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分众传媒联合创始人陈鹏:新发展格局下的消费市场与品牌营销

作者: 韩雷

2021-07-29 15:16 浏览 · 4959

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日前,由中国汽车流通协会主办的2021中国二手车大会举行。分众传媒联合创始人陈鹏受邀与会,并发表主题演讲《新发展格局下的消费市场与品牌营销》,从新消费、新品牌和新营销三个角度阐述了一个成功品牌的传播宿命。


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2015年,消费占到了中国GDP增速的50.2%,意味着第一次由消费主导了中国经济的增长。到2019年,消费支出对国内生产总值增长的贡献率为59.6%。2020年受疫情影响,消费市场增速有所下滑,但降幅很小。

在未来,中国消费市场将呈现以下四个趋势:


趋势一:消费持续升级成为支撑消费市场增长的最重要源动力


消费和人相关,中国14亿多人口,出生率却在下降,人口红利在消失。更危险的是,社会老龄化程度的加深。联合国公认的深度老龄化的标准是65岁以上的人口达到14%,而我国现在65岁以上人口占比是13.6%。0-15岁的人没收入,60岁以上的人因为要养老,所大幅缩减消费的支出,所以全世界最具消费力的人是劳动人口,比老龄化更危险的是,我国劳动人口下滑的幅度甚至远超于老龄化程度。从人口影响的角度来看,消费市场发展会不太好,然而实际上并不是这样。如果把劳动人口和社会消费品零售总额放到一起看,会发现,虽然人口曲线在不断下降,但是零售总额还是在不断上升。这意味着人均消费的持续增长。这就印证了大家过去常说的“消费升级”。所以,未来消费升级将会是支撑消费和广告市场的重要增长来源之一。


同时,这一轮的消费升级和过去不一样。去年4月开始,我们走向了新的发展格局,以国内大循环为主体,国际国内双循环相互促进的经济发展格局是未来的经济发展方向。从购买力平价而言,中国有4亿和美国的中产阶层同等购买力的中产阶层人群,甚至超过了美国全国人口总数,这是支撑国内大循环的底气。换句话说,这一轮的消费升级,4亿中产将成为消费市场最主要的动力,同时,针对这群人需求所匹配中高端产品将是消费市场最重要的增长来源之一。


趋势二:未来的消费市场,国货品牌增长大于进口品牌


Z世代已经崛起,90,95后已经占据了中国消费人口的三成。他们成长于国家富强之际,Z世代消费者们没有经历过经济落后消费品质量频出的时期,他们对于进口品牌并无偏好,却对国产品牌有着天然的好感。在未来消费升级的浪潮中,国货的崛起机会将远大于进口品牌。


趋势三:产品消费转向服务消费


全球消费市场的发展路径都是从最基础的非耐用品消费扩展到耐用品消费,然后再升级到服务消费,特别是在人均GDP突破1万美元之后。未来,服务消费的增长将会大于产品消费,这也是消费市场最重要的增长来源之一。


趋势四:上线市场机会大于下线市场


新型城镇化下消费市场份额将向以各大都市圈城市群为代表的上线市场集中。随着消费升级的持续,资源将会配置给中高端的产品。未来人群的流动是从小城市、小城镇往都市圈城市、大中型城市流动。人在哪儿,消费就在哪儿,消费市场份额将进一步向大中型城市集中。

 

品牌发展需要长短期兼顾


如果说过去品牌靠的是人口/流量红利和政策获得的自然增长,那么在人口流量见顶的当下,市场已经进入了精耕细作的下半场。近两年出现了大量网红品牌,可以看到在依靠流量破圈、消费达到3~5亿这个节点时,新品牌普遍会遇到增长的瓶颈。这就需要品牌来帮助企业进一步成长。新品牌的销量来自于销售额、访客数、转化率、单价、客单量、复购率等几个核心因素。品牌建设和促销构成了营销的主题。但产品是基础。只有在产品质量够好的情况下,营销才会发挥作用。在新品牌的发展过程中,促销模式、品牌模式是相辅相成的,促销可以帮助企业和品牌达成短期的快速增长。而品牌能够降低交易成本以及实现产品的品牌溢价。两者结合才是企业发展的良性之道。


做强品牌的秘诀,是心智资产和数字资产。心智资产指的是获得认知认同,创造利润,要靠准确的产品,和品牌定位在正确的时间点、用有效的媒介组合来达成。而数字资产可以优化产品,优化投入产出,快手、抖音、阿里巴巴等数字化企业就是数字资产链路最好的积累方式。通过对数字资产的积累,反向打磨你的产品,优化你的服务,加强你的消费者体验。

 

品牌传播要回归本质


中国的经济走到现在,渠道出现了区域饱和,企业核心竞争力是从内部走向了外部,从产能到渠道走向了在消费者的心中所占据份额的位置,心智份额将会决定企业未来在市场当中的份额,读懂消费者的品牌将是强品牌。在过去14年间,强品牌的品牌收益率是大于非强品牌的,这就是品牌长期时间主义的作用。以短长结合的方式经营品牌,数字经济的崛起带来的是品牌营销市场的变与不变,变的是数字化带来的营销手段和方法的改变。不变的是营销的本质和品牌的本质,品牌的第一性原理。品牌传播要回归本质,回归它的第一性原理。


2002年诺贝尔经济学奖的获得者康纳曼写了一本书《快思慢想》,他说:人不是理性动物,人很容易被直觉和认知偏见所诱导做出非理性判断。所以康纳曼指出,人是一种生物,重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感,一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号,时间长了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的单纯的曝光效应。要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复。


做品牌建设也是一种长期的重复的曝光,当品牌和消费者在一起的时候,不需要强刺激,长时间不断地在TA身边出现,成为让TA感到熟悉、安全、放心的信息,并且转化为不加思索的直觉下意识。这是品牌长期营销之道,世界上最成功的品牌都是坚持长期主义,做时间朋友的。

关联公司:分众传媒

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