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升维打击,解锁品牌出圈刷屏的广告创意秘诀!

作者: 社区营销研究院

2021-09-02 09:15 浏览 · 7564

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不知大家有没有发现,那些能够出圈刷屏的案例往往就只有那么几类!

一类是能够踩中大众情绪被广泛热议,这种类型未必拥有特别好的创意,但其话题度一定是极具争议且具备超大的用户发挥空间,说白了,这种玩的其实就是个社会事件,越往社会性话题走,舆论和争议就越大,典型的案例就是招行的西红柿炒鸡蛋。
 
第二种是一上来就走正向的官媒的那种路子,只要媒体足够权威足够有影响力,那传播本身指定不会差。

这种比如中国银联的《中国人民很行》,包括像《后浪》这种,都算。这种本质上是找权威背书,有权威就有信服,就会有说服力。还有一种就是那种被声讨的,这种对于品牌而言没太多主动传播建议可借鉴,暂不讨论。
 


总结两种思路你会发现,它的底层逻辑其实都是相通的,尽管捕捉大众情绪往往会带有一种预判,让创意本身充满不确定性,但从上层往下推的思路根本不会受影响。

而且抛开这些特别出圈的案例,仔细研究那些创意特别好的案例,也能发现它们都是在用这一种方法,那就是升维打击。
 

1、升维打击——重新定义

 
升维打击最明显的也是较为有效的方法是重新定义,如果把视角抬高一点说,新消费品牌就是在传统品牌市场下的重新定义。

所以重新定义的范围很广,你可以定义品类,可以定义消费场景,甚至可以定义新的生意模式,只要足够合理,当下已成熟的商业模式其实都可以重新定义。
 
因为重新定义其实是属于比较拔高的升维打击,它不像内容上或传播上的升维,比如传播正常情况下找个网红,升维后走央视的渠道,只是渠道的变化,影响更侧向传播效果。但是重新定义影响到往往是生意层面和大众认知层面。
 
这里举两个案例,一个是重新定义品类,新消费内衣品牌蕉内。它的一个洞察是在经济水平整体提升的当下,中国人的消费理念与消费能力发生错位,就是很多人喜欢在大件的生活物资上很舍得花钱,对生活基本品的开销却十分计较,但其实基本品才是影响生活质量的关键因素。
 


基于这个洞察,蕉内认为基本款的内衣也是生活中最基本也是最日常的一部分,它决定了人们基本的审美,也左右着人们的自信。

所以它们提出了一个“底线”的概念,不断提高自己对底线的要求,既是一个品牌追求的更高标准,也是一个人追求更好的生活。所以它们打出了“重新设计基本款”的概念,一下子就拉开了与同类别品牌的竞争。
 
第二个案例是重新定义场景,很多家用电器当下也陷入了白热化的竞争阶段,所传播的营销利益点也不过是省电、安全、性能提升等等,但是美的却洞察到了中国人的厨房里普遍没有安装空调,但事实上厨房确是整个家里最热的地方,也是妈妈待得最久的地方之一。

根据这个洞察,美的用小凉快便携空调,通过主打厨房这一应用场景从而深入人心。事实上厨房真的需要空调吗?这一点没有绝对的答案,但是美的却通过重新定义了这个场景从而让人们记住了产品。
 


2、升维打击——视角转换

 
除了重新定义的类型,升维打击的往下一层是视角转换。

通俗来讲,大部分广告创意的逻辑其实都是用的视角转换,比如李宗盛的《每一步都算数》,是把品牌的理念通过李宗盛个人视角兼并融合的传达出来,本质上这也是一种视角转换,包括一些品牌核心利益点,都是需要广告演员通过演绎传达出来。
 
但升维打击的视角转换与通常理解还是有本质的差异,这里的视角转换不是表达的转换,而是角色的转换。

常规的创意就是好玩/走心的演绎出来,决定出彩的变量其实就是内容本身,够不够有趣,够不够有洞察,但是当你换了一个角度之后,创作本身的延展性和内容的新鲜度也就此展开。
 
这里还是举两个案例,一个是最近比较火的狼爪40周年,创意代理商W操刀,品牌TVC核心主打的概念叫「大自然借给你」。

单纯看概念,有点不太好理解,看TVC的第一句话“人类,你好,我是大自然”。开场一下子就把角度给转换了,既给人新鲜感的同时,又好奇大自然会跟自己聊些什么。而且以大自然的口吻对话是不是要比品牌自己出来对话高级的多。
 

 
第二个案例是西门子,西门子推出一款洗碗机,如果只是单纯的说洗碗机的功能有多厉害,是不是显得格局有点小了,那再上升一级,洗碗机可以解放妈妈的双手,打情感牌,多少有那么点意思,但还是没能凸显出品牌的差异性。

然后角色转换一下,就来了那句“人们也曾觉得洗衣机不实用”,一下子就升维到人类历史的层面,就像苹果那支《1984》超级碗广告一般,我这支广告要做的不是卖货给你,而是要告诉你,打破常规与权威,消除偏见,这个维度以及这种品牌价值理念,是不是一下子格局就拉上去了。
 

 

3、升维打击——利益升级

 
前面两种升维打击的方式,其实都是要抢占制高点,一个是从战略上,一个是从策略上,虽然其效果显著,但其操作的难度也并不低。

那产品功能或利益点层面是否能升维呢?其实也是可以的,虽然很多品牌在聚焦产品利益层面,已经没什么特别突破的点能拿出来说的了,只是在变着花样包装着说,所以在功能利益点层面的升维也尤为重要。
 
比如COLMO,很多人应该没听说这个品牌,它是国内较高端的一个家用电器品牌。他们曾将做过一支广告让我印象深刻,他们提出了一个“五维微气候”的概念,这个概念一听就与其他空调不一样,像空调的利益点一般都是温度、智能、体感等等。

但是COLMO直接打出了气候,COLMO的空调可以来调控室内的气候,同时将这个气候与成就人生气候串联起来,就显得整体很高级,又不失品牌温度。
 

 
像这种升维其实要比重新定义和视角转换相对简单一些,因为聚焦更多还是偏传播层面,同时他的升维思路也相对简单,就是单纯的找同产品利益点作对比,依据品牌功能进行升维,而且传播上的升维还可以是概念上的升维,延展性与深度也要比前两种更灵活,选择性也更多。
 
总结来看,三种升维方式分别聚焦战略、策略、产品利益点三个维度,这三种方式其实本身并没有上下高低之分,只是有助于品牌在不同阶段面对不同问题时所提供的一种优质的参考思路。

有时候品牌太过聚焦销量或内容,不论如何寻找解决方式,本质上还是戴着镣铐跳舞,但是当把维度拉开后,视野立马海阔天空。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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评论(1)

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33 3 2021-06-21

文章评论

才可参与讨论

ZZ

09月02日

0

去找些看过这些品牌推广动作的,有消费和没消费的消费者来审视,才会更有实际意义吧!就案头这么升维,更要探讨什么样的客户能接受这样的手法。毕竟现在很多客户是越来越做不起广告了,也不做广告了。

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