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干翻同行,最好用5秒洗脑!

作者: 社区营销研究院

2021-08-31 03:26 浏览 · 12066

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安迪.沃霍尔曾经说,每个人都有15分钟的成名时间。


不好理解?我这么说你就明白了。在传统媒体时代人们通过报纸杂志了解信息,完整阅读一篇文章的时间大概在15分钟左右。

 

15分钟,读者可以走完从了解到认识再到认知沉淀的全过程。换句话说,安迪沃霍尔口中的15分钟,是按用户“认知形成时间”划分的标准。

 


在过去,广告营销重金投资媒介是一门稳赚不赔的生意。一篇让读者花15分钟阅读的“经典报道“生命线相当长,不仅可以让人迅速成名,而且还能不断延续其影响力;花重金投入央视成为“广告标王”,即便是再烂的广告也能成为经典,流传甚广。

 

但这种广告策略只适合中心化的传统媒体时代,随着媒介逐步分散,想要通过媒介投资建立认知的难度越来越大,原因有三点:


1. 媒介定位不同,只能分别承担“消费者认知建立”的部分工作;

2. 信息渠道碎片化,导致用户分配在不同媒介上的注意力越来越少;

3. 互联网带来媒介类型大分化,从图文到视频再到短视频、中视频、长视频,每一类媒介平台的侧重点不同。

 

于是,新媒介开始重新整合媒体,试图重新建立新内容中心。

 

与传统电视媒介、报刊媒介,单纯靠信息、观点等进行差异化媒体内容布局不同,新媒介更在意媒体内容形式,通过整合具有“场景感、满足需求”的高纬度内容,重新抢夺“用户认知建立”的制高点。

 

譬如小红书就占领了“消费”这一独特领域内容的中心分发权,其平台支持的内容形式即有图文也有视频。


抖音抢占了短视频这一品类内容的最高话语权,整合了今日头条的图文内容、电商直播带货,还有侧重深度观点的西瓜视频的中长视频,新潮传媒则从空间和地理位置入手定位社区媒体,广告形式既有短视频也有置放海报的框架广告,未来甚至可以为直播带货赋能。

 


总之,媒介是平台,品牌和KOL都是生产内容的媒体。媒介的诞生是以打造“认知势能”为方向,目的是帮助品牌用好媒体工具


媒体负责生产用户喜欢的内容,帮助品牌在消费者心中“建立认知”

 

作为品牌方可选择的媒介平台不多,无非是线上平台的双微一抖,线下新潮传媒加分众两梯媒。不过,品牌可以在这些平台型媒介中创造最有性价比内容来沟通用户。

 

以下,三个建议供你参考!


01. 视频广告越短越好,15秒最好!

 

一张海报带来的风格和创意,可以引领数十年的设计潮流;一篇深度广告软文,可以在多年之后当作物料被重新利用,一只经典视频广告可以带来阶段性的丰厚报酬。

 

每一种媒介内容的生命线不同,产生效果的时间也不一样。所以,如果想要立竿见影的宣传效果,把视频广告变短,生产周期加快,既是品牌最省成本的策略也是最符合时代潮流的趋势。

 


那多长的视频广告最合适?

 

央视广告投放按时间定价,且只有5/10/15/30秒四个挡位。如果广告超过30秒,那么则按照挡位叠加的方式计费,如45秒的广告则按照30S+15S的价格费用计算。


最早的央视广告5SS档次最多,随着央视广告效果降低15s及更长的广告才逐步出现,抖音一开始也只支持15秒的内容,后来才逐步扩展为30s、1分钟以及一分钟以上时长的视频。

 

出于习惯,人们更喜欢15s时长的视频广告,其实,多一秒少一秒都没有什么关系。


句话,15s广告可以算是最有性价比的广告内容,生产价格居中,大家认知度也很高。但受媒介渠道定位限制,想要15s广告内容出彩并不容易。

 

跨界是好方式,比如说在知乎做商品种草、在抖音做知识分享、在淘宝卖服务,但最重要的方式,还是抓住传统媒体数字化趋势,进一步放大广告的差异化。

 

以电梯广告为例,传统电梯广告一度以框架广告为主,但新潮传媒定位社区媒体、抓住家庭消费场景,将电梯智慧屏幕引入进电梯后,便迅速将电梯媒体的战场拉高到了空间和地理位置的竞争当中。


同时,通过一款智慧屏幕扩大了电梯媒介的内容边界,无论是视频、图文、直播等内容形式都可以支持。

 

以抖音博主艾芈以及珠海刑事警察支队的公益广告为例,结合抖音15秒短视频认知习惯以及风格样式,这两支广告在电梯媒体做出“抖音式”内容令人眼前一亮,而且,超出传统传递“产品卖点”的广告方式,以人格为中心的广告与新潮传媒社区媒体的定位更契合,广告有人情味、更有社交参与感!

