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被低估的线下商业场景

作者: Garbo

2021-08-26 12:10 浏览 · 44926

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新消费这把火,已经烧到了线下。

为了避免品牌昙花一现,许多新品牌开始了全面升级。完美日记官宣周迅代言,同时整合线下线上渠道,仅用20个月开设200多家线下门店;钟薛高布局全渠道销售,将产品铺设到三四线城市......线下成为品牌打造护城河的新渠道,线下场景成为品牌与消费者沟通的重要场地。

线上流量将品牌带到大众视野,线下场景该如何成就品牌长青?
如何利用场景营销升级品牌价值,提升品牌溢价?
新时代消费者喜欢的品牌广告,又该怎么打?



01
重新认识“消费者品牌”


很长一段时间里,我们的品牌认为营销的第一目标是让消费者先注意到你的商品信息,为此重复式广告层出不穷。从某种程度来说,这种核心卖点直接多次的输出,确实能起到直击消费者眼球的目的。在用户注意力粉末化、用户耐心极度短缺的时代,也有效解决了互联网时代“品牌认知”的问题。


但现在,只是“注意”已经远远不够了。我们无法否认重复式口号式广告的洗脑效果,但也无法忽视该类型广告发布后,受众的质疑和负面评价。营销需要解决的问题不仅是成为“品牌认知”,更是“品牌认同”。品牌不仅要在互联网中脱颖而出,更要抢先占领消费者心智高地。“喜欢”应该取代“注意”成为品牌营销的首要目的。

逐步进入市场的Z世代成为消费主力军。与上一代相比,成长于物质条件充足的年轻人具有更强的消费意识,更高的消费实力和消费意愿。这也决定了当代消费者的消费习惯发生转变,价格不再是购买的决定因素,年轻人们更愿意为“认同感”为“兴趣”买单。



02

被低估的线下商业场景



同时新的消费习惯也给品牌带来新的机遇。QuestMobile《2020 Z世代洞察报告》指出,颜值消费、偶像消费、体验消费成为Z世代消费的主要驱动力。在消费者更愿意为体验、情感买单的当下,线下商业场景重新回归品牌视野。

火热的剧本杀、新颖的快闪店、主题创意市集、深层游戏互动等等玩法的出现,无不再造线下消费的新风口。可以说,满足人们娱乐休闲和社交需求的线下商业场景,已然成为品牌体验营销的肥沃土壤。

以之前一汽-大众探岳和万达宝贝王的联合活动为例,品牌联合宝贝王在商场定制海洋球乐园,设置多个游戏环节吸引小孩参与,游戏区外,解放了双手的大人们,正好可以趁着闲暇在品牌特设的50㎡展车体验区参观、体验。

与此同时,大众探岳的身影出现在商场的多个门店之中,潜移默化的加深品牌在消费者心中的印象。除了这种“低调”的陪伴,品牌还在万达影城电影屏幕投放了大尺寸广告,观众在步入商场时就看到海洋球乐园,又在线下门店前重复记忆,当坐在相对密闭的影院中,又被具有视觉冲击力的画面再次吸引,形成让人无法忽视的印象,有效地提高品牌在消费者心中的地位。



从纵向来看,线下商业场景能增加消费者直接与产品、品牌的接触时间,让消费者在玩乐的心情中,降低对广告的抵触情绪,更愿意接受产品信息,促成购买转化。在更大范围内提升品牌知名度的同时,建立和维护品牌好感度。

从横向来说,长期深耕线下场景,夯实品牌护城河,对品牌从“爆红”走向“长青”至关重要。国际知名美妆品牌兰蔻中国品牌总经理马晓宇曾在某次采访中强调,“即使去年线上对整个行业特别重要,但我们始终没有忘记,兰蔻的根始终在线下。”


03
站在未来看融合营销



相比于隔着屏幕的线上渠道,线下场景给予品牌更直接的沟通方式,能更加即时的收到用户反馈,更容易塑造全方位的品牌体验,真正能够打造出有长尾价值的消费品牌。但为什么我们要从大众探岳这个案例来讲,是因为与其他的场景不同,以广场、影院为核心的线下商业场景更应该成为品牌主们媒介投放的必选项。

一般来说,线下商业场景人流集中,停留时间长,空间大也更容易使消费者将品牌与“高档”联系起来,用商业的力量提升品牌价值,提高品牌溢价,对于品牌长期价值建设的重要性不言而喻。

在这方面,万达传媒的资源拥有绝对优势。依靠全国200多座城市的360多家万达广场,以及旗下近千家影院资源,品牌可以进行规模化联动,通过广场中庭、地库、影院阵地等大空间创造更丰富的内容和互动,联动多点位大尺寸媒体,打造极致的沉浸感,和消费者形成情感互动。

事实上,万达传媒与品牌们有趣又有效的互动玩法已经给线下商业场景带来了更多的想象空间。

作为一汽大众探岳案例背后的操盘手,万达传媒对线下营销不仅有场景优势、实操优势,还有理论优势。

不久之前,万达传媒宣布整合万达广场媒体资源,确立品牌新主张为“商业的力量,品牌的高地。”从媒体的角度重新思考线下场景的再应用,探究融合营销新玩法,在品牌快速迭代的时代用线下让用户感知到品牌长期性的主张,沉淀品牌价值。


著名广告大师奥格威有一句名言:“每一则广告都是对品牌印象的长期投资”。如果受众记住的是关于品牌的负面信息,那对未来的品牌建设无异于竭泽而渔。

一时的效果广告或许能够带来亮眼的销量,但一个有长远目标的品牌必定是希冀百年之后依然具有生命力的品牌。面对变化的环境与消费者,品牌是时候意识到线下场景与长期主义的重要性,也是时候重新思考营销对于品牌真正的贡献与价值,重新认识营销的使命。

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