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干货丨怎样写出有“销售力”的产品宣传文案?

作者: 周恩勇

2021-08-25 08:55 浏览 · 42392

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最近在读罗伯特·布莱的《文案完全创作手册》,今天分享一些书中的知识点。以下分享不全是书中观点,结合了我自己的一些见解。

 

分享本书之前,说点小感悟:

 

每天都会抽出差不多1小时来读书,从18年开始我慢慢开始看书,当时辞职回家带娃,作为一个奶爸,承受的压力不亚于宝妈。那段时间处于迷茫期,然后看了很多关于成长类的书,在书中我找到人生方向和事业方向。

 

看书让我从一个无知的小小设计师到可以做品牌策划的策略人,能够跨专业、快速成长。


书对我的帮助非常大。

 

以上是一些感悟,继续今天的分享。

 



大卫·奥格威说:“我们做广告就是为了销售产品,否则就不是做广告“。在这本书中也写了同样的观点,雷蒙·罗比凯直言:”广告的目标就是卖产品,没有其他借口可说。“

 

现在你已经知道,广告的目的就是为了销售产品,那如何才能写出有销售力的文案?

 

书中提到,要撰写具有销售力的文案,最重要的一点是:告诉消费者能得到什么利益,而非只描述产品本质。所谓“本质”也就是产品的功能、工艺、材料、特色等。

 

而消费者利益是产品能为消费者做什么,讲的是顾客使用产品过程中得到的好处。

 

举例说明:你现在看我写的这篇文章,看的不是这几千个字,而是我提炼出书中的精华,帮助你省不少自己看书的时间。“为你节约时间获取知识”,这就是你得到利益和好处。

 

假如,我要为这篇文章做宣传,我不应该宣传本文的特点:“3000字文案精华”,而是要宣传对读者的利益:“10分钟学会文案创作的4个方法”。

“3000字文案精华”是产品本身特色,这并不是读者真正需要的,读者需要的是这3000字精华背后能够给读者带来的利益:“为读者节约获取知识的时间”。

 

许多公司产品只是描述产品本身的特色。


然而,顾客买的不是产品本身,而是这些产品能够为他们做的事或者带来的益处。

 

如何找到产品给顾客带来的好处,书中给出的方法也特别简单。

 

我们可以画一个表格,左边先罗列出产品的优点、特色、功能、工艺、原材料等,右边对应的给出这样的特色,能给顾客带来什么好处。

 

比如,下面左边是手机拍照功能的特点,右边是对应的好处。


2000万像素、双摄

拍照更清晰

柔光

拍得柔、拍得美

所以就得到一句文案:“2000万柔光双摄,照亮你的美”。


在林桂枝《秒赞》一书中也提供了一种方法,和本书方法类似,提问法:“有了这个,那又怎样?”

 

比如,六边形的铅笔,有了六边形的设计,那又怎样?放桌上不会滚下去。

 

两个方法可以结合起来用,先罗列出产品特点,然后一个一个的提问:“有了这个,那又怎样?”当你完成这份清单时,右栏中给消费者带来的好处就是你应该写进文案里的“卖点”。

 

相信你会找出产品很多的卖点,但是问题又来了。这么多卖点应该选哪一个卖点作为最重要的呢?又怎么排序呢?

 

首先,选出最核心的卖点。核心卖点并不一定是产品本身的卖点,而是与竞品比最具有差异化和竞争力的卖点。这个卖点是同行没有的或者同行有但是没有拿出来重点说的。

 

比如,“更适合中国宝宝体质”就是飞鹤奶粉的核心卖点、“金龙鱼1:1:1”、“鲁花5S压榨”、“胡姬花古法榨油”、“没有中间商赚差价”等。

 

然后,根据核心卖点来选出符合佐证核心卖点的卖点。简单的说就是如何让消费者相信你的核心卖点?

 

比如“王老吉宣传自己是正宗的凉茶,怎么让消费者相信?



 

王老吉找到了历史文化记载来佐证,凉茶诞生于1828年清朝道光年间,是公认的凉茶始祖,还拍了一个纪录片来宣传。

 

本书给出了写出有销售力文案的方法,我结合自己的观点,总结了4个方法。



一、匹配需求


 

指出消费者为什么需要这个产品。商品很多,消费者也不知道自己要什么?对于大部分商品来说,消费者需求可能并不明显或者没有缺乏感。

 

一切生意机会都从消费者需求中来,没有需求你的产品再好也和他没关系。但很多时候需求是潜在的,是隐藏的,消费者自己也不知道自己需要什么?

