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能“带货”的海报策划:3步轻松打造爆款

作者: 周恩勇

2021-08-01 22:35 浏览 · 30258

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产品很好,但就是卖不动。

 

投广告、发宣传单、朋友圈广告、石沉大海没有一点效果;产品详情页已经非常详细,卖点、优点应有尽有,但转化率很低。

 

你肯定是没有搞清楚广告的本质和原则。

 

广告的类型很多,目的也不一样,有卖货的、有传递情感的、有品牌宣传的、有宣传活动的.....,今天主要分享有“带货”能力的海报创作原则,以下简称“带货海报”。

 

所谓“带货海报”就是:海报即推销员,它自己会说话,然后把产品推销出去。

 

如何策划有“带货”能力的海报?

 

1.海报除了“带货”另一个重要目的;

2.洞察顾客心理;

3.有“带货”能力的海报具备什么条件?


 

一、海报除了“带货”另一个重要目的:积累品牌资产。


 

广告教父大卫·奥格威曾说:“每一条广告都是对品牌形象的长期投资。”

 

 

品牌资产包括:品牌名、logo、广告语、色彩、包装形状、品牌符号等。可口可乐的红色、标志和曲线瓶、宝马的前脸、阿迪的三条杠、怕上火喝王老吉、送礼就送老白金,这些都属于品牌资产。

 

那么,我们在做广告的时候,就要合理的规划品牌资产,保持一致性,贯彻到底。

 

投广告的目的一方面是把产品卖出去,另一方面是把花出去的广告费存起来,每一次的宣传就是一次积累,保持一致性动作,消费者才能更好的识别品牌。

 

很多企业不在意品牌的资产,只关注眼前利益,一场促销、一场活动只关注本次的结果,而没有把每一次投入的宣传费积累起了。

 

广告不是一次性投入,而是投入之后要把费用变成品牌资产。

 


二、洞察顾客心理,找到传播的核心


 

洞察是透过消费者行为,分析背后的心理需求。消费者需要的是什么,他们为什么需要,以及我们怎么满足他们需要。

 

尿不湿还没有普及的年代,如果宣传“让妈妈带孩子更轻松”、“让妈妈睡个安稳觉”,你认为销量会好吗?

 

显然不会。

 

在尿不湿刚出来的时候,人们对尿不湿有很多的偏见。如果妈妈们为了让自己更方便、睡个安稳觉,给孩子穿尿不湿,妈妈会感觉到内疚,对不起孩子。

 

晚上睡不了安稳觉,要起来换尿布、喂奶,确实是妈妈们的痛点,让妈妈更轻松看似是妈妈们的需求,但对尿不湿还有偏见的年代,妈妈们却不这么想。

 

通过洞察会发现,其实妈妈们“想轻松但又为自己的偷懒而自责”,怎样才能解决这之间的冲突呢?

 

改变广告策略,妈妈们更希望孩子好,而不是自己图方便。把广告语改成“干爽一整夜,宝宝睡得安心、妈妈更安心”,就能解决妈妈们的冲突。

 

通过洞察,找准切入点,解决顾客真实需求。

 

怎样才能洞察到消费者真需求呢?

 

洞察的方法很多,我列举三个常用的方法。

 

第一、从消费场景洞察。想想你的产品从什么场景切入,消费者最容易接受,在你资源不足的情况下,聚焦一个场景是不错的选择。


比如,王老吉一开始,聚焦餐饮火锅场景,从一个消费场景切入,慢慢打开全国市场。

 

第二、从消费行为洞察。从消费行为中找到需求,你不能要求消费者改变习惯。与其逼着消费者改变,不如老老实实解决消费者问题。

 

第三、从数据中洞察。数据是冰冷的,要洞察数据背后的人性,从人性中找真需求。叶茂中《冲突》一书中说:“洞察更多的是对于人性的理解和关怀”。


 

三、有“带货”能力的海报具备什么条件?


我总结了4点:提供购买理由、卖点集中、增加信任、减小阻力


 

1、提供购买理由:真利益。

 

01.直接告知消费者眼前利益。

 

不要整那些虚的,什么走心广告、高大上广告、文绉绉广告不适合你,你又不是大品牌。 “想要皮肤好,早晚用大宝”,“充电5分钟,通话两小时”。


直截了当的把利益传递给消费者,不要藏到掖到,更不要用那些虚的东西来吸引消费者。

 

简单直白的告知消费者利益,还害怕他get不到呢!千万不要含蓄。


比如“伯爵旅拍,想去哪儿拍就去哪儿拍”、“百度一下就知道了”、“旅游之前上马蜂窝”、“不卖隔夜肉”、“没有中间商赚差价”、“宝宝少生病,妈妈少担心”、”只要一杯咖啡的钱“。

 

罗永浩直播广告:不赚钱,交个朋友。就是这么直接给出利益,来这里不仅仅能买到优惠的商品,还能来看看老罗 。

 

 


不仅直接给出利益,且这个利益是消费者关心的利益

 

02.消费者关心什么,你就给他看什么。

 

比如小米中性笔广告,消费者关心的就是书写是否流程,价格,能用多久。


”小米巨能写中性笔一只顶4支“、”10只装只要9.9元“,把消费者最想要的、最关心的展示出来,给出真利益才是有效的传播。而不是说些不痛不痒的,采用什么墨水,什么笔尖、人体工程学的设计、简约大气等这些消费者不关心的描述。

 

 

03.替消费者说话,引起共鸣。

 

和消费者利益相关也可以是情感上的,如喜悦、恐惧、悲哀等。比如“胃痛,光荣,肯定是忙工作忙出来的, 美罗牌胃痛宁“就能引起共鸣。

 

内外广告,为女性发声,引起共鸣。


“按自己舒服的状态活着, 就已经是一种对刻板印象的挑战”、“挺好的大胸大臀, 身上的肉都有精气神儿”、“允许自己作为这样的自己, 而不是某个特定的样子存在”。

 

 

 

04、利益要绑定消费者需求。

 

假如现在有一款手机,核心卖点是通话质量很好,你会购买吗?


