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鸿星尔克事件|主流市场之外的品牌该如何走进流量中心?

作者: 社区营销研究院

2021-07-28 17:48 浏览 · 3113

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7月21日,国货品牌鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金向河南灾区捐赠5000万元物资,因其品牌低调的行事风格,赢得大众一片怜悯之心,纷纷在评论区自发助力,使得#鸿星尔克的微博评论好心酸#冲上微博热搜榜第一位,进而在各大平台引发一波舆论。


而后粉丝们纷纷冲向鸿星尔克的直播间,评论区满屏的支持国货买买买,为了合理的控制和引导消费热潮,主播表达出了“理性消费”的号召,至此鸿星尔克的热度又一波被引爆,只增不减。

因其正向的品牌价值观赢得了大众的认可,激发起了大众对民族品牌的支持与热爱。消费者们便开启了“野性消费”模式,其国内线上线下销售额暴增,国内销量一天增长了52倍,在国内某电商平台3天的销量超半年总和。

鸿星尔克的老板都被拉下水,在评论区与粉丝一一互动,认真倾听着粉丝们的营销谋略。


当民众热潮和流量蜂拥而至,被捧上风口的往往只是冰山一角。事实上像鸿星尔克这种民族企业依然有很多,他们在主流之外,与大众话语体系相隔甚远,但他们却又切切实实的存在着,以自己的方式经营,并在必要时也依然可以承担起相应的社会责任。

鸿星尔克的微博评论里有很多粉丝都是在给品牌出谋划策,让鸿星尔克多做做广告,多出现在大众的视野,但是不知大家有没有想过,像这一类品牌它们为什么不会去做品牌营销,它们做品牌传播又该如何去做?

01. 都是唯卖货论惹的祸


服务过中小企业的朋友或许对此有深刻了解,首先在他们的话语体系里,往往是老板一言堂,既负责全体事务管理,又要把控整体的财务支出。所以在品牌层面的传播,尤其是不能以高效回报率来衡量的事情,老板往往都会特别小心谨慎。

核心原因无非两点,一点是老板的思维认知就是企业发展的天花板。

很多中小企业的老板大多白手起家,经历过艰难困苦的时段,而且尤其是他们的生意以B端经销商为主时,现金流于他们而言变得尤为重要。

此外,移动互联网飞速发展的这十几年,他们当中部分人并没有真正的能跟得上当下传播形式、内容、媒介的一个变化。

很多老板去学习课程依然所学的是商业1.0时代产品竞争的内容,以为做个定位,没有内容没有投放,仅仅依靠超市货架便能风靡全国,这是中小企业决策人的认知缺陷。


而应对这种缺陷我们也能看出当下很多品牌在尝试着年轻化的战略决策,往往要花个一两年的时间去说服老板,让老板真正理解,但一两年时间一过,殊不知市场早已换了另一片天。

第二个方面便是老板之前投入太多,但都没取得什么效果。

众所周知,很多中小品牌所在的城市并非北上广深这种一线城市,也并不是给其服务的都是专业的一线广告人,所以难免会有浑水摸鱼的去忽悠老板,最后老板花了重金但并没啥反响,这种情况往往会让老板更加小心谨慎,而且还会影响老板的判断标准。

这些综合的因素叠加在一起,使得老板们不得不、也没法不去用“销量”来衡量品牌传播的效果,尤其是这几年直播带货的风潮兴起,让老板更加认定,也坚定了“花钱传播就是要赢得更大的销量”的观点。

二. 品牌传播的两面性实难兼顾


要真说销量,正常的品牌传播实际上很难带的动,而此次鸿星尔克事件也是无心插柳柳成荫,所以不能用来作正常的传播分析。

相信很多做营销的人都能深刻理解,站在第三方视角,达成兼顾品效合一这一根本矛盾,尤其是品牌方还没多少预算的情况下,广告Agency为了拿下项目只能通过一些灰色的操作来做表面文章。

那这一根本矛盾到底有没有解呢?业内人士把这个矛盾的解法给出两种方向,品牌广告和效果广告。

品牌广告就是为品牌博名誉和口碑的,效果广告才是实际带货的。而从品牌方的角度理解就是“我明明只有一个传播目标,你却想让我花两份钱”,这又使得整个传播在沟通与执行中增添了新的矛盾。

一言以蔽之,品牌们做的很无奈,Agency们做的很不爽。


所以这也是广告正逐渐边缘化的原因,那这个矛盾到底有没有解呢?个人觉得是无解的,当然这个无解并不是指广告行业不行和没落,而是这一本质的矛盾当下看来无解。

因为我们常见的主流品牌要么是基本盘很大,处于巨头地位,尤其是再有一两家竞品的情况,比如蒙牛、伊利这种,他们会花大的价钱不得不去做传播。

另一种就是典型的求数据求用户型的互联网平台,像字节跳动、阿里这种,他们更偏向概念化的传播,所以对他们而言,即便数据可以刷,但那么大的KOL一块推出去,总有一些真实的数据存在,但销量不行,销量就是销量,没法刷,也没法做假。

这也是中小型企业他们的一个瓶颈,想走上舞台,但是要么没钱,要么咬咬牙拿得出钱,但又没什么实质性的效果,整个系统自身就存在层层矛盾,所以有时候不被主流看见也或为更适合他们自己的生存方式。

三. 传统民族品牌如何做传播


像鸿星尔克当下的状态,很多营销类KOL都奉劝抓紧把传播搞起来,并都纷纷给了具体的建议。

但请大家理智的想一下,现在按常规化的打法搞起来合适吗?一旦弄巧成拙,舆论立马便会转向,那鸿星尔克算是自己给自己找上了麻烦,毕竟在风口浪尖之下,稳住就是最大的胜利。


要说真的做营销,那唯一的路子就是顺着粉丝的要求,在产品端尽量做一些优化,而绝非注重外在概念噱头上的传播。

因为像鸿星尔克以及背后的这一类品牌,他们本质的原因无外乎品牌缺少社交属性,没有社交价值的加持,而说实话打造社交生态于品牌而言其实是个长期的过程,需要不断优化生态功能,不断产生内容持续互动。

这里双微一抖只是一个层面,更多的还是品牌自身与用户互动的意愿,所以外在借力很有可能没什么效益,更多的还是要品牌自身梳理清楚并与用户以一个新的开始重新认识。

因为还是品牌最为熟悉,广告Agency的作用无非在内容和渠道上进行助力,所以核心准则就是先理清找到问题,结合自身情况认清问题,整合资源解决问题,而非一股脑的大刀阔斧的谈年轻化、谈Social等等。
 
不得不承认,我们的很多民族品牌相对于外来品牌来说,品牌力还是较弱,尽管经过几十年的马不停蹄的追赶,在产品及技术层面可以并肩或赶超,但品牌层面上的心智往往需要更长时间的塑造与建立。

这需要品牌自身的突破,需要一位位优秀广告人的助力,更需要万千大众的支持,所以在理性消费的前提下,支持国货,还要从你我做起!
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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