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品牌如何看透新消费人群Z世代,抓住人口代际红利?

作者: 社区营销研究院

2021-08-13 09:44 浏览 · 17740

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根据国家统计局数据显示,当前我国Z世代人口总数约2.6亿,而且随着越来越多的Z世代步入大学或开启职场生涯,已然开始展现其作为新生代消费人群的强大影响力。
 
其实看看周围品牌们所产出的内容以及所对话的人群,便能很好的感知到的Z世代这一目标群体对于新消费品牌或一些快消品牌的重要性。

而且Z世代们崇尚自我、审美多元,以兴趣为社交指引,在社交媒体上的传播以及内容的引领起着至关重要的作用,所以不论是新锐品牌还是传统品牌,如何把握住Z世代的消费红利,延长品牌生命周期,成为了掌握当下市场增量的重中之重。
 
关于Z世代人群的分析这个我们之前也讲过,今天主要从Z世代的人群洞察、消费洞察、内容洞察三个角度更进一步,深度了解Z世代。
 

一、人群洞察:核心精神需求

 
如果对于Z世代的理解还停留在潮、酷、个性上,以为做酷炫的视觉就能够打动他们,多少是有点片面且肤浅的。

Z世代的消费观是:消费是个性表达、社交谈资和悦己犒赏的多元体现。而个性表达具体体现为两方面,一方面Ta们喜欢在人群中表达自己的想法,展现自己的个性,另一方面是不在意别人的眼光,只做自己认为对的。
 
在兴趣上,Z世代愿意为兴趣投入时间与“金”力,并且兴趣成为Ta们社交链的中心,根据尼尔森数据显示,71%的Z世代都有自己长期投入的兴趣爱好,并且Ta们愿意投入大量个人时间去维持。


另一方面,Ta们创新意识强烈,求新求变,追求新奇变化,乐于尝试新产品,这源于Ta们对自由和个性的追求,以及丰富资讯和多元内容的刺激,不断提升Z世代对新事物的接受度,新鲜感和未知的神秘感,促使Ta们对其充满渴望与兴趣。
 
在消费层面,Z世代追求生活品质的提升,理性消费,Ta们更愿意把钱花在自己认为值得的地方,同时对产品的颜值也较为在意,颜值即正义。

这是因为一方面Z世代成长于更包容、更开放的环境中,从小受到更多的审美教育,另一方面外观精致的产品也能体现出商家的审美、价值观以及用心。所以在尼尔森的调研数据中,有70%的Z世代都有“颜控”的倾向。
 


关于Z世代的个性表达、社交谈资和悦己犒赏,其催生了当下市场多元的审美,尤其是小众文化的诞生,通过复杂、多元的文化体系。

包括二次元、Cosplay、电竞、萌宠、潮玩等这些亚文化符号以及民族的自豪感和文化自信所诠释的国潮,更能传递出Ta们的个性,实现自我表达,从而不被大众审美所左右。
 
所以总结来看,品牌应抓住Z世代的“自我实现”这一核心精神需求,不论是在产品颜值、个性服务、兴趣特点、文化圈层等,换位思考,通过这个买卖关系如何才能让我变得与众不同或自我满足,找到这个答案,或离Z世代已不远。
 

二、消费洞察:核心消费观

 
核心精神需求本质上是了解Z世代的情感需求,一方面便于知晓用户需要什么,另一方面也是为品牌做内容的时候便于跟对的人说对的话,那核心消费观的目的其实主要聚焦用户对

消费的关注点,这利于品牌在产品侧和传播进行一个很好的调整与优化。
 
Z世代在产品层面的关注点与精神需求所列谈不上一一对应,但大致相同,总结一下就是新奇与体验并重,健康与颜值兼顾。

新奇方面最明显的就是喜欢尝新,聚焦沉浸新品类,拥抱国产新品牌,根据尼尔森调研数据显示,有54%的Z世代购买过中国新兴/网红饮料品牌,其中78%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次。
 


