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公众号有没有未来?企业自媒体的出路在哪里?

作者: 顾婷婷

2021-08-12 00:00 浏览 · 43432

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“张小龙是轻易不出来,一出来必然刷屏。” 2018年微信公开课结束后,知名主持人王利芬撰文感慨道。


彼时,微信坐稳了社交平台头把交椅,公众号抵达繁荣的顶点,张小龙释放出明确的讯息:公众号将拥有独立APP

“现在这个APP我们已经做得差不多了,可能很快会对外发布出来。”

2020年12月,这个接近100%的项目,夭折了。公众号APP没有出现,我们等来了视频号。


张小龙一刷屏,内容行业必然地震。从视频号发布到现在,地震余波漾了大半年。

原来还在纠结抖音要不要进的企业自媒体狗子们,彻底迷茫了。



以文字为基础的公众号有没有未来?如果从文字向短视频转型,我们应该怎么做?

今天我们系统化地把这个问题分析一下,文章有点长,诸君慢慢看。


01

公众号有没有未来?



公众号有没有未来?


这个话题的重点有两个,第一是打开率,不足千分之三的打开率,广告不好卖;第二是粉丝量,粉丝数量不涨反跌,产品不好卖。


如果我翻译一下这个问题,应该是“个人自媒体创业还有没有未来?” 这个问题不属于企业范畴。


其实,我们要讨论的是, 公众号对于企业而言,意味着什么?


2019年2月,一个叫“杨不坏”的自媒体人写了一篇文章,《停更双微一抖》。文章的中心思想是“品牌官方号,内容烂死了,不如不更,全部停掉。”


两年半过去了,杨先生没有停更;而他口中不应该存在的品牌官方号,也没有停更,企业标配,人手一个。


是杨先生错了,还是企业们错了?



公众号自它出生之日起,对于企业而言,它就一直扮演着“官网”的角色 


随着微信成为全民APP,上微信约等于上网,7年后公众号已经80%取代了企业官网(数据来源:腾讯数字生活报告)。


确实,你不会因为买一袋洗衣粉,与公众号互动;同时,你也不会买一个连官网都没有的企业生产的洗衣粉。官网是商业信任的一部分。


所以,对于企业而言,“公众号要不要继续经营?”意味着,“我们企业需要官网吗?” 


如果答案是肯定的,那么请继续好好地、专注地经营微信公众号。



02

如何从文字向短视频转型?



内容视觉化,是既定事实。


哪怕是微信公众号,也从之前的文字主导,在向图片故事发展。


短视频助推了内容视觉化进程,却不是根本原因。内容的选择权在受众的手里。


我们来分析一下文字和视频的不同,您就会明白所以然。


第一,文字是被动的,视频是主动的。


文字是写作者的选择;视频是剪辑者的选择。


前者对自己的系统性思想的输出负责,后者对观众的情绪和记忆负责。



也就是说,看文字,读者是被动输入的,看视频,观众是主动获取的。


第二,文字是静态的,视频是动态的。


当托马斯·爱迪生发明电影放映机时,他把镜头瞄准了汽车、火车、路上的行人。



·托马斯·爱迪生和电影放映机·


在很多年前,仅仅是运动事物,就可以吸引观众。


几十年之后,电影制作人才把动作和事物联系起来,安排一种可持续的方式来讲述。


观众因此爱上了动态的故事。


第三,文字难,视频易 


新榜在《视频号有哪些机会?》一文中也表达了类似的观点,原话是短视频的流行降低了内容创作的门槛。


视频真的降低了创作的难度吗?


“高质量的内容仍然需要专业人才倾注大量的才华和时间,变得大众化的只是内容的制作和发行方式。”(源自:美国内容营销协会《杀死营销》)


创作依然艰难。 但是大众消化文字难,消化视频容易,所以“他们更喜欢短视频 。“  


截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,其中短视频用户规模为8.73亿,较2020年3月增长1亿,占网民整体的88.3%。(数据来源:第47次《中国互联网络发展状况统计报告》)



既然短视频流行,那么我们转型吧。有些企业转型很快,他们采用了一种叫作“万能人”的解决方案。


我给大家解释一下,什么是万能人解决方案?


