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被低估的线下商业场景

作者： Garbo

2021-08-26 12:10 浏览 · 44926

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新消费这把火，已经烧到了线下。

为了避免品牌昙花一现，许多新品牌开始了全面升级。完美日记官宣周迅代言，同时整合线下线上渠道，仅用20个月开设200多家线下门店；钟薛高布局全渠道销售，将产品铺设到三四线城市......线下成为品牌打造护城河的新渠道，线下场景成为品牌与消费者沟通的重要场地。

线上流量将品牌带到大众视野，线下场景该如何成就品牌长青？

如何利用场景营销升级品牌价值，提升品牌溢价？

新时代消费者喜欢的品牌广告，又该怎么打？

重新认识“消费者品牌”

很长一段时间里，我们的品牌认为营销的第一目标是让消费者先注意到你的商品信息，为此重复式广告层出不穷。从某种程度来说，这种核心卖点直接多次的输出，确实能起到直击消费者眼球的目的。在用户注意力粉末化、用户耐心极度短缺的时代，也有效解决了互联网时代“品牌认知”的问题。

但现在，只是“注意”已经远远不够了。我们无法否认重复式口号式广告的洗脑效果，但也无法忽视该类型广告发布后，受众的质疑和负面评价。营销需要解决的问题不仅是成为“品牌认知”，更是“品牌认同”。品牌不仅要在互联网中脱颖而出，更要抢先占领消费者心智高地。“喜欢”应该取代“注意”成为品牌营销的首要目的。

逐步进入市场的Z世代成为消费主力军。与上一代相比，成长于物质条件充足的年轻人具有更强的消费意识，更高的消费实力和消费意愿。这也决定了当代消费者的消费习惯发生转变，价格不再是购买的决定因素，年轻人们更愿意为“认同感”为“兴趣”买单。

被低估的线下商业场景

同时新的消费习惯也给品牌带来新的机遇。QuestMobile《2020 Z世代洞察报告》指出，颜值消费、偶像消费、体验消费成为Z世代消费的主要驱动力。在消费者更愿意为体验、情感买单的当下，线下商业场景重新回归品牌视野。

火热的剧本杀、新颖的快闪店、主题创意市集、深层游戏互动等等玩法的出现，无不再造线下消费的新风口。可以说，满足人们娱乐休闲和社交需求的线下商业场景，已然成为品牌体验营销的肥沃土壤。

以之前一汽-大众探岳和万达宝贝王的联合活动为例，品牌联合宝贝王在商场定制海洋球乐园，设置多个游戏环节吸引小孩参与，游戏区外，解放了双手的大人们，正好可以趁着闲暇在品牌特设的50㎡展车体验区参观、体验。

与此同时，大众探岳的身影出现在商场的多个门店之中，潜移默化的加深品牌在消费者心中的印象。除了这种“低调”的陪伴，品牌还在万达影城电影屏幕投放了大尺寸广告，观众在步入商场时就看到海洋球乐园，又在线下门店前重复记忆，当坐在相对密闭的影院中，又被具有视觉冲击力的画面再次吸引，形成让人无法忽视的印象，有效地提高品牌在消费者心中的地位。