在悦己层面,除了产品最基本的功能外,犒劳和社交需要等情感诉求显现。

比如有一些用户他们主要靠吃零食来打发时间,其背后所隐含的独自解闷的含义,使零食在情感类消费需求上兼有“独乐乐”和“众乐乐”的内涵。
 
另一方面,方便即食,宅家场景也催生食品饮料的消费新需求。由疫情所催动的“宅经济”下,对于厨艺不精和忙碌的“懒人”们,半成菜品、方便食品则是他们宅家的最佳伴侣,包括当下流行的功能性食品,也渐渐被Z世代所接受。
 
除了以上的关注点,最核心的还是健康,Ta们追求“三低”(低脂、低卡、低糖)且有机,并且这种对健康安全的追求依然是当下Z世代的主流选择。所以与食品相关的品牌,在传播上传达“健康、安全、天然、环保”等形象都有助于提升用户好感。
 

 

三、内容洞察:核心沟通方式

 
了解了用户的需求,也知道产品侧如何更好的契合用户需求,那在传播上品牌该如何更好的与用户沟通呢?

  • 线上主场


Z世代基本上是当下社交媒体的主力用户,他们涉足社交网络的各个领域,包括以B站为主力的一些视频平台,用户一般通过认知-种草-收集信息-互动分享的路径模型完成消费或传播的闭环。

认知、种草这两点大家其实都很熟悉,收集信息主要是用户通过线上线下各种渠道收集产品信息,各种横向对比,互动分享就是通过线上线下各种渠道将产品体验与他人分享。

  • 内容为王


知晓了用户的体验路径,那品牌就可以从兴趣出发,以丰富的形式,借创作者转译,或者联合优质的IP,呈现优质内容。
 
这里举一个优质的案例,那就是瑞幸咖啡与利路修YYDS的合作。这个案例就是主打饭圈儿的一个核心用户人群,当时创造营正火,瑞幸选了人设较为突出的利路修合作,结合YYDS的梗一下子就爆了,其生椰拿铁的销量也是火爆。

这里主要是两个点,一个点是追星人群,追星是他们的兴趣,同时明星之间的相关话题他们也会互相传播且相互对外传播,这就形成了一个小规模的裂变,再加上利路修这个IP的影响力,传播效果可见一斑。

  • 体验至上


体验方面主要聚焦两点,一点是品牌要通过多样的活动与用户充分互动,要知道整合营销传播的难点不在于品牌信息的展示与媒介的多元组合,而在于如何让用户充分参与,打造深度沉浸的品牌体验。尤其Z世代,Ta们相对活跃,所以品牌必须以对等的活跃来对其进行互动。

第二点便是要线上线下相互引流,全域打通,给予线上互动的服务体验,同样也要注重线下真实的购物体验。

  • 真实真诚


最后,想对品牌们说,在沟通方式上,准确的信息传达和真诚的表达方式容易激发Z世代的认同,有助于与Ta们建立良好的信任。

尤其是在流量经济下,传播市场较为浮躁,网上发声的门槛也越来越低,但这并不意味Z世代们没有判断标准,没有Ta们自己的标准,所以真实真诚的内容创作与品牌观念,是赢得Z世代认同的关键因素。

概括点说就是以兴趣为通用语言,真诚真实、有趣有料,哪怕是广告内容,Ta们也愿意一起下场互动,甚至愿为品牌赋能。


总结来看,崛起的Z世代已然成为当下消费人群的新势力,“自我满足或成就”是Ta们的核心精神需求,新奇与体验并重,健康与颜值兼顾,或物超所值是Ta们的核心消费观,真实真诚,有趣有料是品牌与Ta们的核心沟通方式。
 
看到这里可能有些人理解了大的战略方向,但依然不知道该怎么做,其实很简单,把品牌当“人”,把消费者当“人”!

去除一切概念性的、条条框框的东西,就是单纯的两个人交朋友,没有谁高谁低,没有强买强卖,也没有让彼此产生的不适感,然后在一种恰到好处的互动与回应中建立信任,内容传播便是如此,也仅此而已。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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