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全域营销环境下,数字零售业如何走向腾飞之路!

作者: 社区营销研究院

2021-07-29 13:01 浏览 · 1455

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一个国家的经济发展跟实体零售有着关系密切,美国在经济发展顶峰的时候出现了沃尔玛,韩国经济发展至今也出现了像乐天这种大型的零售企业,我国的零售行业经历了几十年的高速发展,如今也迭代升级出新零售的新物种。
 
每一次行业的迭代都伴随着营销模式和玩法的更新,如果我们过分关注新零售的定义和玩法,反倒会让我们失去对时下营销趋势的判断。
 
目前零售行业的营销有一个重要变量即:
 
随着互联网技术、物联网设备、5G等数字基础设施的完善,零售企业的竞争从单一的区域竞争变成“线上+线下+物流”的全域竞争模式,市场营销环境也从单一方式的营销转变成数字化的全域营销。
 

来源:中泰证券研究所


所谓的全域营销概念已经被很多平台分析得很详细,简单来说就是对消费者进行行为洞察和数据分析,优化整个产品的销售效率。

区域竞争和全域竞争的差异也很明确,传统零售的优势在于线下渠道,无论是门店还是商超货架思维强调的都是覆盖规模和折扣促销。

而新零售的优势在于线上,无论是完美日记还是王饱饱他们的销售渠道侧重于线上,无论是电商平台还是私域强调的是线上覆盖,粉丝的口碑和复购。

在目前存量市场的竞争环境下,在加上在云计算、人工智能、物联网等技术的推动下,线上与线下相互融合数字化程度提升,全域营销可以说是必然结果。

我们愈加相信,在全域营销环境下数字零售业正在迎来全面的变革。
 
一. 回顾零售业的三大发展阶段!
 
我国的零售业,大致可以分成三个大的阶段:
 
第一阶段为传统零售业态向现代零售业的过渡阶段。

时间为1996年以前,我国的零售业主要集中在百货商店、夫妻老婆店和农贸批发市场。其特征为购物环境脏乱差,价格信息不透明,产品品类有限,大多为满足基本生活需求的物资。


 

传统零售业和现代零售业分水岭的标志性的事件为1996年沃尔玛在深圳开的第一家购物广场和山姆会员店。

在1996年到2016年的近二十年时间里,以沃马尔、家乐福等为代表的零售业巨头,在我国开始了快速的黄金扩张时期,这些国际零售巨头拥有完善的管理理念、丰富的供应链产品、干净宽敞的购物环境,迅速的抢占了传统零售业的生存空间。
 
随着时间的发展,受到超市选址数量的饱和、电商的崛起、大数据技术的发展等因素影响,现代零售业态的竞争日趋激烈。

但是网络零售不是一蹴而就的,而是经历了漫长的积累发展过程。经历了长达十五年的积累发展期,网络零售逐步抢占了线下零售终端的销售额。
 
2016年之后,我国的零售业态进入了第三个阶段,即新零售阶段,这一阶段的标志性事件就是马云对于新零售的定义。

马云认为,未来没有电子商务一说,只有新零售一说,新零售是线下、线上、物流结合的一种零售模式。只有线下、线上、物流真正结合,打通全渠道,零售业态的效率才能得到最大化的提升。
 

其实,表面来看,新零售概念的提出和发展,是新兴的互联网电商平台对线下实体的零售企业进行的一次降维打击。本质上,新零售是技术累积到一定程度后对消费者需求的满足与挖掘,是对人、货、场的重构和全渠道效率的提升。


 

虽然,2020年天猫“双十一”的销售额达到了4982亿,增加了直播带货、社群电商、小程序商城、拼团订购等模式,但全年的增速可能已不到10%,网络零售逐渐告别高速增长时代,迎来存量竞争的时代。

无论是网络零售,还是线下零售都需要全新的发展模式,目的都是以期在存量的市场上获得更好的生存和发展。
 
基于“线上+线下+物流”的数字零售新模式逐渐成为2016年后的主要模式,呈现一种全域营销的数字化零售新模式。

二. 当下企业,如何做好新零售营销模式的布局?

 
在技术发展的基础之上,得益于政策的大力支持和新冠肺炎疫情的影响,零售企业应用数字化技术进行全域营销的比例正在逐步增加,特别是网络新零售在实体零售的占比份额越来越大,加速了网络零售的快速发展。
 

来源:艾瑞《2021年中国零售数字化转型研究报告》


通过人工智能、大数据、小程序等技术的广泛应用,直播电商、社交电商、跨境电商等模式的创新,结合线下实体店铺的体验,可实现消费者的多元化、个性化、体验感的多层次需求。

如今,线上线下融合发展的趋势更加明显、零售业数字化程度明显提升,有几个具体的玩法供大家参考。
 
1. 基于信息不对称,进行大数据差异化定价!
 
