“万物皆可IP”导致了一种乱象。人人都在追赶IP热，但你要抓住其中的某一个人问什么是IP？怎么什么东西都可以叫IP？十之八九他是解释不明白的。

今天我们就来选取几个经典案例一例一辨，明确什么是IP、判定一个事物是IP有哪些标准。你会发现，在“万物皆可IP”的混乱背后，其实大家是将文化符号、IP、IP商业化应用这三方面混为一谈了。

进入正文之前，你可以先试着回答一下——

“阿里动物园”是品牌IP吗？

不倒翁小姐姐是文旅IP吗？

小笼包是美食IP吗？

好了，带着你的答案我们来深入探讨吧！

一、什么是IP？

对于一个事物的定义，我们可以分为两部分——构成和功能。如肉包子从构成看是面粉和肉馅，从功能看则是食物。

对于IP的认知也可以分为构成&功能两个层次——

从构成看，IP的本质是故事性内容驱动的文化符号。

从功能看，IP有广义和狭义之分。

广义的IP，是一种传播方法。以文化聚圈层，逐步向外延展扩大影响力，从而占据数字时代注意力，把握流量机遇。

狭义的IP，是一种文化内容产品，对应着多维开发的商业模式。IP由故事性内容驱动产品与体验，以文化认同为核心与受众构建情感连接。在此基础上对外跨界延展，实现IP价值最大化。

IP商业就白了就是一种“符号消费”。

二、IP判定有哪些标准？

判定一个事物是否是IP，可以概括为一句话——以故事性内容构建认知，以价值情感构建关系。

（一）看受众认知——以故事性内容构建认知，驱动产品与体验

首先，受众对于IP的认知一定是基于故事性内容而非产品，产品或服务只是内容的载体。内容载体可以多种多样，可以是潮玩文创、也可以是一个旅游目的地。

IP内容一定具有故事性，有角色有情节；纯粹的知识性内容是很难触动受众的情感的。请问有多少人会因为一道数学题而感动，但大部分人都会被天才数学家的故事触动。

IP故事性有强弱之分。影视IP属于强故事IP，其本身就是一个完整的故事。而在其他领域，IP未必要有一个结构完整的故事。可能通过事件情节的打造与人互动，如熊本熊；也可以将故事线植入高度拟人化的形象设计中，继而与人互动，如泡泡马特等潮玩。

（二）看受众关系——以文化价值观为核心与受众构建情感链接

其实，IP以故事性内容为驱动的属性，就决定了其与受众的关系是在文化认同的基础上构建情感链接的。满足第一条往往就满足第二条。

这里之所以将受众关系提出来，就是希望大家在评判一个事物是否是IP时，能有一个更清晰更全面的思路。

《消费社会》一书中曾预言过生产关系的商业模式。IP便是这一预言的应验。IP商业生产的不是商品，而是关系。IP对于消费者的价值不在于功能属性，而是情感寄托。

评判IP，不仅要看其是否由故事性内容驱动，还要看它与受众的关系，是否是建立在文化认同之上，是否具备跨界性。

只有与受众共情、建立情感链接，IP才具有跨界延展的可能性。

三、不倒翁小姐姐是IP吗——流量与IP商业化

既然“万物皆可IP”，因此有人提出一条IP的评判标准——“只要有流量的就是IP”。

从早期西安的不倒翁小姐姐，到近期的唐宫夜宴，地域文化IP频频出圈。那么这些内容之所以是IP，是因为其收获了高流量吗？

换言之，流量可以成为IP的评判标准吗？流量与IP是什么关系呢？

流量不高的算不算IP（比如我写了一部小说但是没什么人看）？流量高但只是短期流量（比如风靡一时的不倒翁小姐姐）算不算IP？

我们可以用品牌来类比。生活中，我们将一些不知名的品牌称为“杂牌子”（虽然言下之意是这个产品没品牌）。而对于一些昙花一现的品牌则称为“短期品牌”。

同理，流量不高或者只有短期流量，只能评价一个IP的价值高低，但并不能成为评判一个事物是否是IP的依据。

流量与IP的判定之间并没有必然关系。判定一个事物是否是IP，还是要遵循以上所说的判定标准——以故事性内容构建认知，以价值情感构建关系。

IP流量论，其实更适用于IP商业这一语境之下。能够持续获取高流量，是一个IP商业成功的标志。

IP要想在商业上获得成功，就需要通过不断地沟通与受众构建关系。用户共创、参与感、双向互动是IP商业化的关键。

一些弱故事性的IP正是通过持续与受众双向互动，从而实现情感触达、构建关系。比如我们熟悉的泡泡玛特等潮玩，其背后未必有一个多么完整的故事支撑，而是将故事性植入形象设计当中，通过各种系列的打造与消费者互动，获得喜爱。

