添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

一个人怎么运营微信公众号?|全文7000字,值得收藏

作者: 顾婷婷

2021-08-20 16:13 浏览 · 51103

分享

收藏(285)

7000字长文预警⚠️


这是一套完整公众号运营解决方案,既适合个人公众号,也适合企业公众号。


同样适用于“如何一个人运营抖音号?如何一个人运营小红书号,一个人如何运营知乎号?”


内容营销一招鲜,今年只要看这篇。






公众号是一个内容平台。当我们到一个内容平台上去经营的时候,要遵循内容营销的系统思路。


为了方便大家理解,我们把这个思路做成了一张闭环图。




这张图上有六个重点,对应内容的六个步骤,合六为一,就是一个完整的内容运营策略。


第一,理解内容,整理思路


第二,确认受众,投其所好


第三,制定关键词策略,着手选题


第四,动笔之前,先想创意


第五,不同目的,不同写法


第六,写完投稿,智慧“过”人


一个一个讲。






01

理解内容,整理思路



理解内容相当于找靶子,好处是可以提升内容效率。


更大的好处是别人日更可以达到的效果,你有可能月更就能实现。


怎么理解内容呢?


我先给大家讲讲百威啤酒的故事。


1876年,百威啤酒在美国问世,创始人希望在美国能复刻出德国啤酒的品质,这也是为什么这瓶美国啤酒有一个德国名字。


第一批啤酒进入市场,就遭遇了滑铁卢。一筹莫展之际,老板打算请人帮忙。


一批顾问被请到百威啤酒的工厂。在参观工厂的过程中,有一个人问道:“你的啤酒这么好,你的客人知道吗?”


“他们喝了就知道了。”老板充分自信。


“不,你得让他们知道了,再喝。”这个顾问建议到。


这句话开启了百威的百年内容营销史。


当百威来到中国时,内容延续了“高品质啤酒”的主题;但这时的百威,因为内容做的好,成了“全世界最有名的高品质啤酒”。



百威啤酒给我们的启发是什么?


内容的本质是商业沟通。


它的主要作用是向用户传递产品价值,同时它要将用户的使用体验和感受反馈到产品,优化、迭代产品。




作为商业沟通的工具,内容可以帮助我们实现三个目标:


01,声量,让我们被听见;

02,销量,让我们被买进;

03,声誉,让我们被喜欢、被信任。


有朋友可能要问我了,我做公众号,什么叫被买进?


如果是做个人公众号,要么卖广告,要么卖产品;


如果是做企业公众号,看企业性质,2C企业当然要用内容促进销售,2B企业则主要用内容提高声誉;


声量是2C和2B都需要的,是内容必然要承担的目标。


如果要用一句话介绍内容的价值,那么是“做内容就是搭建信任银行”。信任是所有商业的基础,内容是信任的载体。




做公众号,对内容的价值理解到这个份儿上,就够了。


在此理解的基础上,我们开始整理思路,制定计划。


这个计划是运营计划,应该包含4个内容


第一,公众号的价值和定性是什么?

第二,内容所属领域和主题分别是什么?

第三,我的受众是谁,大概是多少数量,我在几年内完成粉丝量的积累? 

第四,我要以怎样的频率和什么形式的内容,为受众服务,粘住TA?


这四个问题可以在运营之前想清楚,也可以在你看完了第二part和第三part之后再决定。






02

确认受众,投其所好



理解内容是找靶子,确认受众,相当于找靶心。


做产品找客户,这件事大家都做的八九不离十了。做内容找人,做的好的很少。


大部分运营公众号的朋友采用的“守株待兔”的模式,并持续给自己洗脑,“只要我认真写,每天写,TA肯定会来的。”



“守株待兔”是传统的营销逻辑,属于大众传播的思路。


宝洁过去就是这个路子。


先昭告天下“老子来了”(awarness),再呼唤兴趣“头皮屑啊要处理一下啊?”(interest);


过几天搞促销“我们最近打折啊,要不要带两瓶?”,最后在商超醒目的地方认真地向你招手(decision)“最后一套了啊,再不买,过了这个村,没有这个店”;


消费者终于下定决心(action)“好吧好吧, 去头皮屑好像就他们家吧。” 


