短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

AI 母亲节 蒙牛 宝马 脱口秀 金瞳奖 京东 NIKE Jellycat 趋势 双十一 华为 财报 麦当劳 Apple
清除历史
SG 胜加
814.1
天与空
810.6
TOPic
764.4
壹捌零创意集团
761.4
赞意
756.2
请输入搜索内容……
关注 消息

刷新一下对于「直播」的认知

发布时间：2021-08-06 11:47     浏览量：38582

直播 鸿星尔克
先来看看三件事：



事件1：吴亦凡被都美竹爆出桃色新闻，引发了大量吃瓜群众关注，韩束率先与吴亦凡解约，使得韩束直播间变得异常火爆，牙签梗刷屏，韩束带动了大量品牌相继解约吴亦凡。

事件2：鸿星尔克向郑州暴雨捐5000万，被广大网友怜惜，事件不断发酵之后，鸿星尔克线上线下渠道都形成了抢购潮，作为一个近几年存在感较低的国货运动品牌，鸿星尔克意外破圈并刷了一波好感。有人怀疑这是一场策划好的营销事件，但无论如何，鸿星尔克的破圈不假。

事件3：今年上半年监管收紧之前，以狗狗币为代表的数字货币受到追捧，此前亦有大量的“概念币”面世，所谓“概念币”基本上就是只有概念共识、没有明显技术优势而催生的数字货币，“概念币”一度大涨。当然，后来国家监管收紧，这类数字货币如今都大跌。

可以举例的当然远不止这三件事，在我看来，它们都揭示了一个更加情绪化的传播时代的到来，而从品牌营销的层面来看，这也让我重新去理解社会化营销和直播这件事。


1/打开“认同感”的商业价值

如同《乌合之众》等书所言，大众情绪在每个时代大多都是盲从甚至反智的，这并不稀奇，但在传统时代中，大众个体的影响力受限、信息传播受限，社会群体中有着较强的自我调节机制，因此社会情绪波动波幅较小，极端情绪也就并不常见，但一旦出现，便会造成巨大的社会冲击。

但如今一方面社会化媒体的出现赋予了普通大众更大的个人影响力，这样让微小的情绪能够快速被社交传播链路放大，从而推动高频的情绪共振；另一方面，情绪共识能够快速找到商业层面的释放出口，促进大众进行行动，带来更多实质性的社会影响，而不像以往仅将情绪和信息停留在传播层面，等待下一个情绪覆盖掉。

尽管有些偏题，但我认为“概念币”就是一个表现，这类数字货币仅以共识机制为基础，有意思的是，它可以将人群共识进行估价，从而间接转换为实实在在的购买力。例如，对LGBT群体的关心或共识，可能就能反馈到一种叫“LGBT币”的价格上，诸如此类，这种高度投机化的工具和载体，反而似乎打通了“观念”和“物质”之间链路。

不扯太远，我们说回营销板块。

上面两个方面的变化因素，在营销中的表现，其实就是“社会化营销”和“全链路营销”，这些都不是新的概念，但在今天直播化的语境下，我们可以有新的理解。我们认为，直播这件事具有传播和转化的双重属性，实际上将“社会化营销”和“全链路营销”二者给串联起来了，补足了关键一环。

在前直播时代，我们常常会遇到品效无法合一的情况出现，例如2017年百雀羚曾经在公众号上发过一篇名为《1931》的一镜到底长图文广告，为某款新品做推广，传播刷屏之后复盘下来，有人发现这个传播爆款给百雀羚电商带货的转化率较低，这件事曾引起了一阵行业的品效讨论。但如果试想这个传播案例如果发生在今天，百雀羚会不会通过直播带货的方式进行有效的二次传播及转化呢？我认为是有可能的。

今天我们再回过头来看百雀羚这类事件，为什么当时针对新品宣传的刷屏传播却没有带好货呢？一个重要的原因依旧在于传播场景和消费场景的割裂。双微等社会化媒体平台有传播属性，而淘宝京东等电商平台及线下商超有消费属性，用户在从传播平台向消费平台转化时成本过高、容易被截流，有着高得惊人的流失率。在我看来，这个问题在当时几乎无解。

