资源、供应链资源才是理性选择,因此喜茶开始做咖啡、做饮料、卖IP授权,元气森林开始做零食集合店……反而主业开始模糊,更难言有什么经典款产品。这与传统消费品品牌建设理念差异巨大,传统消费巨头品牌从来都是不断深耕、不断聚焦,并且始终有几个能够穿越长时间的经典款产品,而如今新消费品牌则是乱花渐欲迷人眼。


这么说吧,或许是这届新消费品牌的创始人很多都来自油腻内卷的互联网行业,他们心中可能并没有一个想要创建伟大的品牌梦,而只是不断想方设法地扩张自己的商业帝国而已,具有较强的投机色彩。又或许只是迫于资本的压力,导致品牌建设的动作不断变形。


我始终认为,随着消费升级,中国将会有大量的品牌成为真正意义上的全球化品牌,但至少现在,我认为这届新消费品牌已经过于内卷,反而在品牌价值理念上距离“中国的可口可乐”、“中国的星巴克”、“中国的麦当劳”渐行渐远。


那么问题来了,这届新消费品牌的崛起,会是中国企业品牌化进程中的一段弯路吗?


-END-

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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