宝洁一轮营销战役结束。


这套消费者行为模型AIDA,也叫做漏斗模型,在今天的营销环境里,逐渐丧失了它的魔力。


而随之而来的内容策略自然事倍功半。取而代之的是精准营销,内容走上“准而告知”的路线。




精准营销的第一步不再是建设认知,而是识别用户。


当我们以用户为基准点时,做内容的思路变了,做什么内容也变了。


我们给大家举一个例子 。


这是一家国外的企业,叫作shoes for crew,是一家卖鞋子的公司。


因为内容做的好,上了Twitter评选出的内容营销品牌榜,是榜上为数不多的B2B品牌。


shoes for crew做的是工装鞋,主要卖给餐馆和酒店。


如果按照AIDA的模型,shoes for crew的内容逻辑应该是,宣传品牌shoes for crew,宣传产品的功能,引发客户的兴趣,然后倡导销售,时常再搞些促销。


从宣传品牌开始是可以的,但是我们需要一笔不菲的预算。


shoes for crew 选择了一条更经济的道路,总结起来就是“一群忠诚的客户+一批有吸引力的内容”,目的还是一样,把鞋子卖掉。


餐馆和酒店里负责给员工买工装鞋的是两个人,第一是餐馆老板,第二是行政总厨。


内容的受众是非常清楚的,接下来就是他们喜欢什么内容了?作为餐馆和酒店的老板,他们关心的内容肯定不止于“一双鞋有多耐穿”。


shoes for crew的内容经理深知这一点,他成立了一个博客,叫作the gripping blog,tips and kicks from shoes for crews.




我们再来看他们的选题。




餐饮行业的发展趋势;怎样帮助你的餐馆增长?酒保是一份好工作。


这些选题显然都是为老板和行政总厨量身定制的。


shoes for crew把自己当成了一个咨询公司在运营,效果好不好呢?


满足了决策者的内容需求,品牌声量做起来了,产品销量做起来了,还在业内赢得了广泛的声誉,形成了自己的独特竞争力。


当我们在运营公众号时,如果能从大众传播的思路转变为精准营销的思路,找到我们的受众,明确受众的内容需求,为其量身定制内容,他们不仅不会放过每一次的内容,还会呼朋唤友过来看。


黎贝卡的异想世界也是遵循这样的思路,大家可以去围观、学习、模仿。







03

制定关键词策略,着手选题






关键词策略原本是属于搜索引擎范畴的一个术语。知乎的创始人周源是中国最厉害的SEO高手,没有之一,大家可以去扒他写的关于SEO的一些文章。


关键词对于我们有诸多好处。首先可以帮助我们理解整个互联网。


我们可以把互联网想象成一张很大的蜘蛛网,网线之间的节点是一个个关键词。


关键词掌握在谁的手里,谁就拥有一片天下。当我们听到“品类”“赛道”这些词语时,其实说的都是关键词key word。




我一直很喜欢乔大神的这句话“今天苹果要重新发明手机”,phone是一个关键词,掌管者是诺基亚,在phone前面加了一个i,iphone这个关键词属于苹果,苹果就是这个关键词的owner。


当我们运营公众号时,我们并不建议大家争着去创建关键词。运营新的关键词,不仅要人,还要钱,一个人很难做到。


如果不创建关键词,我们怎么制作关键词矩阵呢?




我再拿宝洁的海飞丝举个例子。


宝洁是品牌词,海飞丝是产品词,日化是行业词,宝洁中国是地域词,“宝洁的海飞丝值不值得买”是长尾词。


但是,站在优化视角上来看,宝洁或海飞丝这两个词是核心词,我们来经营他们,对用户来说并没有什么吸引力。


如果我们选择次要词,比如宝洁的海飞丝用的是什么去屑配方?或者选择长尾词,宝洁的海飞丝同Lush相比较,到底哪个更好?