但直播这件事，在今天整个品效合一的策略中，即可以看做是传播动作的延续，又可以看做是转化动作的开始，链接了传播场景和消费场景。就以近期吴亦凡和鸿星尔克事件为例，韩束直播间买产品送牙签，显然是品牌有意在做二次话题传播，而无论是韩束的直播销量飙升，还是鸿星尔克直播间卖断货，都成为了新的传播素材，被各大媒体关注，品牌方在直播间推动销售转化的同时，也形成了正向的传播循环。

或许未来品牌的每一次刷屏，都有可能在直播间承接流量进行转化。


2/直播间构建的“第三场景”

可能有人会质疑——社会化传播场景与直播带货场景之间也存在割裂。但如果我们用户角度去观察可以发现，在社会化传播场景刷屏之后，直播间实际上提供了一个大众与品牌实时互动沟通的新场景，大众本意或许只是想来直播间看看热闹、表达一下对品牌的好感态度而已，但同时身处于带货销售的场域之中，在主播的带货技巧和观众哄抬之下，促成了大量的销售转化。

直播间这个新场景，相比于社交媒体（双微一抖）和电商平台（淘宝京东）有下面几个优势/特点：

1、直播间可以实时互动，相比于公众号、微博、B站等官方账号传统的留言回复互动机制而言，在直播间中与用户互动效率显然大大提升；

2、经过近两年的直播普及后，如今品牌几乎天天直播，对大众用户有确定性，无论是品牌自播还是KOL直播，用户总是能在直播间中找到品牌；

3、品牌在直播间是一对多的互动模式，品牌互动效率更高，而用户之间也有一定的社交传播属性，直播间的气氛也会不断在用户起哄中叠加放大；

4、相比于传统电商下单模式，直播间可以通过主播话术、互动等方式刺激用户下单转化，在直播间情绪渲染之下，转化效率可能会很高。

其实在直播场景出现之前，已经有一些小的场景具备了传播和转化的双重属性，比如品牌旗舰店的客服对话框场景、详情页中的“问大家”之类互动场景。如果留心一下，我们其实经常可以看到品牌传播破圈之后，用户与客服之间的话题互动成为二次传播素材，在“问大家”这类商品问答板块，也有不少关于传播话题的用户互动。

因此，我们如今已经不能将直播间仅仅理解为纯粹的带货场景，它同时也是一个品牌无间断对外输出和传播的场景，主播的话术和产品展示行为，不仅是一个销售动作，同时也是一个传播动作。与传统的模式相比，直播间的存在将“全链路营销”升级为“短链路营销”，我们甚至可以把直播间称之为“内容传播场景”与“销售转化场景”之外的“第三场景”。

正因为直播间处于“传播”和“转化”的枢纽处，对品牌有重要的营销意义，我们也预判将来会有几个趋势：

1、每个大平台，商业化发展的最后都将构建直播板块；
2、每个品牌，每天甚至每时每刻都需要直播；
3、直播本身，将成为品牌内容传播策略的一部分，而不仅仅用于最后流量转化。


3/自私的品牌

大众情绪通过直播间等场景快速放大，导致情绪极值和行动极值出现了频率正在变高，这也常常让多米诺骨效应一触即发，这显然是一把双刃剑。

以吴亦凡事件为例，在传统模式下，这件事其实可以通过大量公关和沟通手段进行淡化，但如今韩束的解约，带动了其他品牌相继解约的连锁反应，最终事件不断扩大。从吴亦凡品牌角度来看，是一场严重的公关危机，从韩束的角度来看，是一场巨大的公关胜利。