相信大家都知道大数据“杀熟”现象,虽然这是一种不算道德的商业玩法,但它也从本质上体现了大数据的优势:

互联网进一步带来的信息的透明度,传统零售行业越来越难依靠信息差赚钱,但是对于基于数据而生新消费企业而言,依然存在着降维打击的状况。

所以,整合不对等的信息并结合线上线下的优势是目前相对比较符合道德的玩法。

相较于传统零售行业高昂的门店成本和人员运营成本,新消费零售企业具有更多的成本竞争优势。不过,线下门店因为有人工和实体存在,可以给消费者带来更好的体验感和服务,具有更多的差异化竞争优势。
 
所以,电商和实体店有相互引流和相互带动的作用,前者提供更为灵活的价格浮动空间,后者提供体验式消费的供给。

商家想要在这种趋势下更好的生存,需要具备全域营销的数字化运营分析能力,提供更好的服务、差异化的内容和更具竞争力的产品性价比,依靠信息差赚钱的时代将一去不复返。
 
2. 告别烧钱模式,开始精细化营销模式!
 
不管是经济放缓还是疫情影响,大家应该都发现了现在甲方的营销预算不如从前了!

目前,除了巨头企业外,也很少有企业会选择通过补贴营销的方式来收割市场。(巨头现在的补贴也很慎重,从社区团购的案例来看,巨头靠资金垄断市场的玩法有着很高的政策风险)
 
当预算不足,精细化运营和供应链掌控能力则成为未来零售行业企业的核心竞争力,换句话说,过去是“如何卖出更多的货”现在变成了“如何把更合适的商品推荐给消费者”,简单粗暴的流量时代已经结束。
 
所以,未来的数字零售行业想要取得优势,应该往如何掌握优质而强大的供应链,整合多渠道的供应链能力,快速提升人货场的匹配效率,确保给消费者提供更多优质的货品方向发展。
 

来源:艾瑞《2021年中国零售数字化转型研究报告》

3. 加速下沉,社群与直播依旧值得尝试!
 
2020年由于新冠肺炎疫情的影响,实体店铺遭受了严重的打击,尤其是在疫情较为严重的区域,商品的流通和销售几乎停滞,不过,人们却在此时发现了社群与直播的价值。
 
总结来看,主要有两大优势让我们觉得社群和直播依然值得尝试:

其一,是社群和直播成为重要的流量入口。互联网被BAT掌握了80%的流量,社群、小程序和直播成为了其扩展下沉市场的重要战略,基于此诞生的社群电商、拼团玩法、私域社群成为带货的流量入口。

其二,商业市场的下沉红利。各大平台都在主推下沉市场,无论是小程序+社群+直播的工具提供,还是整个战略层面的资源补贴。数字化零售抓住市场下沉机遇,可有效地弥补实体店铺的销售,而且利用线上社交还能极大地促进不同层级的资源整合。

4. 品牌年轻化,迎合更加理性的年轻消费者!
 
在经济增长趋缓和新冠疫情的影响下,消费者日趋变得更加理性,不再过于关注低价,消费者对于产品的品质和正品保障越来越关注。除此之外,则是零售平台的知名度、信誉和消费者的口碑。
 
换句话说,实用主义成为更多消费者的选择,对于性价比的追求更为极致。

消费市场的另一个发展特征就是个性化、定制化商品备受青睐。年轻一代的消费者对于个性化的表达和诉求有强烈的参与感,喜欢个性、定制、小众化的产品,因此C2F的模式在零售业态的市场份额中增长迅速。
 

来源:艾瑞《2021年中国零售数字化转型研究报告》

品牌化的品质产品从国外品牌转移到国内,“中国风”系列的国货精品成为时尚,西部区域有特色的民族风产品逐渐开始受到消费者的青睐。

满足消费者多元化、个性化选择的小众的品牌,尤其是西部区域的原产地品牌,可尝试从局部区域的零售市场,凭借零售业数字化走向大众的全国市场。
 

三. 总结思考

 
基于大数据的新型数字零售模式,不仅可以提升企业工作效率,实现产销对接,更重要的在于满足了消费者日益多元化的消费需求。

但全域营销是数据驱动,以消费者需求为中心的营销方式,必然会涉及到消费者隐私过度滥用的问题。
 
事实上在2016年之后,新零售企业在使用数字化营销过程中已突显出一些问题,比如大数据杀熟、垄断平台二选一问题、信息过载、选择过少、拒收现金等。

但工具是中立的,如何在利益当中保持理性、向善的态度,这才是企业家在利益之外应该考虑的重要问题!
 
我们也期待全域营销环境下,数字零售业的腾飞之路能够真正为社会带来帮助,而不是成为企业家收割消费者的工具。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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