 

所以,需要通过场景将产品与消费者需求联系在一起。

 

找到产品的使用场景,不断的提醒消费者他的需求是什么,唤起他的需求。消费者只有置身在特定的场景中,其需求才会被触发。

 

比如我自己不太习惯用洗面奶洗脸和吃甜食。假如我明天要去约会,去见我的女神,这时候我对洗面奶就产生了需求,我要打扮帅气一点,干净清爽一点去见女神。和女神吃完饭,又去看电影,平时不喜欢吃甜食的我,主动去买了可乐、薯片、爆米花,一边看电影一边吃得不亦乐乎。

 

人的需求是在不同的场景下产生的,不同场景下会产生不同的需求。只有在文案中帮消费者场景再现,写出现场感,才能激发消费者需求。

 

比如,“吃完喝完嚼益达”,在用餐场景下,消费者对保护牙齿、清新口气的需求被激活。同样是口香糖,绿箭切入的场景是约会、职场、家人等社交场景,激活社交时候对口气清新的需求。

 

如果品牌没有制造这些场景需求,而是不断的宣传口香糖能保护牙齿、清新口气,这些产品功能是不能唤醒消费者需求的。

 

“怕上火喝王老吉”、“过吉祥年喝王老吉”、“过年过节收礼只收脑白金”、“小饿小困喝小飘飘”等都是满足特定场景下的需求。


 

二、标题要有吸引力(在平面广告中就是放最大的那个文案就是标题)


 

标题应该锁定对读者最有吸引力的一个好处,如果你不在一开始就点出产品最吸引人的好处,读者可能连标题都懒得看完。


 


《一个广告人的自白》作者大卫·奥格威也说:“标题占了整个广告预算的80%,如果你的标题没有达到销售效果,那么你可以说是已经浪费了客户80%的广告预算。”

 

《如何让你的广告赚大钱》作者约翰·卡普斯是这样说的:“标题写得好,几乎就是广告成功的保证。相反,就算是最厉害的文案写手,也救不了一则标题太弱的广告。”

 

怎样才能写出有销售力的广告标题呢?
 
创造有效标题的公式“4U”。急迫感(Urgent)/独特性(Unique)/明确具体(Ultra-sPecific)/实际益处(Useful)。


01.急迫感(Urgent)


立即采取行动的理由,可以在标题中加入时间元素以及提供限时优惠来塑造急迫感。


例如文案中带有诸如“立即”、“马上”、“限时”、“售完即止”、“先到先得”、“数量有限”、“大家都在抢”、“恢复原价”等迫切性词汇。通过这样的文案让用户马上行动,加快用户做决策的效率。


《影响力》一书中说:“对失去某种东西的恐惧,似乎要比对获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力。”


站在不这么做就有可能损失什么的立场上宣传,效果明显要比强调这么做能带来什么要好很多。


02.独特性(Unique)


独特性主要体现产品的独特卖点或亮点。比如“没有中间商赚差价,与其它二手平台就有差异”。


03.明确具体Ultra-sPecific)


不要绕弯子,不要和消费者打哑谜,他们没精力去猜你要表达什么?所以广告必须做到简明、清晰、令人信服。就如,充电5分钟通话2小时这样的直接。


04.实际益处(Useful)


好的广告标题会告诉消费者自身的利益,提供实际上的好处,比如“毛豆新车网3000元开新车”。

 


三、让消费者相信(信任状)

 


凭什么是你能满足他们的需求,你得提出证明。


1.可以提出购买理由,产品的实际好处。

2.利用见证者。第三者的担保、评价、权威认证更有说服力。

3.跟竞争对手作比较,解释你的产品为什么更胜一筹。在电商详情页随处可见,我们家的产品vs普通产品对比。

4.引入权威认证、检测证书等。你说你是有机,你得晒出有机认证。

5.亮公司实力。比如全球多少分公司,多少员工,多少家店,公司已经有多少年历史,销售数据(3亿妈妈们的选择、绕地球三圈、遥遥领先、3亿人都在喝)。

6.提供承诺。比如,7天无理由退换货。

 

四、信息要给全

 

在《华与华方法》一书中指出:“创意原则就是信息要直接给,要给得全,尽量把消费者需要的决策信息全给他。

为的就是降低顾客的搜索成本、阅读成本、选择成本、决策成本,也因此降低了企业的营销传播成本。”


我经常听见这样的声音,“要设悬念,不要给出具体信息。”,你所谓悬念、神秘感,其实就是在自嗨,没人愿意去猜你想干嘛?


作者公众号:品牌人周恩勇(ID:good03569)

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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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周恩勇

品牌策划

一名资深设计出身的品牌策划人,研究产品/品牌策略、品牌视觉符号。公众号『品牌人周恩勇』微信 ZEYONG89

累计发布了11篇文章

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