知乎上有很多有趣的长尾关键词,大多数是消费者自己提出来的。像这条 海飞丝真的那么难用吗? 看上去是一个负面的问题,品牌如果能来亲自解答疑问,反而会赢得好感。


每个运营公众号的朋友,都要建设一个关键词矩阵。然后基于关键词矩阵,制定一年的选题计划。


选题做的好,内容成功了一半。


传统媒体纽约时报成功转型线上后,也总结了一套选题经验。大家在关键词矩阵的基础上结合这几条经验,选题就可以做到既有效,又有用。







04

动笔之前,先想创意




思路,受众,选题,这三件事是内容战略层面上。三年、五年甚至十年都不要发生变化。


可口可乐在2010年时发布了《内容宣言2020》,就是一个十年的内容计划。


大家在制定内容计划时也可以用这个方法,英文缩写为“PSCDM”。


大家发现没有,在这份《内容宣言》里,可口可乐并没有强调品牌原生内容BGC(brand-generated-content),而是“把自己当作出版商,搜集粉丝的故事和点子,编集成一本更大本的故事书。”


可口可乐的内容生产的重点是UGC(user generated content)。


是不是每个品牌都可以把UGC当成内容的重点呢?


不是的。如果你的品牌没有那么多粉丝,没有那么多知名度,也没有人整天没事就讨论你们,或者在他出现的每一个地方都有你的身影,那么我建议你不要依赖UGC。


更智慧的方法是BGC X PGC X UGC,这里的P是professional,在中国,一般是指KOL出的内容。


回到公众号这个地点,根据账号的属性的不同,大家可以自由调配内容的比例。


拿农夫山泉举个例子。


他们的公众号基本上全部是BGC,品牌原生内容;抖音上以投放PGC为主;小红书以UGC为主。



所谓的动笔之前先想创意,


第一,是想清楚这次的选题以什么为主体做内容更合适,BGC,PGC还是UGC?


第二,从内容的本身出发,什么样的内容是更有创意的?


我们拿奥利奥举个例子。



奥利奥情人节海报

阿波罗登月纪念日


奥利奥的twitter内容经营得很好,一句话,一张图,一个故事


奥利奥为什么这么有创意呢?


奥利奥的内容团队总结了三句话:


第一,有明确的主题。奥利奥的主题是playful,主题明确,创意才会精准。


第二,创意要wow。不管是一张图片,还是一个视频,这个点子首先要能wow,如果是hmmm,或者aha,都要打回去重做。


第三,奥利奥做创意,都是以卖货为标的,内容创造消费动机。


所以,当我们心里有创意时,我们会对自己苛刻起来。


哪怕大家都是写巧克力饼干,我写,就是要和他写不一样。


Think different!这是最有用的创意思维。


然后做到每一篇内容都一个广告。这个广告不是硬广,你要销售的不是饼干,而是内容本身。


动笔之前,就要想清楚,人们为什么要买我这个内容?我这个内容写出来值多少?







05

不同目的,不同写法




终于要开始动笔写了。



内容的目的不同,写法也不同。这里我们一一举例说明。


01 广告型文案


拿海澜之家举个例子。


最早的广告文案是“男人的衣柜”,从印小天到杜淳,这句文案可以说是深入人心。


海澜之家新老板上台,代言人换成林更新,文案从“面料是服装的灵魂”,改到“工作生活无限混搭”。


这两句文案一个从产品出发,一个从生活场景出发。看似有用户视角,实际上都是品牌视角。


还是用的大众传播的路子。任何人看了都无感。像林更新这个年纪的男人,谁会在工作和生活时都穿海澜之家呢?


你用脚趾头投票,都不会选。



海澜之家在上海虹桥火车站包了一个广告牌。今年广告牌男主角已经换成了周杰伦,广告文案改成了“国民服装品牌”。


欲望越来越大,文案越来越差。


做公众号的朋友,什么时候需要写广告型文案呢?


公众号的一句话介绍。


这句话写得好,人们就关注了,留下了;这句话写得不好,人们就走了,也许永远都不会回来。



大家也帮我看看,我这句广告语写得咋样?评论区可以交换一下心得。


02 干货型文案


干货型文案写的好的,知乎上一拎一大把啊。我特别喜欢的三个机构号 @中国科普博览 @西门子中国 @药明康德





03 资讯型文案


资讯型文案,我觉得苹果写的最好。


每天早上有两个公众号我必看,一个是黎贝卡的异想世界,另一个就是苹果。




资讯型文案,标题最重要,里面的内容要做到字少事大。




04 落地页型文案



黎贝卡写的好啊。


还记得当年黎贝卡卖minicooper吗?10分钟卖100台。



说真的,没有人比黎贝卡的文字更有带货能力了。


大家学起来!