四、小笼包是IP吗——不是所有文化符号都是IP

IP是文化符号，但不是所有文化符号都是IP。这里我们还是要从受众认知的角度来评判。

比如说小笼包。作为中国传统美食，小笼包是一个拥有日常烟火气的饮食文化符号。但它不是IP。因为大众对小笼包的认知是基于包子这种产品，而不是故事性内容。

文化符号一定要经过IP化，才能称之为IP。如何将文化符号IP化呢？

我们知道，品牌化就是将产品或服务贴标签、传价值、建立消费者认知的过程。而将文化符号IP化就是立人设、创故事、建圈层的过程。

我们可以依托小笼包这一深得人心的美食文化符号打造故事性内容，形成一个小笼包美食IP。

比如说疫情期间大家为武汉加油鼓劲的漫画“热干面加油”，就是将武汉热干面这一饮食符号IP化了。人们不会再觉得热干面是一碗面，而是代表了同疫情顽强战斗的武汉和武汉人。

                                                                                                                                               图片源自网络

五、“阿里动物园”是IP吗——品牌IP化营销

阿里动物园，是对阿里巴巴旗下产品的比喻，这些产品包括：天猫商城、菜鸟网络、神马搜索、蚂蚁金服、飞猪旅行、盒马鲜生、闲鱼等，每个产品都用一个可爱的动物作为形象，被网友戏称为阿里动物园。（摘自百度百科）

                                                                                                                                                        图片源自网络

“品牌IP”这个词有个歧义——指的是品牌自身成为一个IP呢，还是在品牌之下孵化一个IP呢？

阿里动物园显然属于后者，诸多形象其实更倾向于吉祥物IP化。对于品牌本身来说，这些形象是附加于产品之上的，品牌自身并未达到内容驱动。因此不能说品牌本身成为了一个IP。例如这只蓝色的胖“盒马”可以称作一个IP，但盒马生鲜是一个品牌。

为了将以上两种情况做个区分，我们将类似“阿里动物园”这种情况称为品牌IP化营销。

所谓品牌IP化营销，就是将品牌形象人格化或与IP联名，通过各种营销活动与顾客互动沟通，重新构建品牌-顾客关系。

《2021天猫服饰IP白皮书》中归纳出IP化营销三大优势——话题流量池、圈层敲门砖、传播自来水。

前面我们说过，从功能上看，广义的IP是一种传播方法。IP传播兴起的根本原因是去中心化传播带来的信息环境和传播关系的变革。

在这一背景之下，品牌传播自然也要升级，包括升级传播方式以及重新定义顾客关系。品牌IP化营销正是借用IP传播的思路来进行传播升级，从而更好地获取注意力，占据顾客认知。

那么品牌自身是否可以成为一个IP呢？将品牌升级为IP，这其实要上升至商业模式及企业战略层面，而不仅是营销层面的行为。

首先要考察是否有这个必要。然后要衡量是否具备这个能力。一般来说，更具内容基因的品牌如文化娱乐属性的品牌，更适合打造IP。IP商业模式可以通过延展、授权等带来业务新增长。

总结一下品牌与IP的关系。

最后我们来理顺一下“万物皆可IP”背后的逻辑链条。

首先不是所有文化符号都是IP，评判一个文化符号是否是IP，要从受众认知与受众关系两方面来进行判断。文化符号可经IP化转化为IP。

IP商业核心应用在两大领域——营销领域&文娱产业。

现在回首开篇问题，我们的答案是——

“阿里动物园”属于品牌IP化营销。品牌自身并未成为一个IP，受众对其认知仍在产品层面。在品牌之下孵化的IP形象与品牌是从属关系，而不是对等关系。

不倒翁小姐姐是文旅IP。但其收获的高流量目前看是相对短期的。

小笼包不是美食IP。大众对于小笼包的认知是基于包子/食物这个层面，但可将其IP化。

如果你有不同见解，十分欢迎你在下方留言，我们共同探讨。

好了，今天就分享到这里。关于IP的研究仍在持续中，观点会不断迭代更新、精简沉淀。因此希望你可以关注我的公众号【IP乐园】。IP商业方兴未艾，快一起上车！