不会,


因为现在的手机通话质量都不差,通话质量已经不再是消费者需求,主打通话质量就是没有匹配消费者需求。

 

上面提到的真利益也是匹配消费者需求,这里再推荐一种激发需求的方法:从场景切入匹配消费者需求。

 

“开车听喜马拉”、“跑步听喜马拉雅”、“做家务听喜马拉雅”、“睡觉前听喜马拉雅”,本来没有需求的把产品放在场景中去,告知用户这个场景我可以解决你的某个问题,需求就产生了。


 

2、卖点集中,只说一个核心卖点。

 

一次只说一个消费者最关心的卖点,说得太多等于没说。只说一个能打动消费者的核心卖点,其它卖点要么去掉,要么弱化作为次级卖点。“美团优选物美价廉”、“橙心优选买菜就是便宜”。

 

 

就一个卖点消费者还不一定能记住,更何况你说一堆卖点。卖点就是购买理由,但理由不是越多越好,主要目的是要把消费者说动。



脑白金,他没说自己保健品有多好,有什么功效,而是抓住送礼的需求,“送礼就送脑白金”。

 

3、增加信任

 

信任是成交的基础,对于营销,消费者往往会产生怀疑。说的是真的么?产品真的有这么好么?真的有这功效么?消费者有很多问号。

 

如何增加信任?

 

01、寻找信任状

 

产品自身优势:特殊工艺、原材料、原产地等,比如“厨邦酱油的晒足180”、“鲁花花生油5S压榨”。

 

第三方背书:大咖评语、消费者评价、权威证书、知名品牌背书、明星形象等。

 

承诺:7天无理由退货、免费试用、假一罚十、学不会退费、学完返现等。

 

口碑背书:全国有多少家、绕地球三圈、3亿人都在用。

 

02.视觉信任状

 

视觉是第一映像,为什么礼品盒要用高大上的材料和工艺,就是为了让你从视觉上感知到很贵。


在一个看“颜值”的时代,更需要用心打磨视觉设计。

 

以下两种海报对比,你更相信谁。明显左边看上去更可信,右边给人不专业的印象。

 

 

视觉设计影响品质感,专业感,设计很LOW,哪怕你是真的好,但是给人的第一印象就是劣质。

 

大家都知道方便面里面都是调料,但是你依然会被包装上的图片所吸引,如果包装上放的是调料包,你还会买吗?

 

这时候多半你不会购买。

 

好的设计就是信任状,在视觉上给人信赖感。

 

4、减小阻力,降低行动成本

 

减小阻力是最后一步,也是最重要的一步,可以说是临门一脚。

 

比如,想买个手机,但手里不是很宽裕,本想放弃,然后发现可以分期免息,这时会毫不犹豫的下单。

 

举个例子:下面的广告文案,一针见血,刺中要害。但由于改变的阻力太大,变好需要付出很大的努力,所以很多消费者想想就会放弃。

 

怎么办呢?

 

减小阻力,让消费者觉得改变没那么难,加一句文案“学习很辛苦,所以我们把知识打包给你”或者”每天仅需30分钟,30倍的成长“,消费者一听就觉得容易很多。

 

 

减小阻力的方法:

 

01、购买路径、消费者需要的信息清晰可见。

 

我们经常看到这样的广告,广告很吸引人,有购买欲望,但你就是不知道是哪一家的产品,什么品牌,你像“找茬”一样在广告画面中去寻找你需要的信息。


所以,画面、文案尽量简洁,价格、电话、地址、优惠一目了然。消费者很懒,也是小白,你认为很明显,其实消费者看不见、理解不了。

 

02、文案简单直接

 

很多广告看见文案就没有了购买的欲望,文案很绕,套路很多,各种优惠政策看得云里雾里,只好放弃。


双十一各种红包、满减、优惠券,没有计算器还真算不明白,所以有一年网易严选的广告:“过简单的双十一,全场8折”,就是告诉消费者我这里很简单,没有套路。



简单直接不烧脑的广告更容易被消费者接受。


03、促销方案:优惠券、原价与折后对比、限时限量、定价(19.9在心理上比20便宜很多)。


04、利用文案


比如上面说的“学习很辛苦,所以我们把知识打包给你”或者”每天仅需30分钟,30倍的成长”。用文案描述让消费者感觉很容易做到,降低行动成本。


再比如,把金钱/时间拆分,每天1元就比365元更容易行动。60秒在心理上就比1分钟少。


保险行业经常用这个方法,把一年的保费分摊到每天,比如“每天只需要10元,一年600万保障”。


总结:


3步打造具有“带货”能力的海报


1.海报除了“带货”另一个重要目的:积累品牌资产


2.洞察顾客心理的三个方法:消费场景、消费者行为、数据调研报告


3.有“带货”能力的海报具备4个条件:提供购买理由、卖点集中、寻找信任状、减小阻力。



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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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周恩勇

品牌策划

一名资深设计出身的品牌策划人,研究产品/品牌策略、品牌视觉符号。公众号『品牌人周恩勇』微信 ZEYONG89

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