这张图是关于如何搭建短视频运营团队的一张建议图。


图中Kevin,Mike,Mia各司其职,向视频内容负责人Nicole汇报。


在一些企业,Kevin、Mike、Mia和Nicole是同一个人,我们姑且叫她Cathy。


Cathy的职位是新媒体负责人。


公司增加了短视频平台后,她需要做的事包括:


写文章,图文编辑,写脚本,拍摄,剪辑,配音,配字幕,在各大平台分发内容,同kol和koc交朋友,鼓励同事转发三连,并监测内容结果。




对的,Cathy就是传说中的“万能人解决方案”


我们不反对“万能人方案”,每家企业的情况不一样。


但我们希望企业在做内容转型时,先关注一下文字内容和视频内容的不同点。



毕竟,写文案和做视频,是两个工种。



03

战略和定位,大于内容形式




转型成功的企业烧了三把火:


1,战略和定位;2,内容策略;3,人才和预算。


其中第一条是最重要的,也是最难的。



在企业自媒体这个领域,战略指的是用户战略和内容战略;定位指的是频道和主题的定位。前者是对内的,后者是对外的。


美国内容营销协会调研了3000家企业,总结出的内容营销战略是很简单的一句话,


“一个忠诚的社群,一批有吸引力的内容。” 


优秀的内容营销工作者都认为,


“不应该把所有的经历都只专注于内容制作,而是要专注于建立一个具有良好内容的受众社区。”


所以,制定企业自媒体的战略包括两步,第一,我的内容用户是谁?第二,他们需要什么样的内容? 


这个战略是在企业内部产生的,企业里的每一个同事都要知道,内容的对象是谁以及为什么。


·内容营销实力选手-三顿半·


那么对外呢?明确内容主题和频道定位。


举一个例子。


2012年,奎尔夫大学的格雷戈里·布朗和米切尔·莫非特,在YouTube推出了频道“科学来了”(AsapSCIENCE)。



内容主题是“和日常生活息息相关的趣味科学。” 


观众只要订阅频道,就可以“每周学一点科学知识,给生活增添一点乐趣。”


明确的频道主题,明确的用户利益,固定的运营计划。


每周发布一个视频,4年后2016年时,AsapSCIENCE拥有5亿的浏览量和超过500万的订阅用户 。到2019年,积累了973万订阅用户。


布朗和莫非特,都是理工科学生,他们不是营销从业者。但是,大家发现没有?在7年间,两位创始人亲身实践了营销行业最重要的两项技能:


一,聚焦;二,重复。


聚焦同一个人群,重复同一个主题。连视频风格都保持着严格的统一性。



大家看到这里,可能已经在反思自家的自媒体运营现状了。


其实,大家不必把战略和定位想得太复杂。


特劳特先生的“定位”指的是如何让你在潜在客户的心智中与众不同 (杰克·特劳特《定位positioning》)。


基于定位理论,我认为企业做内容营销的战略,两句话就够了。


第一,对内制定战略,回答问题面向谁,以什么样的形象,发表什么样的内容 。


第二,对外明确定位,向用户宣布只有我们才...


定位和战略制定好之后,我们依据不同的平台生态,绘制内容策略图。


我以微信生态为例给大家做了一张例图,如下:




04

如何提升内容工作狗的效率?




看了上面的三段分析,作为内容工作狗运营者本人,哪些事可以立即着手去做?


1,明确内容主题 2,提升故事能力 3,刻意练习创意。


除了这三件事,其余的请外包,不属于企业自营能力范畴。

1,明确内容主题 

内容主题定位做的好的除了 Asapscience,还有#黎贝卡的异想世界。


黎贝卡全网有2000万粉丝,内容形式也是覆盖了文字,图片,笔记,视频等。

所有的内容拥有唯一的主题“穿搭”,用户的利益点是“变美”


2,提升故事能力 


操盘企业自媒体,最适合讲三类故事。

第一,品牌故事。例如徕卡。


第二,产品故事。例如戴森。



第三,用户故事。例如蔚来汽车。


至于怎么讲好故事?我们在课程中会一直帮助大家练习,掌握SUCCESS原则即可。


后续我们会专门写一篇文章讲这个话题。



3,刻意练习创意  


创意已经过了“全外包”的时代,步入“半外包”模式。


2016年率先提出半外包模式的人是宝洁全球首席市场官Marc Pritchard,他同时宣布宝洁将重点投资5-6秒的短视频,以应对当下的内容形势。

·宝洁汰渍4s病毒视频·


站在企业自媒体的角度,创意半外包意味着两件事。


第一,把大型campaign的创意外包出去。


大传播、大事件,需要匹配大创意和大制作。目前极少数的品牌方拥有这样的in-house团队。


第二,锻炼in-house的创意能力。


品牌的daily talk也需要创意。这件事情做的最好的是苹果微信公众号。



每一条微信都是广告,每一条广告都是优质的内容。


要做到这点,内容工作者必须具备“随时、随地”的创意能力。


很难,但是不得不!无论是文字,还是视频,创意已经是必需品。


在外网流行一张图,叫作40 WAYS TO STAY CREATIVE. 


此处借用乔老爷子的名言,我少许改一下,内容工作者要Stay hungry, stay creative.


“正因为你的玫瑰花了时间,这才使你的玫瑰变的如此重要。”(源自《小王子》)


文字向短视频过度,是企业的难题,更是内容工作者的难题。理性思考,感性付出,诸君的玫瑰花,必然盛开。



· End ·




本文主笔:顾婷婷 考拉营销创始人

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