05 集锦型文案


集锦型文案好写,省时间,大家还很喜欢。


集锦型文案的标题本身就很吸引人。


举个例子,你最喜欢的十个男明星是谁?你喜欢王嘉尔的十个理由是什么?还有哪个男明星像许光汉一样撩人?王一博到底代言了多少品牌?


你会发现,在用户阅读这类集锦型内容之前,她是带着答案来读的。


但凡你罗列到了她心里的那个答案,她肯定会双手转发,摸着良心推荐。


这也是为什么集锦类内容在小红书上特别受欢迎的原因。




以上这五种内容形式,广告文案最容易有创意,集锦型文案最容易做流量,干货型文案最难写,落地页型文案最考验内容水平,资讯型文案看上去容易,实际上最难。


关于写文案,我补充一句。


文案是要日日练习的,可以用朋友圈文案练,也可以用知乎想法或者微博练。


判断标准就是点赞和评论。


另外就是多读书。雨果奖得主 @郝景芳 说过一句话特别对,“写作是阅读的产物。”


多看案例、多读书、多练习,文案水平会逐渐提高。





06

写完投稿,智慧“过”人





好多人没有投稿这个概念。其实这里的投稿就相当于大家常说的“媒介矩阵”“传播策略”或者“运营”。


为什么要投稿呢?还记得我们第一part说的吗?内容的目的是要去提高声量,提高销量,赢得声誉。


优质内容要投放到不同的渠道,去占领关键词,在互联网上留下印记。同时,把公众号之外的流量导流回来,形成私域流量池。


想要智慧“过”人,投稿效率高,推荐一个好用的方法给大家。


以公众号为圆心,生产优质的内容,进行内容的变体,分发到其他平台。


为什么要进行内容的变体呢?因为平台调性不一样,内容也要做相应的调整。


我们梳理了八个平台。




肯定有朋友要问我,就算我知道了这些平台不一样,我还是不知道怎么改?


奥迪知乎机构号之前总结了一个经验特别好,正好与我们说的第二部分精准营销匹配起来了。


@奥迪是第一批入驻的知乎机构号,一枪打响。



屡出内容爆款后,奥迪做了这样一个总结。



从内容的分发者向服务者转变。


平台有属性,这没错。但更重要的是,要服务好这个平台上我的粉丝。


是不是一下子想通了?






写在最后



当我们应用这套内容策略时,有三个注意点。


第一,做内容的第一步不是怎么生产好内容,而是要认真思考,内容服务的那部分人,到底需要什么内容。


第二,搭建媒介矩阵不是最重要的,媒介平台也不是越多越好,在分发内容时,一定要先理解不同媒介平台的性质和传播规律,传播才有可能事半功倍。


第三,内容粉尘化时代,不管是写文字,还是做图片,亦或拍视频,一定要注重创意。多问几个为什么。TA为什么要看我的内容?TA为什么喜欢我的内容?为什么我的内容和别人的内容不一样?


看完了这篇,大家希望继续理解内容营销,或者在运营中遇到了困惑,欢迎到考拉营销留言,我们私聊



· End ·




本文主笔:顾婷婷 考拉营销创始人

私聊,请至考拉营销公众号

© Copyright 原创内容 | 尽情分享朋友圈 | 转载请私信授权

欢迎关注考拉营销公众号,那里有深刻全面的营销洞见文章,还有热乎乎的品牌案例解析。





注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

收藏(285)

分享

评论(2)

相关推荐

不要做文案,除非……

17 3 2021-07-05

文章评论

才可参与讨论

Zhangdongming&张东明

08月21日

0

赞!很有启发。

顾婷婷

08月23日

0

欢迎点赞、评论、关注三连!❤️

边缘小镇

08月23日

0

很有借鉴意义

顾婷婷

营销发烧友

考拉营销创始人,食品饮料行业知名KOL,科普作家

累计发布了10篇文章

公众号有没有未来?企业自媒体的出路在哪里?

深度解析FILA(斐乐)高速增长背后的秘密

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

手机号重复绑定

您的手机号,已绑定过其他账号

请确定您的下一步操作:

不修改手机号绑定
清除之前账号的手机号绑定,将手机号绑定到当前账号

清除之前账号的手机绑定,可能会导致您无法登录之前账号

验证遇到问题?
请发送邮件到i@adquan.com联系管理员

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

注册代表你已同意 《用户协议》《隐私政策》

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