其中的关键在哪？在于直播这件事，将二者利益对立起来。

若从传统语境下看，韩束选吴亦凡作为代言人，品牌与代言人是同处于一个利益阵营之中，吴亦凡的污名化，对品牌本身并无好处。主动解约吴亦凡，在传统环境下，很可能也仅仅是赚了口碑和好感度，但对业务的推动作用不大（至少是非常不明朗的），品牌口碑无法直接反馈到业务表现中去，还因为在传统线上线下的销售场景中，用户是需求导向，而非情绪导向。

但有了直播间的作用，短期内的用户口碑和流量，能够涌进直播间场景，形成销售转化，最乐观情况下甚至可以覆盖掉代言人费用。这对于品牌来说，是否发声便成了一道利益的计算题，总有品牌会率先“叛变”宣布解约，而第一个解约的品牌，其用户口碑声量以及直播间的带货销量，又不断刺激更多品牌相继解约，多骨诺米牌就此倒下。

这如同经典的囚徒困境——代言人出事之后，品牌“回踩”代言人的情况，在多方博弈的情景下几乎无法避免，每个品牌都会抢着做第一个“回踩”代言人的品牌，以获取最大利益。从批判的视角来说，直播间带来的这种“品牌自私”的加剧，放大了多方利益成员的相互对抗和不信任，让商业合作变得更加困难，一定程度上恶化了外部环境。

在鸿星尔克的案例中，品牌捐5000万之后，直播间快速卖爆、线下门店甚至也出现了抢购潮，从利益计算来说，即使不看虚无缥缈且难以计价的曝光量、传播量，鸿星尔克光从产品销售的短期增长来看也很可能是划算的，而这一种更直观的收益衡量及预判，更能够说服决策层去做出反应。

当然，我相信无论是韩束的解约还是鸿星尔克的捐款，都不是进行精细利益计算后的营销策划行为，而更多是一种偶然事件，但这两个偶然事件的样板，印证了这个策略路径的可行性。

从负面来看，情绪的放大显然也增加了品牌的公关风险。在传统的公关危机下，品牌往往会出现口碑受损，但业务未受太多影响的情况出现。但在直播时代中，直播间亦能被大量情绪化群众投诉，品牌直播带货占比逐步提升已经是个明显的趋势，品牌直播间的中断也将直接切断一大业务营收来源，这个现象其实在此前一些国际品牌公关事件中已经有所展现。


4/撕裂的直播间

品效问题的背后，其实在于营销精准度的问题，品牌传播偏大众流量，天然不可能实现高转化，效果传播偏精准流量，天然难以实现大众破圈。因此从品牌发展的长周期来看，品效矛盾的问题无法解决。

直播间的情绪带货，依旧会有类似的问题——传播刷屏带来的情绪化观众，以及冲动消费订单，本身就是不精准的。

以鸿星尔克为例，来鸿星尔克直播间消费的大量用户，是受捐款事件的刺激而来，本身未必是鸿星尔克的目标消费人群，消费行为本身也可能直接脱离了产品，而成为对品牌价值观的表态。

当“野性消费”开始时，消费理性就荡然无存了。

即使不考虑后续的退换货等问题，这种情绪化的用户消费行为也是无法持续的，因为消费本身无法脱离产品价值，人不可能长期去买自己并不需要的东西。因此，直播间的情绪流量实际上具有短期性的特征，是一种偶得流量。

在此就要分情况来看，对于不同的品牌，这类传播破圈而来的偶得流量对企业的作用也不尽相同。

对于小企业、早期行业来看，突如其来的偶得流量能够帮助企业快速确立行业地位，形成规模优势和竞争壁垒；而对于鸿星尔克这类大企业、成熟行业来看，偶得流量对于企业长期发展的意义并不算大，鸿星尔克显然也无法因此就一跃成为可以挑战阿迪耐克的本土品牌。

（直播间）消费本身也在这一系列作用的推动下，变得两极分化：一边是极度感性的情绪化消费，受到短期品牌情绪的影响；另一边是极度理性的性价比消费，受到产品价格折扣的影响。

这种一半是海水、一半是火焰的分裂状态，未来也将成为直播消费的新常态。

-END-
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 21
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：