   

                       


传播学专家麦克卢汉说“媒介是人的延展”,指的是媒介强化了人类的感知能力,同时也会剥离另外一部分感知能力。

譬如互联网的出现让信息传递速度加快,同时也使得人们的情感变得冷漠。于是,“情感”成为很多新媒体平台最容易破圈传播的内容

当然,这些内容,往好的方向发展便是情感共鸣,往次的方向说就是“加剧了情绪化”,新媒介是一把双刃剑。

好的广告内容必须要有所克制的主动适配新媒介形式,同时也要抓住机会,在新老媒介迭代的过程中,找到真正以小撬大的内容杠杆。

02. 干翻同行,最好用“5秒洗脑“!

 


艺术家可以花几个小时去研究海报审美,业内人士会花数十分钟的时间去反复阅读文章,消费者只愿意花几分钟去看视频。

富媒体虽然信息承载量越来越大,但内容的生命线却比不上相对枯燥的文字和海报。而且消费者愿意抽出精力,去理解内容的时间越来越短,重复阅读的次数也相对更低了,更短的视频广告成为当下品牌沟通消费者的最好内容。

 

目前,15s的时长是视频广告的标配。其实,多一秒少一秒都没有什么关系。反正,视频广告就是不能太长,15最有性价比。除了抖音15s病毒视频外,很少有人重复观看视频,大部分都是一扫而过,看过就忘。

 

于是,诞生了一个很有趣的现象:随着平台内部竞争加剧,同质化的15s品牌广告越来越多,很多品牌商的广告时长也在不断增加。前段时间,我们报道的美团7分钟广告大片,已经属于超长广告范畴了。

 

与超长广告相对应的是超短广告,也就是大家印象最深刻的魔性洗脑广告。魔性洗脑广告最容易激发记忆和建立认知,但是广告带来的负面影响也不小,很多广告效果很好但在舆论上的口碑并不好。


对于广告商而言,发展阶段是侧重流量还是品牌需要考虑清楚。


当然,也并不是所有超短广告的洗脑都令人厌烦,比如云米近期在新潮传媒打出的广告,虽然采用重复播放的方式打造认知,但在创意上的精细打磨还是很容易被感知,用户讨厌的不是洗脑,而是被垃圾信息洗脑。



而新潮传媒520在电梯间的告白广告,也从公益角度做了一个示范:在5s广告中既要传递关键信息,也需要注意社区电梯媒体区域性、人情味的特征。二则互相结合才能在强化品牌认知的同时也博得用户好感。



总之,超长广告适合大牌巩固品牌口碑,超短广告适合新品牌迅速建立消费认知以及老品牌换新。


类似中国银联、美团这样本身自带流量的大品牌并不多,而且,很少有人有耐心看长视频内容,所以并不推荐普通品牌使用超长广告。


5秒广告需要品牌迅速打出卖点,在场景还有信息呈现上需极其精炼,而且在吸引用户注意,并突出产品核心价值的同时,还不能引发用户反感是关键。


当然,如果营销品牌只是为了效果那么采用5秒的洗脑广告是最优解...

 

03. 总结思考

 

随着媒介平台的分化,靠媒体来打造认知的方式越来越难。

 

品牌选择15s广告可以节约成本,想要保证效果除了在内容上差异化更重要的是用好传统媒介迭代的杠杆。而面对广告行业的内卷竞争时,可以靠超长广告和超短广告进行强势植入。

 

这两类视频广告,保证效果的方式有三种:


一是,海投广告让用户可以在不同地点和时间观看广告,一遍一遍形成重复记忆;

二是,利用5秒病毒广告不断重复,靠“博出位”加强记忆点;

三是,基于同样的广告渠道和接触点,强制让用户花更长看完长广告形成更深刻的印象。

 

还是以电梯广告为例,相较于电脑、智能手机以及电视而言,电梯媒体是最合适的时代发展的广告媒介平台,而15秒广告是上下电梯的最优时间,用户最舒适的停留时间。



 

其次,在广告越来越多的情况下,越长越短的广告都更有优势,不能打败用户,在时长上打败竞争对手也算一种策略。5s秒广告适配性强,刚好一层楼的停留时间,在电梯间投放更有优势。


超长广告更偏向于爱奇艺、腾讯视频这类以版权内容为主的垄断性媒介,以牺牲用户体验换取广告收益的方式,在用户有刚需的情况下也不失为一种好的策略。

 

总之,广告是一门靠吸引用户注意力生存的行业,但用户注意力被吸引的点永远在变。而对于品牌商而言,出街的每支广告都是品牌营销平衡的艺术,针对不同平台选择,5秒、15秒、还是30秒或者更长的广告,就看你们怎么选择了。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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